Разнообразные технологии современного маркетинга в условиях актуальных рыночных отношений опутали всю сферу торговых операций, да и экономики в целом. Теперь любое предприятие держит в рядах своих сотрудников специалиста, а иногда и целый отдел профессионалов в этой сфере. Что вполне оправдано: конечной целью маркетинговых уловок является не только привлечение аудитории и продвижение ценностей, но и удовлетворение разнообразных потребностей клиента. Кроме того, эта сфера деятельности имеет огромную социальную значимость.
Что такое маркетинг-кит?
Точного и единого определения данного понятия в теории практически не найти, поскольку в нем присутствует специфика, влияющая на саму суть явления в ситуациях различного практического применения. Кроме того, интерпретация термина сильно зависит от текущего контекста. В самом общем виде маркетинг-кит – это мини-книга, универсальный пакет организационных документов, материалов и инструментов, предназначенных для презентации клиенту и выполняющих ряд поистине фундаментальных функций, одинаковых практически для любого бизнеса, таких как:
- Увеличение продаж.
- Расширение потребительской базы.
- Увеличение конверсии.
- Стабильный прирост среднего чека.
- Повышение лояльности и интереса к компании.
С другой стороны маркетинг-кит это, по сути, продающее коммерческое предложение, то есть текст, снабженный готовыми технологиями, примерами, моделями и алгоритмами действий. Также это многоканальная коммуникативная программа, описывающая структуру воздействий на различных экономических агентов, которая помогает сформировать план действий по продвижению компании.
Составление такого документа – это особое искусство, позволяющее упаковать кучу сложных процедур в привлекательную дизайнерскую оболочку, интерфейс, который будет понятен любому заказчику. В связи с этим такой пакет документации – это еще и инструмент продвижения услуг самого маркетолога, показатель его подкованности и готовности к реальным решительным действиям в жестокой рыночной борьбе.
Из чего состоит маркетинг-кит?
Исходя из названия (kit, в переводе с английского, означает «набор»), данный документ представляет собой совокупность относительно самостоятельных, но служащих одной цели, элементов, которые складываются в особую логичную схему. Структура пакета, впрочем, может быть различной: все зависит от целей и масштаба программы, однако, в общем и целом внутреннее строение маркетинг-кит представляет собой последовательность следующих разделов:
1. Общее описание и цель-миссия вашей компании.
2. Описание общих и частных проблем типичных клиентов.
3. Описание логики таргетирования и структуры целевой аудитории.
4. Объяснение проблем клиентов, причин их возникновения и методов решения.
5. Описание ситуаций, когда услуги или товары вашей компании бывают необходимы.
6. Примеры того, как клиенты могут самостоятельно решить свои трудности.
7. Сравнительное описание того, как фирма может сделать то же самое, но быстрее, дешевле и качественнее.
8. Формирование уникального коммерческого предложения.
9. Сравнение с типовыми конкурентами.
10. История компании.
11. Характеристика продукции и сервиса.
12. Примеры обращения клиентов и их отзывы.
13. Рекомендации и часто задаваемые вопросы.
14. Портфолио.
15. Форма заказа.
Для чего и кому нужен маркетинг-кит?
Обычно готовый набор оформляется в виде журнала, брошюры или мини-книги объемом от десятка до сотни страниц в зависимости от особенностей товаров и услуг. Важно, чтобы в нем не было никакой воды, только четкая и интересная информация, что называется, по делу, иначе инструмент продвижения совершенно не будет работать. Концепция, изложенная в документе, будь-то универсальная, либо сформированная под конкретный проект, должна стать техническим и идеологически руководителем всех сотрудников фирмы.
Помимо очевидных информационной и обобщающей, современный маркетинг-кит выполняет большое количество частных функций:
- Развитие клиентской базы: привлечение, удержание и возврат потребителей, которых успели переманить успешные конкуренты.
- Увеличение объемов продаж на любых уровнях.
