Желание потребителей всегда и везде пользоваться лучшим предложением похоже на идею фикс. Впрочем, продавцы товаров и услуг не внакладе от такого желания: клиенты охотно идут под вывеску с надписью «Низкие цены». Кризис, который резко прекратил всемирный «праздник кошелька» и выбросил значительную часть покупателей в зону утилитарного потребления, только подогрел интерес к дискаунтерам. Дешево и хорошо хочется всем. И не только в кризис.
Стратегия дискаунтера, по которой работает TELE2 с момента своего основания, сослужила шведскому сотовому оператору хорошую службу при входе на российский рынок. Имидж а ля «ИКЕА» в сфере коммуникаций» позволил отказаться от изнурительной борьбы с компаниями «большой тройки», а нацеленность на регионы и волшебная фраза «просто дешевле» принесли неплохой результат. Как утверждают в компании, TELE2 лидирует по количеству абонентов в 11 субъектах РФ.
Директор по маркетинговым коммуникациям «TELE2 Россия» Михаил Чернышев, выступавший на «творческом вечере» журнала «Маркетинг Менеджмент», предостерег, что простое снижение цены не делает продавца товаров и услуг дискаунтером. «Дискаунтер – это игрок, который предлагает ограниченный портфель самых востребованных продуктов для массового рынка, – пояснил он. – Товар или услуга должна предлагаться по отличной от других цене и облекаться в качественную яркую «упаковку» в широком смысле этого слова».
Если обеспечить низкую цену продукта – задача технологической и финансовой служб, то главными по «упаковке» обычно бывает отдела маркетинга. «Яркость и запоминаемость» нужна молодому оператору любой ценой, поэтому TELE2 как относительный новичок на российском рынке сотовой связи может вести себя на медийном поле так, как не хватит духу у компаний «большой тройки». Михаил Чернышев признается, что «партизанщина» – важная часть маркетинговых коммуникаций TELE2, причем не только в России, но и за ее пределами.
В октябре 2009 года европейские информационные агентства выпустили «молнии» о том, что рядом с городском Мазсалаца на севере Латвии упал метеорит. К месту падения немедленно стянулись пожарные, полиция, журналисты и зеваки. Дымящаяся воронка стала новостью дня для половины стран Европы. Однако специалисты по астрономическим явлениям отнеслись к падению небесного тела с подозрением: в воронке дымилась смесь серы и селитры. Розыгрыш оказался раскрыт.
«Власти слишком возбудились, – вспоминает Михаил Чернышев. – И заявили, что если им удастся найти шутника, они оторвут ему все, что можно». Пришлось TELE2 выйти из тени, но дело было сделано: вокруг слова «метеорит» создался настоящий ажиотаж. Директор по маркетингу латвийского филиала на несколько дней стал героем теленовостей, объяснял журналистам трюк с метеоритом желанием «пропиарить Латвию, а то о ней никто не говорит», и извинялся за поднятую шумиху. Тем временем на полную мощность заработал BTL (были соответствующим образом оформлены точки продаж) и начался прокат телевизионной рекламы. Потребителя практически «за ручку» подвели тому, что «Метеорит» в данном конкретном случае – это не булыжник из космоса, а безлимитный тариф от TELE2 с фиксированной абонентской платой. Результат – рекорд по числу подключений.
Успех? Как посмотреть. Михаил Чернышев еще раз напомнил о высокой степени риска, которая сопровождает любую «партизанскую» кампанию, и констатировал: бомба, заложенная его коллегами на медийном поле бывшей союзной республики, оказалась намного мощнее, чем рассчитывали «партизаны», а «взрывная волна» распространилась совершенно неконтролируемо. «Метеоритную» кампанию, по его словам, нельзя назвать суперпозитивным кейсом: 16% позитивных публикаций, 16% негативных, а все остальное – нейтральные заметки. Медийный value, по разным оценкам, составил $20-30 млн., но главное даже не это. Латвийскому филиалу удалось то, что редко удавалось кому-то еще на просторах бывшего СССР. Типично «вирусная» история интегрировалась на уровень продукта, а не оказалось «искусством ради искусства», как это часто бывает. Михаил Чернышев о «партизанщине», которая продает, – в блиц-интервью Executive.ru:
После таких победоносных кейсов достаточно велик соблазн поднажать на вирусную рекламу и таким образом побороть более мощных конкурентов. Рецепт создания «вируса» в первом приближении выглядит элементарно. Гарантированно всегда работают секс, юмор (но только тот, что релевантен целевой аудитории) и провокация во всех ее проявлениях. Однако простота может оказаться опасно обманчивой – и все из-за той же непредсказуемости распространения «ударной волны». По просьбе Executive.ru Михаил Чернышев сформулировал несколько рекомендаций начинающим «партизанам». Надеемся, они окажутся полезными:
- Беспроигрышно эффективных инструментов партизанского маркетинга не существует, как не бывает «волшебной таблетки», панацеи и т. д. и т.п.
- Ставьте цели, которые поддаются расчету. «Партизан» без калькулятора – мертвый «партизан», - утверждает Михаил Чернышев.
- Партизанский маркетинг должен быть включен в коммуникационную стратегию компании. «Партизанить» ради искусства, может, и прикольно, но бессмысленно.
