Светлана Мирошникова, Qualitel Data Services
Private labels появились в мире в 80-х годах прошлого века и были восприняты маркетинговым сообществом, как «убийцы» брендов. И это совсем не удивительно ведь дистрибуция и продвижение в торговых точках являются одним из важнейших критериев успеха бренда. Поэтому, если магазины потеряют интерес к брендам производителей, это может стать началом конца эры брендов. С тех пор страсти поутихли, однако доля private labels неуклонно растет. Каждый пятый товар, продаваемый в магазинах США, идет под брендом торговой сети, а в Европе их доля уже достигла 40%. Причем, если начало развитию этого явления положила Западная Европа, то теперь private labels распространились даже в самых отдаленных уголках мира. Продажи private labels в 2003 году в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР выросли на 48% по сравнению с 2002 годом, в Латинской Америке – на 16%, в Азии – на 14%, в Европе на 6% (ACNielsen, №11-2003).
Вот и в России с 2001 года сети развивают собственные марки. Однако, в отличие от Европы и США, у нас производители не так боятся собственных марок сетей. С чем же это связано?
Компания Qualitel Data Services совместно с Profi Online Research провела исследование, опросив 1000 человек в городах-миллиониках России. Выяснилось, что большинство потребителей избегают покупать private labels в большинстве категорий товаров. Исключения составляют низкобрендированные рынки, такие как булочные изделия и бакалея. Таким образом, конкурентами на этих рынках для private label являются не бренды, а товары no name.
Почему же private labels с таким трудом проникают в другие сферы, занятые брендами? Возможно дело в психологии россиян. Проанализировав ответы респондентов на блок вопросов, касающихся процесса выбора товаров и услуг, мы получили три модели поведения, практически равно распространенные среди опрошенных:
- Энтузиасты – спонтанные покупатели, для которых важнее всего сам процесс покупки, его комфорт. Они не ориентируются на цену.
- Ценители – потребители обеспокоенные качеством товара и в наибольшей степени ориентирующиеся на бренд.
- Прагматики – потребители, которые не верят в бренд и всегда ищут наиболее дешевый вариант товара.
Так вот если проанализировать долю покупателей private labels среди этих трех групп населения, наиболее активным потребителем private label окажется сегмент Энтузиастов, а вовсе не Прагматиков, как можно было ожидать.
Получается, что покупка private label в нашей стране вовсе не является рациональным решением, а скорее случайной, спонтанной покупкой. В тоже время традиционная аудитория, на которую ориентируются private labels, – это рациональные потребители, нежелающие переплачивать за бренд, его имидж, но в тоже время боящиеся рискнуть качеством и купить более дешевую торговую марку или товар no name. Энтузиасты по своей сути являются абсолютной противоположностью этих людей – это активные потребители, любящие рисковать, покупать новинки. И именно они в данный момент являются активными потребителями private labels.
Возможно, сетям стоит задуматься о том, кому они продают товары под собственной маркой, и как привлечь больше таких потребителей именно к своему бренду.
Фото: pablo.buffer.com
Считаю, что исследование достаточно интересное, но в достаточно узком сегменте - как покупатели реагируют на категории продукции. Считаю, что вопрос также поставлен верно - магазины (сети) плохо знают своего покупателя как потребителя СТМ. Ведь 'Покупатель Бренда Сети Й' НЕ равно 'Покупатель СТМ 'Y' Сети Й', ибо мотивация покупки несколько иная. Точнее - не всегда равно.Далее, дабы не повторяться, соглашаюсь с Сергеем Славинским - приваты реально в долгосрочной перспективе могут принести вред самой сети, 'игрушка' и вправду с подводными камнями. И основную идею СТМ оспоривать не стОит - она очевидна.Но что меня удивляет - подход к СТМ в большинстве сетей (мне в это хочется верить) только сейчас выходит на более серъёзный уровень проработки. И главный вопрос не столько поставить продукт, сколько гармонично сбалансировать его на весах 'позиционирование покупателя - позиционирование сети'. В большинстве случаев у нас сейчас только одна половина весов работает, потому и дисбаланс, последствия которого зависят от груза второй половины весов. Для каких-то сетей - почти безболезненно, для каких то - проблемнее в перспективе.А 'убивательство' самих Брендов - считаю излишне драматизировано. Т.е. не в смысле, что у брендов не должна болеть голова (для них так же СТМ - проблема), а в смысле, что проблема несмертельна. И бороцца, конечно, нужно.
