Одно из самых молодых направлений в маркетинге – интернет-маркетинг – воспринимается как одно из самых перспективных: беспрестанно возникают новые технологические возможности – появляются и новые способы взаимодействия с потребителем. Однако, как и все новое, это направление порождает массу вопросов. Ответы на них неустанно ищут специалисты со всего мира. Одному из них – Дэвиду Мирману Скотту – это удается лучше других.
Дэвид Мирман Скотт – лектор и консультант по вопросам использования социальных медиа, блогов, пресс-релизов, онлайновых видео и вирусного маркетинга для прямого контакта с потребителями, автор широко известного хита «Всемирная шумиха» (World Wide Rave) и бестселлера «Новые правила маркетинга и PR» (The New Rules of Marketing & PR), который многим открыл глаза на новые реалии маркетинга и PR в Сети.
Автор проекта «Скрытые резервы развития бизнеса» и участник Сообщества Executive.ru Олег Павлов взял у Дэвида Мирмана Скотта эксклюзивное интервью, а затем попросил «традиционалиста» в рекламном деле Драйтона Берда – автора книги «Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих», о котором Дэвид Огилви как-то сказал: «О директ-маркетинге он знает больше, чем кто-либо в мире», – прокомментировать точку зрения Скотта.
Олег Павлов: Какие изменения на сегодняшнем рынке заставляют компании все больше использовать Интернет?
Дэвид Мирман Скотт: Интернет освободил нас от тирании платы за внимание. Есть четыре главных способа сгенерировать внимание аудитории: вы можете купить внимание (это называется рекламой); вы можете выпросить внимание (это называется public relations); вы можете докучать людям одному за другим, чтобы добиться их внимания (это называется продажами) или вы можете заслужить их внимание, в онлайне размещая интересную информацию, которая нужна вашим потребителям, – видео на YouTube, посты в Twitter, записи в блогах, фото, графики, таблицы и электронные книги – и все это бесплатно. А как вы генерируете внимание своих потребителей?
О.П.: Почему вы думаете, что Интернет так важен для бизнеса сегодня? Какую роль он играет в бизнесе?
Д.М.С.: Большая часть онлайнового маркетинга – не более чем альтернативный канал для департамента PR или маркетологов для того, чтобы изрыгнуть свой «месседж» или «видение продукта». Бррр... Перефразируя Йоду из «Звездных войн»: «Вы должны разучиться делать то, чему научились». Это трудно для людей – избавиться от привычек маркетинга, которые они приобрели с годами, – но необходимо. Итак,
- Вы должны разучиться использовать затасканные маркетинговые обращения о своем продукте или сервисе. Вместо этого начинайте с проблем и потребностей вашего потребителя.
- Вы должны разучиться «раскручивать» клиента. Вместо этого поймите, что люди очень хотят правдивости и прозрачности.
- Вы должны разучиться вмешиваться в жизнь людей со своими рекламными посланиями. Вместо этого публикуйте контент, который они хотят видеть.
- Вы должны разучиться быть эгоистичным и пытаться заставить людей приспосабливаться к вашим требованиям. Вместо этого создавайте в онлайне контент, который решает проблемы клиента.
- Вы должны разучиться думать о том, что вам надо покупать доступ к потребителю. Вместо этого создайте что-то, что «прошумит» по всей сети и позволит миллионам людей рассказать вашу историю за вас.
О.П.: В каком звене процесса продажи вы видите Интернет?
Д.М.С.: Интернет приспособлен для всех ступеней цикла продаж. Вы можете сгенерировать внимание людей, которые не знают вас (с помощью видео и электронных книг). Затем вы можете научить их, как решить свою проблему (с помощью блогов и вебинаров), и сподвигнуть их на покупку (с помощью кейсов тех, кто пользуется вашим товаром).
О.П.: Проще представить IT-компанию, использующую Интернет, чем, например, строительную или фармацевтическую компанию. По вашему мнению, маркетинг и PRв Интернете подходят всем видам компаний или есть исключения?
