Как завоевать потребительскую лояльность с помощью промо-консультанта?

Диалог промо-консультанта с покупателем в супермаркете (пример из жизни)

— Здравствуйте! Позвольте обратить Ваше внимание на новинку — это новый станок для бритья от фирмы «Shick» — «ShickQuattroTitaniumTrimmer»! Лезвия сделаны из высокопрочной стали, которая делается в Германии и является одной из лучших в мире сталей по качеству. Станок работает от батарейки формата АА, что обеспечивает более тщательное бритье за счет вибрации, а так же есть триммер…

Примерно с этого начал свое обращение ко мне промо-консультант в одном из супермаркетов Петербурга. Надо сказать, что я сам подошел к стенду с бритвенными принадлежностями и был приятно удивлен тем, что торговая марка «Shick» наконец-то обратила внимание на потребителей и посредством промо-консультантов пытается завоевать нашу потребительскую лояльность.

Обращение промо-консультанта разбудило во мне интерес, тем более что я себя считаю лояльным по отношению к продукции фирмы «Shick», и периодически думаю о том, что хочу перестать бриться лезвиями «Gillette» и перейти на лезвия «Shick». У меня когда-то, в середине 90-х, был опыт использования станка и лезвий этой марки, и остались хорошие воспоминания о качестве бритья.

«Якорь» в моей памяти дал о себе знать, и я вступил в диалог с промо-консультантом. Надо отдать ему должное, работал он со мной хорошо. Он рассказывал мне о преимуществах данного станка, дал мне его в руки, чтоб я мог оценить его эргономичность и удобство, рассказал о том, что при его покупке я получаю бесплатно небольшой подарок (пенку для бритья), дал мне в руки упаковку. Однако я не мог не засомневаться в целесообразности приобретения нового станка. Я задал один уточняющий вопрос, на который не получил внятного и убедительного ответа:

— А есть лезвия (кассеты) к данному станку?

Нет, лезвий в данный момент к нему не оказалось и это стало причиной моего возражения:

— Молодой человек, я очень лоялен к фирме «Shick» и я давно уже хочу перевести себя на эту марку, но у меня был их станок десять лет назад и я тогда замучился искать к нему лезвия. Я подозреваю, что если я сейчас куплю ваш станок, то потом я буду бегать по всему городу в поисках сменных кассет. А мне это неудобно.

Упс! Единственное, что сделал правильно промо-консультант, он не впал в ступор, а что-то начал говорить, но не то, что я хотел услышать. Я стал наводить его на тот ответ, который мне хотелось услышать:

— Хорошо, здесь нет, а где есть? Может быть в других супермаркетах? Я обычно совершаю покупки с супругой в… (далее я перечислил названия тех супер- и гипермаркетов, где бываю чаще всего).

Но я вновь не услышал ответ на свой наводящий вопрос. Парень просто не владел этой информацией. Ладно, проехали. Следующее возражение:

— Окей, я понял Вас. У меня на данный момент три станка фирмы «Gillette», подаренные мне в разное время на всякие праздники: «SensorExcel», «Mach 3 Turbo» и «M 3 Power». Если я куплю сейчас станок, который Вы мне предлагаете, то, что мне делать с остальными станками? Куда мне их девать?

И вновь я не услышал ответа на свой вопрос. Промо-консультант опять начал перечислять достоинства своего товара и благо хоть в том, что он не «разносил» продукцию конкурента. Спустя некоторое время к нам подошла моя супруга. Я представил ее промо-консультанту и предложил ему рассказать о женском станке «Shick Quattro for women». Но у моей супруги разговор был коротким, она сразу же поинтересовалась ценой и начала сравнивать. Дело в том, что она пользуется моим станком и лезвиями «Sensor Excel» и не видит разницы между мужским и женским станком и лезвиями. Именно это возражение было третьим, но уже не со стороны лояльного к марке мужчины, а со стороны рациональной женщины.

Консультант попытался привлечь внимание дизайном, но как только дело дошло до сравнения цен, диалог прекратился. Выяснилось, что комплект из трех лезвий для женского станка стоит 214 руб., а комплект из пяти лезвий «Sensor Excel», которые покупает для себя моя жена стоит 254 руб. В первом случае цена одного лезвия — 71,33 руб., во втором 50,80 руб. То есть лезвия для женского станка на 40,4% стоят дороже!

Последней моей попыткой хоть за что-нибудь зацепиться было то, что я взял в руки набор «Shick Titanium», на упаковке которого было написано «станок в подарок». Набор состоял из упаковки запасных кассет (4 шт.) и самого станка. Стоимость этого набора — 394 руб. Я увидел такие же упаковки с кассетами, взял в руку одну упаковку и увидел цену — 234 рубля. Мое недоумение породило еще одно возражение:

— О каком станке в подарок идет речь?

Это был мой последний и уже окончательный вопрос к промо-консультанту, который привел его к растерянности и замешательству.

Я поблагодарил его, сказал несколько напутственных слов и удалился. Моя лояльность к продукции «Shick» не померкла. Я до сих пор живу в ожидании того момента, когда количественная и качественная дистрибуция этой продукции достигнет того уровня, когда ее не придется искать и думать о том, что она опять куда-нибудь исчезнет. А к промо-консультанту претензий нет, так как он до конца боролся и старался. Клянусь, я купил бы этот станок, если бы консультант отработал мои возражения, но, похоже, что его этому никто не научил. И судя по всему, его не очень хорошо подготовили к работе с покупателями. Он знал только о некоторых особенностях рекламируемой продукции, но не владел другой важной информацией.

Подготовка промо-консультантов к работе с покупателями

Собственно подготовка промо-консультанта может быть базовой и специальной. Разница между ними приведена в Таблице 1:

Для того чтобы промо-акция прошла с максимальной отдачей и наименьшими потерями необходимо проводить специальную подготовку промо-консультантов. Может показаться, что это очень затратно, однако не стоит делать преждевременные выводы. Приведу пример из собственной практики.

В 2005 году я договорился с одной сетью формата дрогери о вводе в их ассортимент восьми позиций новой линейки детской косметики. Для того чтобы дать толчок продажам было принято решение воспользоваться услугами промо-консультантов.

К работе было привлечено 16 промо-консультантов для работы в 16 магазинах. Общее количество запланированных промо-часов составило 576 (16 консультантов * 9 рабочих дней * 4 промо-часа). Учитывая проходимость покупателей и скорость потока, был вычислен условный показатель количества возможных эффективных контактов, равный показателю — 1 контакт/7,5 минут. То есть если в среднем будет совершаться одна покупка в 7,5 минут, то за 4 промо-часа промо-консультант сможет продать 32 единицы рекламируемого товара. За 576 промо-часов этот показатель выглядит фантастическим — 4,608 тыс. единиц. В пересчете на руб. это около 150 тыс. руб. в ценах поставщика, организатора и спонсора акции. Бюджет самой акции, который включал в себя стоимость подарков за покупку, денежное вознаграждение промо-консультантов и супервайзера составил 85 тыс. рублей.

Для того чтобы был выполнен амбициозный план продаж и вложенные средства отбились решено было наилучшим образом подготовить промо-консультантов. Для них был проведен продакт-тренинг с элементами тренинга по работе с возражениями. Тренинг был проведен в два этапа: сначала была презентация по продукту, потом отработка вероятных возражений со стороны покупателей. Кроме этого был проведен инструктаж по техникам коммуникаций с покупателями.

В качестве дополнения, презентация линейки была проведена для сотрудников самих магазинов, в которых должны были работать промо-консультанты. Администраторы магазинов получили информацию о том, как должны работать промо-консультанты с покупателями в зале. Для самих же промо-консультантов была введена система контроля их работы: контроль со стороны сотрудников магазинов, со стороны супервайзера и со стороны представителя производителя методом «таинственный покупатель». Кроме этого, для промо-консультантов была введена поощрительная мотивация за выполнение плановых показателей и штрафные санкции за нарушения инструкций.

По итогам акции общая выручка составила чуть более 112 тыс. руб. Бюджет был выполнен на 73 тыс. руб. из-за невыданных подарков покупателям. Другими словами, по факту вышло, что на каждые 100 руб. расходов акция принесла 153 руб. валового дохода, против планируемых 176 руб. Однако это не очень огорчительно, так как в большинстве случаев валовая выручка от продаж товара во время акций с привлечением промо-консультантов гораздо меньше или едва отбивает сумму вложенных средств.

Этот пример показывает, насколько важно готовить промо-консультантов к работе с покупателями. Важно прорабатывать все возможные варианты, чтобы у покупателей не оставалось никаких шансов, и каждый контакт промо-консультанта завершался его победой.

Заключение:

Очевидно, что промо-консультант от торговой марки «Shick» смог бы принести гораздо больше пользы своему работодателю, если бы владел большим объемом информации и коммуникативными техниками нейтрализации возражений, ведь результат понятен — я не купил станок и не оставил в кассе супермаркета 394 руб. Нетрудно подсчитать, что 10 таких отказов — 3,94 тыс. руб., 100 отказов — 39,4 тыс. руб. и так далее.

Фото: pablo.buffer.com