- Планирование и формирование программ мероприятий: семинаров, встреч, пресс-конференций.
- Автоматизация заявок, продаж и иных процедур с контрагентами.
- Брифинг по запуску отдельных инициатив, в том числе по опубликованию продающих сайтов, контекстной рекламе и продвижению в социальных сетях.
- Анализ и масштабные мониторинги рынка по потребителям, партнерам и конкурентам.
- Регламентирование процессуальных моментов в маркетинговых проектах компании.
- Прогнозирование и описание перспектив развития отдельных направлений работы.
- Описание собственного интереса фирмы относительно налаживания партнерских связей и заключения тех или иных сделок.
Правильный маркетинг-кит нужен для практически любого вида современного бизнеса и решает интегральные задачи по упорядочиванию всех процессов деятельности организации. Без такого документа коммерческой фирме сложно работать как в области сбыта, так и с продажами, непосредственно с ним связаны также и любые процедуры в прикладных связях с общественностью и мерчандайзинге. Наиболее востребованными направлениями, в которых абсолютно нереально обойтись без подробного marketing kit являются:
- Маркетинг территории (и вообще любой маркетинг мест).
- SMM и социальный маркетинг.
- Вирусный и контекстный маркетинг и реклама.
- Контент-маркетинг, а также сетевой кулхантинг и его производные.
- Маркетинг услуг, в частности, маркетинг услуг, связанных с мобильной связью.
- Тайм-маркетинг.
- Персональный маркетинг и реферальные финансовые системы.
- Маркетинг плановых устареваний.
- Сложные нейромаркетинговые технологии.
Как создать идеальный маркетинг-кит?
Опыт показывает, что используется этот инструмент достаточно неравномерно. Если в столице многие компании предлагают действительно мощные пакеты специальной документации, то в регионах это случается достаточно редко, что, конечно, сказывается на продажах. Так в чем же секрет лидеров рынка маркетинговых услуг? Обратимся к наиболее значимым рекомендациям, которые стоит применять, создавая идеальный маркетинг-кит по лучшим западным образцам и эталонам качества.
- Отталкивайтесь от потребности индивида и тех проблем, с которыми он сталкивается в повседневной жизни. Решайте только те проблемы, которые реально существуют здесь и сейчас. Миссия компании должна быть максимально определенной: одно-два предложения – это идеальный объем. Она формулируется в настоящем времени, а из ее содержания должно быть очевидно, чем занимается фирма. Не называйте компанию именем бренда, лучше скажите «мы». Текст с точки зрения лексического наполнения и стилистики должен полностью ассоциироваться с деятельностью бренда.
- Говоря о проблемах клиента, не говорите о том, что они типичны. Отмечайте уникальность и важность каждого обращения.
- Объясните, что проблема решаема, но ее устранение – очень сложный процесс, который лучше отдать на разработку профессионалам. Отметьте, что клиент – не дурак и может сам заняться решением проблемы, однако, донесите, что и этот вариант является менее быстрым и эффективным.
- Не нужно сложного языка, не нужно расхваливать себя, не нужно ругать конкурентов.
- Помните о том, что клиент должен видеть, что ваша компания развивается. Отмечайте положительные сдвиги, рост продаж, будьте эталоном для подражания. Акцентируйте внимание на комплексном совершенствовании, работая как над товаром, так и над процессом производства. Интенсифицируйте коммерческие усилия и не бойтесь говорить об этом: покупать больше будут только у тех, кто хочет продавать больше.
Впервые статья была опубликована на Executive.ru 6 декабря 2013 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции.
Фото: freeimages.com
Маркетинговый набор (зачем чужеродные слова?) - однозначно обязателен, но ’15. Форма заказа.’ - эту уже из Продажного набора (Sales Kit). А если маркетинг готовит всю документацию, тогда список не полон т.е. не достает части 2 - Продажного набора. Тема для продолжения?