Три российских средних класса – вы кем себя считаете?

Пожалуй, существует не так много социологических терминов, о которые было бы сломано столько полемических копий, и где бы существовала такая путаница в определении предмета спора. Периодически появляются заявления, что в России средний класс крошечный, или, что его почти и вовсе нет. А если бы был – вот тогда бы мы зажили! Тогда бы это была другая Россия.

Причем, в качестве бенчмарка почему-то приводится западный «верхний средний класс» (upper middle class) – обладатели качественного жилья в престижных районах и премиальных автомобилей, «граждане мира» с возможностью отправиться в любую точку планеты по принципу «а, захотелось мне». Но и на Западе такие люди составляют отнюдь не большинство общества. Существует и более скромный тавтологический «средний средний класс» (middle middle class) и совсем уж гоголевско-шинельный «нижний средний класс» (low middle class) – местные клерки, такие западные «акакии-акакиевичи», ютящиеся в типовых окраинных районах в малогабаритных коттеджиках/квартирках, взятых в пожизненную ипотеку, и считающие поездку в Турцию путешествием своей мечты. Но в социологическом смысле – это тоже средний класс, то есть люди имеющие ресурсы, чтобы управлять своей жизнью.

А ведь есть еще отмороженные белые «чавы» (английские гопники), проживающие в предоставленном бесплатно государством социальном жилье (хотя, с русской колокольни можно подумать – вот, есть же на свете дураки, лезущие в ипотеку, если государство бесплатно жилье дает). Единственным предметом мебели в таких социальных квартирах зачастую являются пустые бутылки. Есть и цветные иммигранты всех мастей, коротающие время между исполнением рэпа у помоек в гетто и поджиганием оных в рамках периодически возникающих городских бунтов (бунты дают вдохновение для сочинения новых рэперских композиций – «ах, как мы славно вставили этому социальному государству»). Так что местный «акакий-акакиевич», тянущий свою ипотечную лямку в каких-нибудь дальних ист-эндовских лондонских «мытищах», – это самый что ни на есть «средний класс». А если слово «нижний» кому-то покажется уничижительным, то его и вовсе можно опустить. Сказали средний – значит средний.

Что интересно, откровенно богатые западные люди – даже мультимиллионеры – тоже предпочитают называть себя «средним классом». Ибо слово «богатый» в открытом словоупотреблении – тем более в контексте самоидентификации – считается откровенно неполиткорректным. Это то же самое, как в терминах политкорректности, middle aged man/ woman означает отнюдь не мужчину/женщину 30-40 лет, как можно подумать, а граждан предпенсионного возраста. Так что нет в современном мире ничего более смещенного, субъективного и неоцентрованного как понятие «середины».

В России словесные баталии о среднем классе идут в рамках двух основных дискурсов – о «демократическом транзите» и становлении потребительского общества. «Демократический транзит» – это древний, но еще живой в некоторых кругах дискурс, который сформировался в начале 1990-х. Его суть состоит в неизбежном переходе из пункта А (авторитарные и нерыночные общества) в пункт Б (демократические и рыночные общества). Индикатором необратимости данного путешествия считается формирование где-то на полдороге многочисленного среднего класса, уже никак не мыслящего своего существования как без головокружительных соблазнов и кульбитов свободного рынка (ну, не жить мне теперь без боулинга и дефолта), так и до зуда доходящей необходимости проголосовать на муниципальных выборах за размытую дождем фотографию на двери подъезда, под которой убористым шрифтом прописано кредо: «За все хорошее, против всего плохого». Считается, что среднему классу никогда спокойно не сидится. И, вот, пожалуйста, – кому «ответственные граждане», а кому «пятая колонна».

Маркетологов же больше интересует возможность потребления средним классом энного количества товаров и услуг. Но и здесь не обходится без фетишизации. На развивающиеся рынки, к коим относится и Россия, принято отправлять этнографические экспедиции зарубежных маркетологов, которые в местах гнездования туземных «средних» проводят подробную опись туземного имущества (барабаны, бусы, гаджеты) и делают проекцию, что в этом крепком хозяйстве добавится в обозримой перспективе – цифровое гуся или цифровое порося? Или же, может, пока обойдутся цифровой веревкой?

Кстати, для развивающихся рынков установленные маркетологами границы нижнего среднего класса весьма либеральны – это «регулярная покупка брендированных товаров в современных точках продажи». В переводе с профессионального жаргона, это означает, что продукты люди изо дня в день покупают не на дешевых рынках и в палатках, а в супермаркетах и гипермаркетах. Что одежда и бытовая техника приобретается не на барахолках, ярмарках и развалах, а в современных торговых центрах.

В России этот уровень начинается где-то от 20 тыс. руб. личного дохода (для Москвы с ее ценами – от 40 тыс.). 20 тыс. руб. – это медианная зарплата в России (не путать со средней, определенной Росстатом в районе 30 тыс. и являющейся «средней температурой по российской больнице» – средним арифметическим между самыми низкими и самыми высокими зарплатами в стране).

