Идея. Потребность. Бренд

Урок 2

Идея бренда – Потребности человека – Ролевые модели

Рынки развиваются. Ситуативные модели теряют актуальность. Существует целый ряд товарных категорий, где все продукты не имеют существенных отличий с точки зрения ситуативных моделей. Ситуативные модели, определяющие назначение продукта, у некоторых категорий одни и те же. Например, весь алкоголь, пиво, спортивная одежда для фитнеса – каждая категория соответствует одной ситуативной модели. Иногда пытаются выделить какую-то отдельную ситуативную модель и продвигать ее (пиво для встречи друзей), но эта ситуативная модель слишком очевидна для потребителя, потому не вызывает особого интереса – все пиво, так или иначе подходит для встречи друзей. Однако брендинг требует создания исключительного. Этого требует психика человека, потому как в противном случае, человек не сможет отличать различные марки продукции, что вызовет у него дискомфортное состояние, связанное с неопределенностью. В итоге, подчас вне зависимости от потуг брендостроителей, потребитель сам «разводит» в своем сознании различные объекты. Он начинает включать в алгоритм выбора свое «Я» и оценивает марки уже не по принципу «хорошо для чего-либо» или же «плохо», а «хорошо ли для меня?», «соответствует ли моему самопредставлению или нет?». Для этой оценки продукт своими качествами и коммуникацией должен дать потребителю понимание – «для кого он?». Безусловно, такая оценка бывает и спонтанной, но все же, если мы говорим о работе на рынке, с определенной вероятностью успеха, то нужно надеяться на закономерности, а не ждать случайностей. Оценка потребителя также достаточно стереотипна и создается теми образами и на том «языке», который удобен потребителю. Мы считаем, что эта оценка создается за счет соответствия шаблонам, уже имеющимся в сознании потребителя – ролевым моделям. Можно подобрать и другие понятия, описывающие шаблоны человеческих образов – психотипы, архетипы и другие. Однако, на наш взгляд, понятие «ролевая модель» наиболее полно отражает суть явления.

Ролевая модель

Ролевая модель – стереотипный поведенческий шаблон, который с позиции потребителя формулируется очень просто: «он одет как гей», «она ведет себя как стерва», «он выглядит как бандит».

В основе этой достаточно простой оценки лежат отдельные элементы, на основании которых человек и присваивает оценку. Критерии оценки достаточно примитивны, как примитивна и сама такая оценка. Но в этих вопросах человек редко ударяется в рефлексию. Оценка должна быть сделана мгновенно, дабы вписать ее в картину мировосприятия. Процесс происходит во многом вне сферы осознания, осознается только итоговая оценка. Аналогично и с оценкой самого себя – мало кто признается открыто в том, что его волнует мнение других, но неосознанно оценка других людей крайне важна – человек был и остается социальным животным.

Бренды, в силу того что могут иметь достаточно большой вес в оценке человеком других людей, также необходимо подстраивать под те критерии, на основании которых потребитель оценивает людей. Выводя же новый продукт, необходимо из него создавать элемент оценки сам по себе: «теперь, если у человека есть Х – он стильный и гламурный тусовщик», например. К этой теме мы еще вернемся в дальнейшем.

Пока важно то, что потребитель оценивает других и подсознательно волнуется об оценке себя при помощи шаблонов и их отдельных элементов. Психика потребителя весьма изворотлива в этом вопросе, оценка может быть создана на основании даже малозначащего элемента, что часто и случается при спонтанной оценке брендов. Но, чтобы не ошибиться при дальнейшей разработке стратегии, ролевую модель нужно обозначить с самого начала.

Ролевая модель – основа имиджа

Роль бренда в процессе выбора резко возрастает. На этом уровне развития рынка и возникают бренды с высочайшей степенью приверженности, причина которой проста – бренды становятся важной частью процесса социального взаимодействия человека, опознавательными знаками, при помощи которых люди соглашаются или отказываются от контакта и т. п.

У некоторых групп этот процесс становится всеобъемлющим, у других он существует неявно. Но важность брендов в социальном взаимодействии неоспорима, потому здесь и возникают категории, где наценка на бренд может достигать сотен и даже тысяч процентов.

Однако здесь нужно сделать поправку: случаи высочайшей приверженности брендам возникают в тех ситуациях, когда подразумевается демонстративное потребление – покупка напоказ. Кроме того, это же касается и гедонистических продуктов, которые потребляются, чтобы доставить удовольствие себе лично. Для других категорий, фактор бренда не является доминирующим при выборе, бренд служит дополнительным стимулом к покупке, и глупо требовать, чтобы объект потребления обладал бы высокой наценкой на бренд. Но использование ролевых моделей позволяет эффективно дистанцироваться от других участников рынков, потому также они должны использоваться не только в категории « имиджевых» или «гедонистических» продуктов.

Если для объекта потребления важен имидж (демонстрационное или гедонистическое потребление), ролевая модель – главная причина выбора.

Для прочих категорий ролевая модель – фактор дифференциации

Каждой ситуативной модели соответствует свой набор ролевых моделей!

