Светлана Мирошникова, Qualitel Data Services
Private labels появились в мире в 80-х годах прошлого века и были восприняты маркетинговым сообществом, как «убийцы» брендов. И это совсем не удивительно ведь дистрибуция и продвижение в торговых точках являются одним из важнейших критериев успеха бренда. Поэтому, если магазины потеряют интерес к брендам производителей, это может стать началом конца эры брендов. С тех пор страсти поутихли, однако доля private labels неуклонно растет. Каждый пятый товар, продаваемый в магазинах США, идет под брендом торговой сети, а в Европе их доля уже достигла 40%. Причем, если начало развитию этого явления положила Западная Европа, то теперь private labels распространились даже в самых отдаленных уголках мира. Продажи private labels в 2003 году в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР выросли на 48% по сравнению с 2002 годом, в Латинской Америке – на 16%, в Азии – на 14%, в Европе на 6% (ACNielsen, №11-2003).
Вот и в России с 2001 года сети развивают собственные марки. Однако, в отличие от Европы и США, у нас производители не так боятся собственных марок сетей. С чем же это связано?
Компания Qualitel Data Services совместно с Profi Online Research провела исследование, опросив 1000 человек в городах-миллиониках России. Выяснилось, что большинство потребителей избегают покупать private labels в большинстве категорий товаров. Исключения составляют низкобрендированные рынки, такие как булочные изделия и бакалея. Таким образом, конкурентами на этих рынках для private label являются не бренды, а товары no name.
Почему же private labels с таким трудом проникают в другие сферы, занятые брендами? Возможно дело в психологии россиян. Проанализировав ответы респондентов на блок вопросов, касающихся процесса выбора товаров и услуг, мы получили три модели поведения, практически равно распространенные среди опрошенных:
- Энтузиасты – спонтанные покупатели, для которых важнее всего сам процесс покупки, его комфорт. Они не ориентируются на цену.
- Ценители – потребители обеспокоенные качеством товара и в наибольшей степени ориентирующиеся на бренд.
- Прагматики – потребители, которые не верят в бренд и всегда ищут наиболее дешевый вариант товара.
Так вот если проанализировать долю покупателей private labels среди этих трех групп населения, наиболее активным потребителем private label окажется сегмент Энтузиастов, а вовсе не Прагматиков, как можно было ожидать.
Получается, что покупка private label в нашей стране вовсе не является рациональным решением, а скорее случайной, спонтанной покупкой. В тоже время традиционная аудитория, на которую ориентируются private labels, – это рациональные потребители, нежелающие переплачивать за бренд, его имидж, но в тоже время боящиеся рискнуть качеством и купить более дешевую торговую марку или товар no name. Энтузиасты по своей сути являются абсолютной противоположностью этих людей – это активные потребители, любящие рисковать, покупать новинки. И именно они в данный момент являются активными потребителями private labels.
Возможно, сетям стоит задуматься о том, кому они продают товары под собственной маркой, и как привлечь больше таких потребителей именно к своему бренду.
Фото: pablo.buffer.com
Тимур, а Вы не пробовали перед тем, как писать, посмотреть, например в профайл? Там все есть. Или опять же - подумать не обязательно, главное - написать? Тоже метод, особенно популярный в России :-)
http://www.sergeyslavinsky.com
это статьи на русском.
Александр (Репьев). Вы правы. Вот только это и является проблемой. Наши сети ухватили лишь одну идею PL. Это экономия на маркетинговых издержках, позволяющая продавать продукт дороже. Но, эта стратегия годится лишь для одного типа магазинов - для дискаунтеров. Но ведь это малая толика...
Пока частные марки воспринимаются положительно лишь в сообществах ''экономных покупателей''... И лишь первые шаги делаются в сторону истинных private lables - которые фактически являются best choice (лучшим выбором) того, что предлагает ритейлер. И это не только цена, а еще и качество и отражение ценностей самого ритейлера. Если Tesco заботится о здоровье своих покупателей, сеть не предложит им свиную ножку под своей маркой... Или Harrod''s, предлагающий лишь самое лучшее, действительно продает лучшие чаи в своем сегменте.
Т.е. в ''правильном'' смысле ритейлер, хорошо зная своих покупателей, предлагает им продукты в соответствии с их потребностями - либо максимально рациональный выбор, либо лучший (с его точки зрения) продукт, причем созданный на основе своего видения, а не расфасованный в фирменные коробки.
Вопрос марок - вопрос экономической эффективности и экономической независимости.
Чьей угодно - производителя, дистрибьютора, ритейлера. Видение собственного бизнеса.
Хочу- имею марки, хочу - не имею.Но кроме наличия маркок есть еще вопрос реализации своей позиции на практике. У нас сетевая розница сосредоточилась на цене. Это для нее намного проще, чем на чем-либо другом. Возможно, это временное.
Нашей сетевой рознице нужно учиться и учиться общаться и с дистрибьюторами, и с производителями. И с покупателями.
Пока этими знаниями (общения с дистрибьюторами и покупателями) в большей степени обладают маленькие частные магазинчики. Они сами по себе PL.
Оценил статью как ''интересную'', т.к. в ней сжато и без навязки скомпилированы представления о 2 комплементарных направлениях торгово-производственной ''идентификации'' продуктов. Хочу напомнить компетентным спорщикам, что определенная часть известных брэндов была вначале просто локальным/торговым Private label (правда, они тогда об этом не знали и про vs. тоже!).
С уважением, Степанян Б.Г.