Светлана Мирошникова, Qualitel Data Services
Private labels появились в мире в 80-х годах прошлого века и были восприняты маркетинговым сообществом, как «убийцы» брендов. И это совсем не удивительно ведь дистрибуция и продвижение в торговых точках являются одним из важнейших критериев успеха бренда. Поэтому, если магазины потеряют интерес к брендам производителей, это может стать началом конца эры брендов. С тех пор страсти поутихли, однако доля private labels неуклонно растет. Каждый пятый товар, продаваемый в магазинах США, идет под брендом торговой сети, а в Европе их доля уже достигла 40%. Причем, если начало развитию этого явления положила Западная Европа, то теперь private labels распространились даже в самых отдаленных уголках мира. Продажи private labels в 2003 году в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР выросли на 48% по сравнению с 2002 годом, в Латинской Америке – на 16%, в Азии – на 14%, в Европе на 6% (ACNielsen, №11-2003).
Вот и в России с 2001 года сети развивают собственные марки. Однако, в отличие от Европы и США, у нас производители не так боятся собственных марок сетей. С чем же это связано?
Компания Qualitel Data Services совместно с Profi Online Research провела исследование, опросив 1000 человек в городах-миллиониках России. Выяснилось, что большинство потребителей избегают покупать private labels в большинстве категорий товаров. Исключения составляют низкобрендированные рынки, такие как булочные изделия и бакалея. Таким образом, конкурентами на этих рынках для private label являются не бренды, а товары no name.
Почему же private labels с таким трудом проникают в другие сферы, занятые брендами? Возможно дело в психологии россиян. Проанализировав ответы респондентов на блок вопросов, касающихся процесса выбора товаров и услуг, мы получили три модели поведения, практически равно распространенные среди опрошенных:
- Энтузиасты – спонтанные покупатели, для которых важнее всего сам процесс покупки, его комфорт. Они не ориентируются на цену.
- Ценители – потребители обеспокоенные качеством товара и в наибольшей степени ориентирующиеся на бренд.
- Прагматики – потребители, которые не верят в бренд и всегда ищут наиболее дешевый вариант товара.
Так вот если проанализировать долю покупателей private labels среди этих трех групп населения, наиболее активным потребителем private label окажется сегмент Энтузиастов, а вовсе не Прагматиков, как можно было ожидать.
Получается, что покупка private label в нашей стране вовсе не является рациональным решением, а скорее случайной, спонтанной покупкой. В тоже время традиционная аудитория, на которую ориентируются private labels, – это рациональные потребители, нежелающие переплачивать за бренд, его имидж, но в тоже время боящиеся рискнуть качеством и купить более дешевую торговую марку или товар no name. Энтузиасты по своей сути являются абсолютной противоположностью этих людей – это активные потребители, любящие рисковать, покупать новинки. И именно они в данный момент являются активными потребителями private labels.
Возможно, сетям стоит задуматься о том, кому они продают товары под собственной маркой, и как привлечь больше таких потребителей именно к своему бренду.
Фото: pablo.buffer.com
Сергей, по-моему Вы не совсем правы:
1. Чаще всего сети продвигают собственные марки исключительно для повышения маржи. ''Фишки и перенос лояльности - исключительная редкость даже и не в России''
2. Не всегда сети показывают, что определенный товар является собственной маркой сети. Часто именно из-за нехватки лояльности к сети, а часто по другим причинам. По-моему неправильно сначала ''формировать репутации сети'', а потом запускать собственные марки. Это взаимосвязанные, но разные задачи.
Доброго дня! В целом, я против повальным увлечением сетей созданием Private labels. Об исключениях тоже скажу.
Чтобы продавать Private labels, сеть должна формировать у покупателя заинтересованность в покупке своих марок. То есть заниматься брендингом этих марок. Это можно сделать двумя способами:
1. Переносить бренд сети на конкретный продукт
2. Формировать отдельную торговую марку
Первый вариант плох по одной простой причине (описанной Траутом): У покупателя в сознании есть категории: магазины, пиво, машины, лампочки, и т. д. что угодно. И переносить силу бренда из одной категрии в другую - занятие для многих любимое, но очень пагубное (в долгосрочной перспективе уж точно)
Второй вариант плох по другой причине: Чтобы формировать самостоятельную торговую марку - надо уметь это делать хорошо на отдельно взятом рынке. А это: финансовые ресурсы, специалисты, отдельная функция, в конце концов. То есть в таком случае ни о какой экономии речи быть не может. Ну, наконец, где же разделение труда? Получается ''всё делаю сам'', что в рыночных условиях не самый лучший вариант для большинства компаний.
Ну и об исключениях: Салфетки разве что ))) А стоит ли ради салфеток затевать всю эту кашу?
Считаю, что исследование достаточно интересное, но в достаточно узком сегменте - как покупатели реагируют на категории продукции.
Считаю, что вопрос также поставлен верно - магазины (сети) плохо знают своего покупателя как потребителя СТМ. Ведь ''Покупатель Бренда Сети Й'' НЕ равно ''Покупатель СТМ ''Y'' Сети Й'', ибо мотивация покупки несколько иная. Точнее - не всегда равно.
Далее, дабы не повторяться, соглашаюсь с Сергеем Славинским - приваты реально в долгосрочной перспективе могут принести вред самой сети, ''игрушка'' и вправду с подводными камнями. И основную идею СТМ оспоривать не стОит - она очевидна.
Но что меня удивляет - подход к СТМ в большинстве сетей (мне в это хочется верить) только сейчас выходит на более серъёзный уровень проработки. И главный вопрос не столько поставить продукт, сколько гармонично сбалансировать его на весах ''позиционирование покупателя - позиционирование сети''. В большинстве случаев у нас сейчас только одна половина весов работает, потому и дисбаланс, последствия которого зависят от груза второй половины весов. Для каких-то сетей - почти безболезненно, для каких то - проблемнее в перспективе.
А ''убивательство'' самих Брендов - считаю излишне драматизировано. Т.е. не в смысле, что у брендов не должна болеть голова (для них так же СТМ - проблема), а в смысле, что проблема несмертельна. И бороцца, конечно, нужно.