- Будьте осторожнее с постановкой «таргетов» на «партизанские» кампании. Велик шанс ошибиться – как в плюс, так и в минус. Михаил Чернышев признался, что маркетинговая команда «TELE2 Россия» редко попадает в собственные оценки PR-value и дальнейшего охвата конкретной акции.
- Не поддавайтесь искушению сразу воплощать самую «атомную» идею на основном рынке. Если есть возможность, протестируйте ее в низкорискованной среде.
- Держите пиар-службу в курсе всех своих начинаний. Она поможет гасить негатив.
- И в заключение – будьте готовы к риску. Ведь, как сказал Иван Бунин, больше всех рискует тот, кто не рискует.
Фото: pablo.buffer.com
В 1998-99 гг я помню трейдеры на рынке форвардов регулярно запускали утки вроде ''Ельцин-умер''. Метеорит - это конечно не скоропостижная кончина лидера ядерной державы с плохой экономикой и контролем за военными объектами.
Но насколько оправданы и этичны такие методы ведения бизнеса - это все-таки большой вопрос.
Конечно, наверное, первая реакция у молодых людей (фокус группа Теле-2), в целом отрицающих любые запреты, классно-молодцы-смешно-веселая компания-пойду-куплю.
Креативно? Безусловно. Но это все-таки какой-то отрицательный креатив.
Хотя от данного маркетингового хода безусловно была и польза - все воочию (онлайн) убедились, что такое современный маркетинг, как именно формируется в СМИ ''новость'', ''картинка'', насколько быстро распространяется и каков по качеству информационный поток.
Поэтому как социальный эксперимент - здорово. Молодцы. Интересно
Как метод зарабатывания денег - не годится.
А вообще если кто-то думает, что Теле-2 это сам придумал, то он ошибется, перечитав книжку Минаева ''Media sapiens'' (строго говоря Минаева я читал с ознакомительными целями, меня привлекает более художественная литература, но у него, если абстрагироваться от сюжета, есть очень даже занимательные мысли и наблюдения, особенно по поводу ''офисной'' жизни).
Так вот, там автор для примерно похожих целей (только не экономических, а политических) устраивает ''взрыв'' в метро, пригоняет ''скорые'', ''картинка''-есть;cобытия-нет.
После чего герой книги устраивает аналогичную ситуацию на границе с кавказской республикой и для главного героя все это очень плачевно заканчивается.
Добрый день уважаемые коллеги.
1) Хочу подтвердить точку зрения, высказанную Алексанром Павовичем Репьевым. В таких массовых услугах, как сотовая связь и предоставленя улуг доступа в Интернет модель массовость услуги - цена ПОРОГОВАЯ. Без преодоления этого порога доступность массовости ждать не приходится. Как понял по прошествии многих лет , теперь - это было известно менеджерам телефонных копаний США уже в 40-е годы пошлого века. Но у нас это лучше всего продемонстрировал СТРИМ (МТУ Интел), в рекламе: и в размещении и в рекламных продуктах коего множество ошибок, а с сентября по декабрь 2004 года более 80 тыс. подключившихся.
2) К чему сводится обсуждение Партизанского маркетинга. К вопросу можно ли, с 0 или почти с 0 войти (ворваться) в тройку лидеров какого-то массового рынка, тратя на маркетинг значительно меньше других компаний работающих на этом рынке.
Нельзя!
Можно занять нишу на этом рынке, которая открылась, например, в ходе развития общеэкономического кризиса. Лучше понимаешь природу потребностей, меняющиеся запросы этих особенных покупателей, первым предлагаешь им свое. При этом, что рекламировать и с какой широтой, и главное, как добиться избирательного попадания сообщения к тем, кому ты его адресуешь – это уже рядовое ремесло маркетолога.
3) Господь бог создал множество типов людей, как потребителей. Из них и состоит любой массовый рынок. И реклама должна быть доступна (и по смыслу и по распространению) всему этому множеству. Из этого получаем, что для массового рынка конкуренция в рекламе это в первую очередь битва бюджетов.
Помню выступление Андрея Владимирович Рукавишников (автор двухтомника «Пивная революция и маркетинг пива в России») хорошо понимающий в рекламе, рассказывал на Гильдии маркетологов, что пока «Балтика» не стала тратить 10% от выручки на рекламу не могла достойно конкурировать с иностранными брендами.
И чем выше доля на рынке, тем более верным становится: «Доля на рынке пропорциональна доля в голосе».
Была Курская Дуга и были партизаны.
Была битва моторов и экономик, и были локальные партизанские действия.
Думаю, стоит обращать внимание на УМЕСТНОСТЬ разговоров о партизанском маркетинге в зависимости от масштаба обсуждаемых действий.
ЭПАТАЖ не является синонимом ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА.
Я бы, скорее, даже противопоставил эти понятия.
И Фиолетовая корова Сета Година не есть библия партизанского маркетинга.
Для абонентов на которых ориентировано ТЕЛЕ2 все-таки решающим фактором является цена, плевать что в некоторых частях даже больших городов ''не ловит'', но им не настолько нужен доступный телефон.
И поэтому привязывать латвийский метеорит (кто вообще о нем слышал, кроме самой Латвии?) к удачной акции вряд ли стоит.