Д.М.С.: Исключений нет.
О.П.: Вы называете традиционную рекламу «прерывающей». Что вы понимаете под этим определением? Чем она отличается от онлайн-маркетинга?
Д.М.С.: Мы находимся на ранних стадиях революции, и для многих людей, воспитанных в традициях «доинтернетного» маркетинга и PR, изменения происходят очень медленно.
Мы живем во времена, когда можно общаться со всем миром напрямую, когда нет необходимости тратить огромные деньги на рекламу и много сил тратить на то, чтобы убедить прессу написать (или показать репортаж) о нашем продукте или сервисе. Существует великолепная возможность прямо сейчас общаться с потребителем гораздо более удобным способом – публикуя отличный контент в сети, контент, который заинтересует людей и которым они с удовольствием поделятся со своими друзьями, семьей и коллегами. У «традиционалистов» душа уходит в пятки при виде этого, потому что они все надеются на прерывание процесса или вмешательство в жизнь человека: они звонят потребителям домой (речь идет о телемаркетинге – О.П.), они полагаются на рекламу, которая прерывает чтение журнала или телевизионную передачу.
Я не предлагаю компаниям отказаться от «внеинтернетного» маркетинга. Однако становится очевидным, что главный инструмент, с помощью которого люди решают свои проблемы сегодня и изучают продукты или сервисы перед тем, как приобрести их, – это Интернет. Если вы там не видны, вас просто нет. Ни больше, ни меньше.
О.П.: Вы часто сравниваете Интернет с большим городом, а интернет-маркетинг с коктейльным приемом. Что общего между ними?
Д.М.С.: Мне очень нравится думать о Сети как о большом городе. Сравнение Сети с большим городам помогает понять каждый аспект онлайновой жизни, то, как мы создаем новое и взаимодействуем друг с другом. Корпоративные сайты – это витрины магазинов на главной улице, предлагающих свои товары. Craigslist – это доска объявлений при входе в магазин на углу. Ebay – частная продажа из своего гаража. Amazon – книжный магазин с изобилием покровителей, жаждущих поделиться своими мыслями. Сайты средств массовой информации типа «New York Times online» – это газеты города Интернет. Чаты и форумы – это пивные и кафе онлайнового мира. Вы даже можете попасть на пресловутую «неправедную тропу» через «подбрюшье» Интернета – сайты для взрослых.
О.П.: Ну, а как насчет социальных медиа?
Д.М.С.: Мне нравится представлять Facebook, LinkedIn и другие сайты социальных сетей как коктейльные вечеринки в городе. Продолжая развивать эту аналогию, Twitter – это когда девушки идут в женский туалет и говорят о молодых людях, в то время когда парни обсуждают девушек, пользуясь их отсутствием.
Представление Интернета в качестве разрастающегося города с социальными медиа в качестве коктейльных вечеринок помогает находить самые лучшие пути для маркетологов, которые хотели бы использовать социальные медиа как свой инструмент. Как вы ведете себя в такой ситуации? Вы можете прийти на большую тусовку, где знаете всего пару человек и где масса незнакомых людей и закричать «Купите мой продукт!»? Вы можете прийти на вечерний прием и попросить у каждого человека, которого вы встретите, дать вам визитку прежде, чем они согласились поговорить с вами? Вы слушаете больше, чем говорите? Можете ли вы быть полезным, давать людям ценную информацию без ожидания того, что они дадут вам что-то существенное взамен? Стараетесь ли вы познакомиться со всеми или для вас лучше поговорить по существу всего лишь с несколькими гостями? Или вы будете вообще избегать вечеринок, потому что вы чувствуете себя некомфортно в таких ситуациях? Я считаю, что эти вопросы полезны тем, кто является новичком в социальных медиа.