В такой логике, что «нижние средние» – это тоже «средние», у нас пресловутого «среднего класса» уже примерно полстраны. Получается, что «пацан с района», затаривший полную тележку в «Ашане», является представителем «нижнего среднего класса» и дальним родственником английского клерка, гордого обладателя тридцатилетней ипотеки в лондонском «бирюлево». Если существуют отдельные дефиниции «нижнего среднего класса» для различных рынков, то к каждому конкретному страновому кейсу нужно применять свои кастомизированные бенчмарки (в Кении, например, человека записывают в «средний класс», если он может позволить себе купить простенький ПК). В сухом остатке, нам грех жаловаться на дефицит «срединности» в социологическом разрезе родного отечества. Но что это дает, и кому от этого легче?

С готовностью к потреблению вроде бы все в порядке. По данным Всемирного Банка за 2013 год по ВВП по ППС на душу населения Россия встала вровень со странами Восточной Европы (Россия – $24 120, Чехия – $27 344, Польша – $23 275, Венгрия – $22 190, Хорватия – $20 904). А это страны, где произошел так называемый «демократический транзит», принятие в члены благополучного/ когда-то благополучного Евросоюза, и где «средний класс», по идее, должен задавать тон в обществе.

Вопрос: что это за тон, и кто его задает? Типа, ходили мы все раньше в засаленных куртках, а, вот, нынче изрядно «посреднели», и кто теперь в белом фраке, а кто и вовсе в балетной пачке.

Дело в том, что выход на определенный уровень дохода не устанавливает автоматически иные ментальные установки и паттерны поведения. Грубо говоря, получал 15 тыс. руб. в месяц – был дурак-дураком, переходил дорогу на красный свет и окурки в клумбах тушил. А стал получать 20-25 тыс. – ну, просто не узнать человека: вежлив, информирован, законопослушен и социально активен. Не очень правдоподобная история.

Кому-то, наоборот, лишние тысячи к зарплате лишь добавляют куража в тех формах асоциального поведения, в которых он был укоренен в годы мышиной бедности. Бедный человек писает в подъезде, робко озираясь – вдруг пинка дадут, или подзатыльник влепят. А человек состоявшийся – он уверенно и жизнью своей управляет, и струей.

В России паттерны поведения задают не столько деньги (хотя грубость бедности со времен Диккенса и Достоевского никто не отменял), сколько ценностные ориентиры, идущие больше от головы, нежели чем от кошелька. Поэтому «средних классов» при относительно сопоставимых деньгах у нас, как минимум, три. Это вестернизированный средний класс, народный средний класс и чиновники.

С чиновниками все просто и все сложно. На всех развивающихся рынках Азии, Африки и Латинской Америки госслужащие и «люди в погонах» – народ не бедный, как за счет неплохих зарплат, так и за счет всякого рода неформальных поборов и подаяний. Они однозначно чувствуют себя более уверенно, чем местные негоцианты, которые должны сначала «занести», а потом уже получить место под жарким африканским солнцем. Россия – не исключение из общего правила. Хотя, что касается российской коррупции, что-то у нас действительно гипертрофировано местными «обстоятельствами образа действия», а что-то – редакционными заданиями пишущих на эту тему журналистов.

Но российские чиновники и «люди в погонах» совершенно выпадают из поля зрения маркетологов. Хотя это миллионы людей с более чем неплохой покупательной способностью. А их ментальные установки и поведенческие паттерны (предпосылки для выбора того или иного бренда) весьма отличаются от картонного «представителя среднего класса», описанного в учебнике. В общем, для маркетолога и исследователя рынка здесь непаханое поле, и кто его правильно вспашет, пожнет весьма обильные всходы – ибо не оскудеет в магазине дающая рука, бывшая рукой берущей.

Что же касается вестернизированного и народного средних классов, мы имеем дело с маленьким «правильным» (правильным в смысле учебника) и большим «неправильным» средним классом. При этом, что правильно, а что неправильно, зависит от выбора системы координат – меняешь систему, меняется расположение приставки «не».

Чтобы на пальцах понять разницу между вестернизированным и народным средним классом, можно проследить их выбор брендов.

Буквоеды могут придираться, что для людей вполне возможны и комбинации – иметь аккаунты одновременно и в Facebook, и в ВКонтакте, задавать поиск и в Google, и в «Яндексе», для одних целей иметь гаджет от Apple, а для других – от Samsung.

Все это так. Но есть бренд выбранный сердцем, а есть так называемый репертуарный бренд, которым пользуются, но к которому эмоционально не привязываются.

Особенно сильным маркером является Facebook. Его судьба в России совершенна иная, чем на других рынках. Если во всем мире Facebook – одна из самых крупных социальных сетей (например, на Ближнем Востоке, Facebook – это средство коммуникации для «арабской улицы»), то в России он имеет характер нишевости, трендовости и элитарности («все правильные люди – в Facebook»).

