Женщина как маркетинговая идея

Женщина как маркетинговая идея? Да женщина, по сути, является объектом и субъектом маркетинговой операции купли-продажи! Что тут говорить? Женское тело – самый востребованный товар, и спрос на него не падает. Но это становится понятно, если просто взглянуть на процесс купли-продажи. Гораздо интереснее спросить себя: а что, женщине, кроме своего тела и, разумеется, ума, нечего нам «предложить»? Не верю!

Давайте отправимся к началу всех цивилизаций. Напомню, что жилища, копья, столы и стулья, очаг делают мужчины. Они же решают, захватывают, милуют и наказывают. Всех, и женщин в том числе. Но почему все древнейшие цивилизации поклоняются богине-женщине, а не мужчине? Почему земля – это великая Мать, а не великий Отец? Почему, например, у египтян отец Геб-небо – высоко и далеко, а Нут-земля – вот она, рядом? Почему женщина – рядом, а мы, мужчины, всегда «эйоле» (эстонское «нет»)? Где мы «эйоле» – не имеет значения. Видимо, важные и совершенно неотложные дела. Поэтому сознание ребенка формируется без нас. А что может поведать малышу бедная женщина, которая никуда не ходит и ничего не видит?

Естественно, работает ее воображение. Она рассказывает о том, чего сама не делала, о своих путешествиях (которые, конечно, совершает в сказке сам малыш), о новых людях, о запредельном. И оказывается, что мужчина, который, казалось, знает об этом запредельном гораздо больше, не в силах поведать о нем – он его не помнит! Он его не заметил, пропустил, не придал значения. Не придал значения пенью соловья и блеску листвы, шептанию воды и полету облаков… Он мыслит отрывочно, рационально, предметно. Вот что-то мелькнуло в кустах, вот Джек куда-то подевался, а Джон распорол себе ногу. Но в сказку это не вставишь, только в отчет старейшине, и об этом сразу же забывают. Да, мужчины незаменимы в беде. Тогда сообщение о том, что Генри убили людоеды, приобретает зловещий смысл и это событие вплетается женщинами в сказку племени. Конечно, если племя выживает, и в сказке съеден не один Генри, а половина племени, иначе неинтересно. Но мирных и скучных будней гораздо больше, чем войн. И женщины там – главные!

Итак, женщина всегда рядом. И когда мы маленькие, и когда мы большие. Рядом с нами существо, имеющее прочную связь с природой, мечтающее, чувствующее, интуитивное. Что еще всегда рядом? Только земля. Отбросим малочисленные и почти не имеющие материальной культуры племена океана – для всех остальных земля под ногами. Но почему она – Мать? Потому что дает урожай? Но и дерево дает свои плоды, и животные дают мясо и шкуры, и реки дают рыбу, и небо дает птиц… Почему земля – женщина?

Вопрос интересный, не для статьи. Но нам нужно ответить на него здесь и сейчас. Я предполагаю, что земля – это женщина, потому что земля не обманывает ожиданий. Она дает стократно, несмотря ни на что. Она не действует по принципу «удачно бросил копье – получил лань». Она действует по принципу «бросил зерно и забыл». По крайней мере, там, где начиналась цивилизация, именно так и было (Нил, Месопотамия, тропическая Африка). А что еще действует в природе по аналогичному принципу? Кстати, это принцип XXI века, но только сейчас мужчины «добрались» до него. Мы называем его принципом «выстрелил и забыл». А до XXI века такого принципа в живой природе не было. Никто не отдает свою жизнь и свой плод просто так. Только земля. Точно так же мать дарила нам свое тепло и ласку, несмотря на то, что мы орали и не давали ей спать, кусали ее и плевались едой, пачкали все, во что были завернуты. Мать терпелива, всегда рядом, всегда на своем месте. Как земля.

Почему мы так долго говорим об этом? Потому что в этом – суть женщины. Но «продажна» ли эта суть? Как использовать это свойство в продажах, ведь оно не кричит о себе и не ходит по земле, как мужчина-бренд. Оно не продает себя и не пиарит. Его трудно рассмотреть и даже сформулировать. И все же я утверждаю – без женского принципа нет маркетинга, нет продаж, нет вообще никакого движения в области торговли. Докажем это положение.

Когда мужчина-бренд идет по земле, он не парит в безвоздушном пространстве. Он идет, дышит, получает помощь. От кого? Вокруг него огромная земля – пространство, населенное людьми, предметами, явлениями. Во-первых, он не смог бы сделать и шага, если бы мать не рассказала ему об этом огромном мире раньше. Во-вторых, все окружение, которое он «покоряет», – это нечто реагирующее, изменяющее, радующее и огорчающее. Зачем бренду путешествовать там, где ничего нет? Напротив, ему нужна аудитория. А кто создает эту аудиторию? Откуда берется потребитель? Да он просто рождается, что, кстати, делают тоже не мужчины. Он воспитывается и развивается в огромном информационном поле, оно и есть поле рынка – бессознательное, но неагрессивное, питающее и поглощающее.

По своей сути рыночное пространство очень напоминает землю. Он родит и простирает до пределов нашей (то есть женской) фантазии. И когда кто-то расширяет рынок, мелодичные женские голоса на радио и в рекламе обязательно превращают это в сказку – и мы понимаем, что когда они это сказали, то пространство тут же немного расширилось.

А мы сами неспособны рождать рыночное пространство. Нам оно в момент «боевых действий» не нужно и только мешает. Нам же нужно быть поближе к противнику, правда? А когда «бой» окончен, мы отключаемся. Нас как бы нет. В действие вступают женщины. Мы выполнили свою работу, и нас опять нет. Ушли праздновать победу. А победа – это не крах вражеской ТМ. Победа – это знание об этом. Не цифры сводки, а эмоциональное послание ЦА.