Эта аналогия – хороший инструмент в дискуссиях с циниками и с теми, кто не видит ценности в этой форме общения. Кроме того, сравнивать Интернет с городом особенно удобно, когда вы имеете дело с людьми, привыкшими к традиционному маркетингу – вмешательству в жизнь людей ради того, чтобы рассказать о своем продукте или использовать техники убеждения, присущие рекламе. Конечно, вы можете прийти на вечеринку и, видя в каждом госте потенциального клиента, обращаться к каждому из них, беспрестанно бормоча о том, чем занимается ваша компания. Но такой подход вряд ли сделает вас популярным на вечеринке.
И знаете что? Популярные персоны на коктейль-приемах заводят друзей. Людям нравится иметь дело с теми, кто им нравятся. И они рады представить своих друзей друг другу. Итак, вперед, на вечеринку! Вот только думайте о ней так: это общение, где вы даете больше, чем получаете. Но то, что вы получаете взамен – длительные дружеские отношения, многие из которых создадут возможности для развития вашего бизнеса.
О.П.: В вашей книге вы сравниваете ваш блог с входной дверью в ваш мир и рассматриваете его как важный инструмент маркетинга и PR. В Интернете миллионы блогов сегодня. Как Вы умудряетесь заставить потенциальных клиентов стучаться именно в вашу дверь в большом количестве?
Д.М.С.: Просто. Не пишите о своей компании, своем продукте или сервисе. Вместо этого пишите для своих потребителей.
О.П.: Директора многих западных компаний дискутируют по поводу того, разрешать ли своим работникам вести блоги или оставлять свои комментарии в блогах других людей. Каково ваше мнение по этому поводу?
Д.М.С.: Многие руководители и специалисты PR озабочены социальными сетями, потому что полагают, что «люди будут говорить плохо о нашей компании». Этот страх приводит к тому, что они игнорируют блоги и онлайновые форумы и запрещают своим работникам использовать социальные сети. Каждый разговор, который был у меня с работниками, которые свободно общаются в социальных сетях, доказывает, что эти страхи сильно преувеличены. Конечно, иногда человек может выпустить пар онлайн, и время от времени неудовлетворенный потребитель расскажет о своем недовольстве (если вы, конечно, не в авиабизнесе, тогда их может быть достаточно много). Но преимущество такого вида коммуницирования заключается в том, что вы можете отслеживать в реальном времени то, что было сказано, и затем соответственно реагировать. Работники, клиенты и другие заинтересованные лица говорят о вашей организации вне Сети в любом случае, поэтому пока вы не участвуете в разговоре в онлайн, вы никогда не узнаете, что вообще было сказано. Прелесть Интернета в том, что вам выгодно получить мгновенный доступ к дискуссиям, в которых вы раньше никогда не участвовали.
О.П.: Вы полагаете, что медиаконтент в Интернете тоже хороший инструмент. Насколько эффективен для бизнеса может быть аудио- и видеоконтент? Можете привести пример?
Д.М.С.: Cisco хорошо работает в этом направлении. Например, такая реклама: «Не можете решить, что подарить папе на День всех отцов? Вы отец, который хотел бы намекнуть семье, какой подарок вы хотите в этот день? Вот отличный подарок!» (Речь идет о роутере.)
О.П.: Вы убеждены, что Интернет идеально подходит для вирусного маркетинга. Почему? Какие каналы распространения информации и какие инструменты наиболее эффективны?
Д.М.С.: «Шумиха по всему миру» – это когда люди говорят о вашей компании потому, что они хотят это делать, а не потому что их убедили или заставили это делать с помощью «вирусного маркетинга». Кампании вирусного маркетинга, разработанные большинством рекламных агентств, включают в себя получение доступа к целевой аудитории все теми же старыми способами – такими как, например, покупка списка адресов электронной почты для рассылки спама или создание микросайта, на котором размещается объявление в печатном виде или видеоролик. Некоторые недобросовестные агенства и вовсе создают фальшивые кампании вирусного марктеинга, где люди, которые являются работниками агенства или которым эти агентства платят, пишут обзоры, размещают видео или блог-посты, притворяясь потребителями продукта компании. Например, некоторые публицисты, говорят, написали вызывающие (и анонимные) обзоры на сайт The Internet Movie Database. Настоящие вирусные кампании – «всемирная шумиха» – гораздо более этичны и поэтому намного более эффективны, чем вирусный маркетинг с использованием различного рода заманиловок, глупых конкурсов и бессовестных обманных трюков.
О.П.: Вы побывали во многих странах со своими лекциями. Везде ли люди рассматривают Интернет как хороший новый инструмент развития бизнеса? Или есть такие страны, которым еще далеко до полного понимания и использования всего потенциала Интернета?
Д.М.С.: Эти идеи работают везде. Моя книга («Новые правила маркетинга и PR» - О.П.) переведена на 25 языков!
Комментарий Драйтона Берда
Автор достоин аплодисментов, и я согласен с почти всем, что он говорит, большей частью потому, что в этом нет ничего нового – он просто выражает это способом, легким для понимания. Но это не значит, что можно умалять значение сказанного. Многие, если не все, маркетологи терпят неудачу потому, что они тонут в болоте псевдоакадемического жаргона, зачастую заплатив огромные деньги за советы тех, кто продает тайну по высокой цене.
Нет ничего нового в том, что не следует быть чрезмерно агрессивным в продажах. Около 50 лет назад Дэвид Огилви указал на то, что «вы не можете утомить вашего клиента до такой степени, чтобы он купил у вас товар». Разделение на «купить», «выпросить», «докучать» и «заслужить» мне представляется чрезмерно упрощенным, хотя и привлекательным. Любой из этих вариантов можно применить в зависимости от медиа или контекста.
Давайте возьмем один пример. Автор говорит: «Вы можете заслужить их внимание, в онлайне размещая интересную информацию, которая нужна вашим потребителям, – видео на YouTube, посты в Twitter, записи в блогах, фото, графики, таблицы и электронные книги – и все это бесплатно». Я тоже могу предложить бесплатную брошюру или бесплатное видео о том, как инвестировать в онлайне. Но я могу предложить это в рекламе или PR. У меня также может быть продавец, который пойдет домой к кому-то и предложит что-то бесплатное. Я знаю фирму, которая делает это. Вот уже 80 лет книжные клубы строят весь свой бизнес на бесплатной книге (или книгах). Ничего из этого не является на самом деле бесплатным. Вне зависимости от того, какое средство вы выбрали, вы всегда платите за привлечение внимания иногда деньгами, иногда временем, которое необходимо, чтобы «родить» идею, или и деньгами, и временем, которое требуется, чтобы написать буклет или подготовить и отправить прямую рассылку. Например, сегодня после обеда я буду писать текст и снимать два коротких видео. И это тоже имеет свою цену.
Люди в маркетинге постоянно мечтают о каком-то магическом инструменте, который решит все проблемы. Иногда это аббревиатуры, типа CRM или USP. Иногда это привлекающие внимание фразы типа «вирусный маркетинг» или «маркетинг один-на-один». Но это все вариации старых тем. Как заметил Джон Каплес в Wall Street Journal 35 лет назад: «Времена меняются, люди – нет».
Фото:
davidmeermanscott.com
Также смотрите:
Затылком к ТВ, лицом к компьютеру: так россияне воспринимают информацию
Как поймать золотую рыбку социальными сетями?
Пятна на блогосфере
''Добро пожаловать в Интернет, город больших маркетинговых возможностей'' Открывается ...
Я прочитала ;). Но уже тоже прихожу к выводу, что хорошо бы кого-то, кто будет консультировать конкретно за деньги, а не неконкретно бесплатно ;). Интернет хорош для начального накопления обрывочных знаний по маркетингу. Вот что б такое прочитать основательное, фундаментальное, чтобы знания были пусть начальные, но хотя бы не обрывочные?