Понятно, что число пользователей Facebook постепенно растет. Но все равно, по этому показателю ему еще очень далеко до «ВКонтакте». Причем, правильнее считать не по пользователям, поскольку среди них много «мертвых душ» и мертвых аккаунтов, а по так называемым «авторам» – людям, которые что-то регулярно постят и комментируют. Так, вот, в Facebook около 1 млн авторов, в «ВКонтакте» – порядка 18 млн. И это дает представление о примерной пропорции соотношения между вестернизированным и народным средним классом в России.

Но всегда ли количество переходит в качество? Так, в Facebook сидят все основные opinion-мейкеры в России – журналисты, топовые блогеры, селебрити. А «ВКонтакте» – народные комментаторы, авторитетные в своем дворе. Выбор VK народным средним классом он сугубо утилитарен – там много всякой развлекухи, а функция комментаторства и формирования общественного мнения – абсолютно вторична. Получается, что российский Facebook мал, да зво'нок.

Вообще, утилитарность мышления – это основная черта народного среднего класса: «берешь в руку – маешь вещь». Именно поэтому он больше «Яндекс» любит. Там много прикладной полезной информации, типа «Яндекс Пробки» или «Яндекс Маркет». А Google для вестернизированного среднего класса – это такое окошко в глобальный мир, ресурс, которым вся планета пользуется. Пусть там меньше «синиц в руке», зато глобальный журавль высоко летит – чувствуешь себя «виртуальным гражданином мира».

Ну, и iPhone/iPad vs Samsung: для «вестернизированных» Apple – это lovebrand, готовность переплачивать за икону, за легенду, за стиль, за класс, за «принадлежность к клубу». А «народные» лишнего ни в жизнь не переплатят. Если функционал сопоставим, то зачем, как в старой рекламе стирального порошка, платить лишнее?

Вообще, они куда меньше ведутся на брендовую рекламу и коммуницируемый имидж бренда. Товар для них – прежде всего продукт с определенными потребительскими свойствами, а не бренд с легендой и месседжем. Выход на желаемое соотношение цена/ качество – конечная цель любого шоппинга. «Народные» – прижимисты, прагматичны в короткой перспективе (дальнюю они, вообще, плохо видят), делят мир на «своих» и чужих. Экстраполируют свой бытовой опыт на общую картину мира: «Есть во дворе уважаемый пацан – есть уважаемый пацан уровнем повыше. В общем-то, мы за него».

Согласно теории «демократического транзита», сформировавшийся средний класс определяет картину голосования. С учетом того, что в России «вестернизированный» средний класс относится к «народному» в пропорции примерно 1:18, то картина, как, за кого, и почему голосуют в нашей стране, вполне понятна и объяснима.

Те же, кому данная математика не нравится, могут вспомнить пример таиландской оппозиции. Таиландская оппозиция потребовала изменить Конституцию, отменить всеобщее избирательное право и ввести право на голосование, основанное сугубо на имущественном и образовательном цензе. Иначе, по ее мнению, будет всегда побеждать «недалекое и манипулируемое большинство». В российском контексте, к озвученному оппозиционному избирательному цензу можно было бы еще добавить наличие шибко активного аккаунта в Facebookе.

Интересны параллели между Россией и Турцией. И там, и там есть малочисленный вестернизированный и многочисленный «народный» средний класс. И там, и там малочисленные «вестернизированные» средние классы образовались в результате декретивного объявление своих стран «Европой» – в России более трехсот лет назад Петром I, в Турции чуть менее ста лет назад Ататюрком. Несмотря на огромный путь, проделанный обеими странами, Европа новых адептов «своими» так и не признала. А малочисленные самопровозглашенные российские и турецкие «европейцы» местного разлива так и живут, «под собою не чуя страны».

Российский вестернизированный средний класс недавно бузил на Болотной, а турецкий – на Таксиме. На Таксиме чистоту эксперимента несколько нарушили присоединившиеся к либералам футбольные фанаты, а в России – «попутчики» в виде леваков и националистов. Но суть явления была абсолютно понятной. Любопытно, что в Турции местные либералы, среди прочего, требовали отмену запрета на ночную торговлю алкоголем – это-то в малопьющей мусульманской стране. Вот, если бы наши подняли этот животрепещущий вопрос на Болотной – глядишь, в данном перформансе и был бы некий point.

После всех перипетий и турбуленций в Турции, турецкий «народный» средний класс выдал очередной мандат доверия Эрдогану. Кого у нас выберут в 2018 году, можно угадать даже меньше, чем с трех нот.

Что же касается пресловутого среднего класса, пора перестать его воспринимать как грядущего мессию – эдакого провиденческого нездешнего сантехника, который придет и все исправит. Он уже с нами, он уже среди нас. Вопрос, конечно, нравится ли он нам таким, каков он есть.

При этом есть прагматический аспект и поле для исследования. Маркетологи, работающие на китайском рынке, выделяют аж семь (!) разновидностей местного среднего класса. Нам со своими тремя хорошо бы как-то разобраться. Кстати, их может оказаться и больше. В общем, за работу товарищи социологи, маркетологи и ресерчеры!

Фото в анонсе: pixabay.com