Тимур, а Вы не пробовали перед тем, как писать, посмотреть, например в профайл? Там все есть. Или опять же - подумать не обязательно, главное - написать? Тоже метод, особенно популярный в России :-)http://www.sergeyslavinsky.comэто статьи на русском.Александр (Репьев). Вы правы. Вот только это и является проблемой. Наши сети ухватили лишь одну идею PL. Это экономия на маркетинговых издержках, позволяющая продавать продукт дороже. Но, эта стратегия годится лишь для одного типа магазинов - для дискаунтеров. Но ведь это малая толика... Пока частные марки воспринимаются положительно лишь в сообществах 'экономных покупателей'... И лишь первые шаги делаются в сторону истинных private lables - которые фактически являются best choice (лучшим выбором) того, что предлагает ритейлер. И это не только цена, а еще и качество и отражение ценностей самого ритейлера. Если Tesco заботится о здоровье своих покупателей, сеть не предложит им свиную ножку под своей маркой... Или Harrod's, предлагающий лишь самое лучшее, действительно продает лучшие чаи в своем сегменте. Т.е. в 'правильном' смысле ритейлер, хорошо зная своих покупателей, предлагает им продукты в соответствии с их потребностями - либо максимально рациональный выбор, либо лучший (с его точки зрения) продукт, причем созданный на основе своего видения, а не расфасованный в фирменные коробки.
Вопрос марок - вопрос экономической эффективности и экономической независимости.Чьей угодно - производителя, дистрибьютора, ритейлера. Видение собственного бизнеса.Хочу- имею марки, хочу - не имею.Но кроме наличия маркок есть еще вопрос реализации своей позиции на практике. У нас сетевая розница сосредоточилась на цене. Это для нее намного проще, чем на чем-либо другом. Возможно, это временное.Нашей сетевой рознице нужно учиться и учиться общаться и с дистрибьюторами, и с производителями. И с покупателями. Пока этими знаниями (общения с дистрибьюторами и покупателями) в большей степени обладают маленькие частные магазинчики. Они сами по себе PL.
Оценил статью как 'интересную', т.к. в ней сжато и без навязки скомпилированы представления о 2 комплементарных направлениях торгово-производственной 'идентификации' продуктов. Хочу напомнить компетентным спорщикам, что определенная часть известных брэндов была вначале просто локальным/торговым Private label (правда, они тогда об этом не знали и про vs. тоже!). С уважением, Степанян Б.Г.
Поразительная вещь!
Либо статья криво написана, либо исследователи в упор не видят главного. ''Фишка'' private lable вовсе не в дешевизне, а в ''переносе'' лояльного отношения к магазинам на лояльное отношение к продуктами под их маркой. Хотя уже название статьи заставляет задуматься о компетенции авторов исследования в данном вопросе...
Механизм же прост до невозможности. Магазин создает себе репутацию среди покупателей, а потом под своей маркой предлагает продукты, выступая гарантом их качества. Т.е. сам вопрос ставить надо не так. Private lables сетей против брендов производителей...
Вы можете проводить сколь угодно много этих бессмысленных исследований, но пока ритейлеры не сформируют себе репутацию в глазах потребителей ''феномен'' PL сделает из них лишь дискаунтеров с низкокачественной продукцией... Т.е. жажда прайвет лейблов со стороны ритейлеров (исключительно ради сверхприбыли, кстати) их может и угробить.
А здесь - классика нашего маркетинга. И опять через задницу. Стыдно.