Итак, рыночное пространство – женское. Что же происходит с брендом, если оно перестает существовать? Оговоримся – мы имеем в виду свободный рынок. Иначе рыночным пространством можно назвать и сеть кофеен в СССР. А это не так. Так вот бренд, конечно, может быть создан и без рыночного пространства, была бы ЦА. Возьмем «Аэрофлот» в советское время. Летал, летал, причем и за границу. Давали то же, что и на внутренних рейсах. Ужасные кресла, ужасные самолеты. Норвежцы сажали нас и потом, смеясь, пропускали без досмотра. До сих пор помню выражение на лице хорошенькой норвежки при виде меня… Кто мы такие, люди без рынка? Без рынка, значит, без валюты, без денег, без женщины, без счастья.

Что же происходит с этим брендом при появлении рынка? Он остается таким же убогим, как и раньше. Он не в силах измениться. Почему? Что же кроется в этом женском начале рынка? Оно как питательная среда для брендов. Без нее они высыхают. Остается стержневая идентичность – монопольное положение в стране, в мире. Остается ценность «у вас нет выбора». Она же и слоган. Отлично!

В присутствии этой среды все иначе. Там, где эта среда осознает себя рационально, а не только эмоционально, возникает красный океан. Там, где осознание еще только эмоциональное – голубой. Умные люди пишут – проникайте в голубой океан. Но что делать? Они не могут сказать, и не смогут, потому что мы можем лишь побеждать и действовать, но не превращать интуитивное в эмоциональное, а эмоциональное – в желание. Это могут только женщины. Это их желаниями движим рынок. Это им надо скорее успеть, красивее выглядеть. Даже наш внешний вид нужен тоже только им. Да полноте, существуем ли мы с вами? Они – да!

Нет, я не говорю, что нам не свойственны чувства. Я говорю только, что все это – женское. Мы «убили» врага и забыли о нем. Это – мужское. Но в реальной жизни «враг» не умер. Разбитый бренд не опустился на дно океана. Просто его покупателей стало меньше. Когда мы говорим другу: «Ну, Билл, дружище, не расстраивайся! Подумаешь, упали продажи! А помнишь, как мы с тобой…» – мы действуем как женщины. Заходят какие-то старушки, покупают все-таки товар этого несчастного Билла. Сдуру купят школьники – не слушали в новостях, как упал бренд Билла. Какая-то дама пришлет пожертвование: она в этом магазине познакомилась со своим мужем. Жизнь идет. Потом на примере этого упавшего бренда учимся мы с вами. Это становится историей. История – это тоже женщины. Мы – это миг, это только сейчас. Постепенно вырисовывается картина: все, что окружает бренды, воспитывает их, растит, губит и возносит, все, кроме первоначальной идеи и воли бренда к жизни, все это – женское.

А возможна ли вообще полноценная жизнь бренда, когда нет корпоративной культуры? Она ведь тоже, получается, женская, полубессознательная, похожая на запах различия «свой-чужой». Получается, что бренд зарождается, хоть и «по своей воле», но в утробе фирмы, ходит хоть и на своих ногах, но по матери-земле, умирает хоть и сам, но только для нас. А для женского океана возможностей, скрытых потребностей, мечтаний он остается жить. И, бывает, вновь всплывает на поверхность.

Что хорошо в этом пространстве – оно доброе. Мужчины видят мелко, да и то только когда не пьяны, поэтому в их представлении океаны обязательно красные, кровавые. А на деле они просто никакие. Не голубые и не красные, а эмоциональные и живые. И сознание мужчины, патологически стремящегося любое живое сделать мертвым, панически боится этого «живого», особенно того, что еще не видно. Как только «оно» высовывает голову над водой, его или убивают, хороня ценную маркетинговую идею, либо пытаются быстро-быстро вытащить из воды и «придать законченный вид». Законченный с точки зрения мужчин, то есть мертвый.

А если вытаскивается что-то невиданное? Морской змей, например? Какое счастье, что директором рекламного агентства или продуктовой компании окажется женщина! Только она не будет торопиться и стрелять. Она будет действовать, как всегда, не торопясь и с полным уважением к живому. Вы поняли, о чем я? Например, если в продукте долго не рождается что-то великое – значит, что-то великое зреет внутри океана. И, может, хорошо, что не вытаскивают мелкую рыбешку! Хорошо, что дают подкормиться тому большому, что в нем плавает. А кто его вытащит? Ну, по рыбаку и рыбка. Кто-то великий. Этот великий, конечно, правильно оформит идею (приготовит ее). Он, конечно, схватит самую ее суть и донесет в неискаженном виде до нас с вами. Хорошо бы, чтобы вы почувствовали ее живой, такой, какой она и была раньше. Хорошо бы, чтобы эта идея дала вам силы жить и мудрость не совершать ошибок. Хорошо бы, чтобы сделала вас счастливыми. В океане полно таких идей, их хватит на всех. Мы не вытаскиваем их потому, что боимся и не верим в себя. Что же нам делать?

Надо обратиться к женщинам вокруг нас, хотя бы разок посмотреть на мир их глазами, хотя бы раз посмотреть, как они живут и что чувствуют. Они точно знают всех наших «рыб» и «змеев» наперечет. Они точно общаются с ними в своих мечтах и снах. Вы хотите вытащить их рыбины? Тогда будьте с ними. И все.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 27 августа 2009 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции