Как писать экспертные тексты для контент-маркетинга

Сейчас в моду входит контент-маркетинг. В 2010 году появились первые упоминания этого термина на русском языке. В 2013 о нем стали массово говорить. Но создавать экспертные материалы не научились. Экспертов много, а пишущих мало. Свои «писатели» в компаниях – редкое исключение. Попытки нанять коммерческого писателя – копирайтера – как правило не удовлетворительные. Если вам все же нужен контент-маркетинг, используйте рецепты из этой статьи. Дайте ее прочесть своему руководителю отдела маркетинга и PR. Пусть ее прочтет наемный копирайтер. Несмотря на то, что у него «стаж в профессии 10 лет». Потому что правила игры за это время изменились.

Я много работаю с копирайтерами. И знаете что? У копирайтеров не получаются экспертные тексты только потому, что вместо мозгов они включают интернет. Когда-то в юности я прочел афоризм Бернарда Шоу: «Мало кто мыслит больше, чем два или три раза в год; я стал всемирно известен благодаря тому, что мыслю раз или два раза в неделю». В первый раз улыбнуло, как от любой хорошей шутки. А сейчас с грустью понимаю, насколько он был прав. Копирайтер может писать для вас экспертные тексты. Которым верят, которые вызывают уважение и создают авторитет. Это может делать любой человек, который дружит с русским языком. Если будет мыслить пару раз в неделю. Но… Не хотят.

Хотя для контент-маркетинга писать экспертные тексты просто. Вернее, есть одна разновидность экспертных текстов, которые писать просто. А если по-крупному, то разновидностей всего две.

• Первая разновидность экспертных текстов: информационные. Белые книги, кейсы, пошаговые руководства, инструкции, обзоры, аналитические исследования… Эти материалы не эксперту в предметной области действительно писать тяжко.

На память приходят сотни хороших, экспертных материалов на тему копирайтинга, интернет-маркетинга, рекламы в фейсбуке… Типа «Исчерпывающее руководство по Google Docs». То есть того, с чем копирайтер так или иначе сталкивался. И, как ни странно, не могу вспомнить экспертных материалов на другие темы. Для мебельной темы, или про строительство, или о конструкторских программах. Разве что руководства по эксплуатации бытовой техники хороши. Но их писали не копирайтеры.

Нет, экспертные материалы в других тематиках, конечно, есть. Просто из-за своей малочисленности затерялись у меня в памяти среди массы хороших материалов написанных копирайтерами о копирайтинге. Чтобы написать экспертный информационный текст, нужно быть и копирайтером, и хоть немного экспертом в предметной области.

• Вторая разновидность экспертных текстов: мировоззренческие. Это когда читатель после прочтения вашего материала хлопает себя по лбу и восклицает: «Надо же, и как я сам раньше не догадался!» Так вот. Я утверждаю, что мировоззренческие экспертные тексты писать легко. Даже если вы не эксперт в теме. Даже если тема узкопрофессиональная. Даже если материал предназначен для серьезных дядечек-руководителей «за 50», которые в своей теме съели стаю собак.

Объясню сначала на примере. Была задача – статья для мебельного кадрового центра. Аудитория – владельцы и руководители мебельных бизнесов. Тема – «Способы привлечения покупателей в мебельный магазин». Копирайтер пошарился в интернете и собрал в кучу четыре страницы общих слов на тему любви к клиенту, исследования рынка, правильной рекламы и так далее, и то прочее. Одним словом, муть, не имеющая ничего общего с реальностью владельца мебельного салона, у которого за год оборот упал на 40%, синхронно с рынком.

А как надо было: за первичный источник информации вполне можно было взять личный опыт. Что уже встречалось в жизни?

Наверняка скидки. Подарки за покупку. Легко можно вспомнить еще несколько способов. Интернет выдаст еще маленькую тележку экзотики. Но! Дальше выключаем интернет и включаем здравый смысл.

Статья «просто перечисление» – непрактичная. Пользы не дает. Не отвечает на вопрос конкретного дядьки за 50: «А мне-то что именно сделать?». Значит, эта статья не экспертная. Значит это не контент-маркетинг, а очередная информационная пылинка на информационной свалке.

А теперь – внимание! Если нет одного общепризнанного способа-панацеи, значит здесь можно сделать экспертный материал.

Возьмем те же скидки. Используют все. И все ругают. И продолжают использовать. Почему?

• Причина 1: резко падает прибыль. Не нужно быть бизнесменом, чтобы это сообразить, достаточно просто здравого смысла. Причем ситуация сильно зависит от наценки и прибыльности конкретного бизнеса. Предположим, что скидка 10% и наценка примерно такая же. И если продавец даст скидку 10%, то он тупо прогорит. А в продаже детских товаров наценка может быть 200-300%. И тогда давать скидку 10% можно легко.
• Причина 2: маленькая скидка на покупку не мотивирует. Чтобы это понять, тоже достаточно здравого смысла. Скидка 2 рубля на хлеб не заставит вас поменять магазин, в котором вы обычно покупаете продукты. Маркетологи говорят, что для товаров достаточно массовых, скидка, на которую покупатели начинают откликаться, стартует от 30%.

А вот теперь хорошо прогреваем мозг и пробуем применить эти понимания, которые нам подсказал наш здравый смысл, к нашей аудитории – к мебельщикам. Из интернета или от эксперта добываем информацию, узнаем какая наценка в мебельном бизнесе. И делаем выводы – имеет ли смысл в качестве инструмента привлечения покупателей в мебельные магазины использовать скидки.

И, как ни странно, именно эта практическая рекомендация: «Да, используйте скидки!», или «Нет, не используйте скидки!» будет воспринята руководителями-мебельщиками как экспертная. Потому что они тоже люди. Поэтому, они тоже мыслят два-три раза в год (спасибо Бернарду Шоу). Как ни дико это звучит! В своей предметной области! Где они много лет ведут бизнес! Большинство из них так и не удосужилось осмыслить вопрос скидок и принять обоснованное окончательное решение.

Они находят тысячу причин не включать свой здравый смысл и не разбираться с этой простой и очевидной информацией. Они заняты другими вопросами. Где взять денег? Что сказать недовольному клиенту? Куда делся столяр Вася после корпоратива? Почему фурнитуру не привезли в срок? И если им просто дать несколько инструментов привлечения покупателей, и самое главное – при помощи здравого смысла оценить применимость этих инструментов для мебельщиков, и выдать им уже готовые к употреблению рекомендации…

...то статья, написанная даже очень молодым копирайтером, будет восприниматься ими как экспертная статья. Несмотря на то, что они, а не копирайтер, съели ту самую стаю собак в мебельном бизнесе.

То есть расшифровка ситуации, нацеленная на конкретную узкую целевую аудиторию = равно = экспертная статья. И для этого достаточно здравого смысла, и немножечко умения искать информацию.

А теперь, уважаемый читатель, напрягитесь. И поймите общий принцип. Этот общий принцип называется «системный подход». Вернее его одна маленькая составная часть. Вообще-то среди практиков слова «системный подход» часто вызывают аллергию и недоверие к говорящему. Но в нашем случае, это более чем практичная вещь.

Нужно мысленно нарисовать горизонтальную шкалу. На левой стороне – одна крайность – 0% скидки. На правом краю – противоположная крайность – 101% скидки. И посмотреть на эту шкалу сверху. Как на систему, в каком-то конкретном месте которой расположился наш частный случай.

Вот, например, 10% скидка – много это или мало? Для компьютерщиков, у которых вся прибыль 10% – это нереально много. Для продавцов детских товаров – пренебрежимо мало. А для мебельщиков? Где находятся мебельщики между этими крайностями? Могут они использовать скидки или нет? Где они находятся на этой шкале?

К этой же шкале можно приложить продавцов хлеба, жилья, автомобилей, одежды... И для каждого из них вы можете показаться (а на самом деле – оказаться) экспертом, а ваш материал не информационным мусором, а ценным инсайтом. Просто потому, что они сами раньше не подумали об этой очевидной вещи. Ну, не хватает «два-три раза в год» на все. Не хватает!

Причем этот подход ошеломительно сильно работает везде, где есть крайности:

• Риск – Надежность.
• Доверие – Контроль.
• Массовость – Эксклюзивность.
• Аналитика – Интуиция.
• Любовь – Ненависть.

Бывает, что одной шкалы недостаточно. Система оказывается двумерной. Требуется две шкалы. Например, при создании модных сейчас одностраничных сайтов (лендингов) это: товар – услуга и В2С – В2В. Получается четыре квадранта, и в каждом свои правила изготовления эффективных лендингов. Попытка использовать универсальные советы даже лучших экспертов, сразу для всех четырех разновидностей лендингов, дает кашу в голове и на лендинге. Плюс (вернее минус) отсутствие результата.

Бывает, что нужно три шкалы, чтобы система оказалась полной. Хорошая новость состоит в том, что почти всегда хватает одной шкалы. Редко – двух. И почти никогда не требуется трех.

Причем, я заметил, что такой тип экспертных материалов воспринимается людьми как самый экспертный. Наверное, потому, что когда человек читает информационный экспертный материал, то он просто его воспринимает. Как должное. Просто еще одна дополнительная информация.

А когда человек читает мировоззренческий экспертный материал, то появляется контраст. Вау-эффект. «Я то думал! А оно то оказалось! А я, как дурак, десять лет этим занимаюсь, а даже и не сообразил! А он, вот какая умница, открыл мне глаза! Вот это эксперт, так эксперт!»

На самом деле, есть способы, как писать экспертные информационные тексты в любой тематике, как любой материал сделать экспертным. Ведь зачем нужен контент–маркетинг? Дать читателю ценную информацию? А зачем? Контент-маркетинг нужен для единственной цели: чтобы читатель зауважал и запомнил дарителя информации. Ну, и благодаря этому, проще и легче покупал то, что ваша компания продает.

Но это уже совсем другая история. Потому что, как говорил старик Оккама применительно к созданию текстов: «Не следует множить смыслы без необходимости. В одну статью надлежит вкладывать одну мысль». Поэтому только повторю: экспертные материалы делать легко.

Расшифровка ситуации, нацеленная на конкретную узкую целевую аудиторию = равно = экспертная статья.