Ролевая модель, как уже сказано выше – не цельная и многогранная картина человека, это лишь шаблон, стереотип, которому соответствует и сфера действий, где ролевая модель может «реализовать себя». Иными словами, каждой ролевой модели присущ свой круг ситуативных моделей, и наоборот – каждой ситуативной модели присущ круг моделей ролевых, неосознанно отбираемых потребителем по принципу «кто может действовать в такой ситуации». Ролевая модель «Босс» может передвигаться на машине, общаться с людьми, но не может «вбить гвоздь в стену», этим занимается «Умелец». Аналогично и с женскими ролевыми моделями: «Аристократка» может проявить себя во многих сферах – от цветоводства до соблазнения мужчин, но «Аристократка» не убирает дом и не моет посуду. Это делает «Хозяйка». Тем не менее, при всей очевидности соответствия ситуаций действий и ролей, выход за пределы привычных стереотипных связей может быть очень интересным.

Например, «Красотки» не моют посуду. Но если так сложились обстоятельства, то «Красотке» придется это сделать. Что ей будет важно помимо вымытой посуды? Красота. И вот мы видим «Fairy – Нежные руки» с соответствующей рецептурой, позволяющей реализоваться ролевой модели должным образом, даже в несвойственной ситуации. Ответ на этот вопрос несложен – это можно получить в ходе качественных исследований, без чрезмерных затрат. Главное – правильно поставить вопрос. Как видно из этого примера, ролевая модель также может определять и сам продукт – товар или услугу, если способ действия ролевой модели может отличаться от привычного, конечно же. Объект потребления должен соответствовать

Урок 3

Идея бренда – Потребности человека – Культурный фактор

Рынки развиваются, растет предложение, потребитель детализирует свой выбор. Однако и набор ролевых моделей может быть ограничен. В некоторых сегментах ролевых моделей достаточно немного, и все они давно заняты участниками рынка. Поэтому подключается следующий уровень потребностей, позволяющий «развести» в сознании потребителя несколько продуктов с идентичным имиджем этого потребителя – ролевой моделью. Это уровень культур, которые наполняют ролевые модели своим особым содержанием, позволяя дальнейшее развитие дифференциации брендов на перенасыщенных рынках.

Культурный фактор

Фактор культуры придает ролевой модели особое наполнение и дает понять потребителю, к какой группе он принадлежит.

Культурный фактор – набор символов, олицетворяющий соответствие продукта определенной культуре или субкультуре. Для создания особого стереотипа психика подключает следующий уровень системы мотивации – потребность в соответствии стандартам определенной группы или групп, а также – интерес к другим культурным группам. Потребителя уже не интересует вопрос «кто я?», если вся категория дает однозначный ответ. Потребитель спрашивает себя, «к какой группе я принадлежу и достойный ли я ее член». Разумеется, все эти процессы происходят в психике в фоновом режиме и не осознаются потребителем. Потому, так часто маркетинговые исследования, как количественные, так и качественные просто бесполезны. Потребитель не отдает себе отчета в истинных мотивах своих поступков и предпочтениях в выборе. Только зная, что именно мы хотим найти, можно выяснить правильный ответ. Без этих исходных сведений мы, по сути, пытаемся узнать у потребителя то, чего не знает и он сам, что сводит эффективность исследований на «нет». Впрочем, достаточно послушать те глупости, которые выдают потребители в ходе фокус-групповых интервью, чтобы понять всю бесперспективность работы по существующим методикам. Но вернемся к потребителю и его логике.

Вообще культура – это не опера или балет и даже не достижения отдельных деятелей каких-либо стран. Культура – система опознавательных символов «свой-чужой», которыми опять-таки бессознательно оперирует психика, относя других к своей или чужой культурной группе. И русские, и «айтишники», и пьяницы, и водители часто совершенно безошибочно могут отличить «своего» от «не своего». Это и есть тот культурный фактор, которому должен соответствовать бренд. Мы выделили следующий список культур, которые могут служить нашим целям:

• Государственная культура
• Этническая культура
• Территориальная культура
• Культура среды обитания
• Имущественная культура
• Профессиональная культура
• Культура исторических периодов
• Культура видов искусства
• Возрастная культура
• Культура религиозных и политических организаций
• Гендерная культура
• Культура уклада семейной жизни
• Культура порока
• Культура времяпрепровождения
• Культура общности эпизодов жизненного пути
• Культура физиологических\психологических особенностей
• Культура, созданная отдельной личностью
• Фантастическая культура

И, когда пространства для дистанцирования марок при помощи ситуативных и ролевых моделей недостаточно, включается все многообразие культурных факторов, позволяющих развести практически любые марки и товары в голове потребителя. Культурный фактор на реальных рынках – это и различные «национальные» сорта пива и других напитков, и одежда, которая ценится только экстремальными спортсменами, и о которой даже не знают другие покупатели, и заведения национальной кухни и многое другое. Задача культурного фактора проста – за счет соответствия нюансов продукта стандартам конкретной культурной среды сделать его стандартом потребления для этой культурной группы. То есть для тех, кто принадлежит к данной группе, или же испытывает к ней интерес.

Частные особенности личности

Однако и это не конец развития запросов потребителя и детализации его потребностей.

Особенности личности – набор конкретных пристрастий, комплексов и предпочтений человека, которые включаются при соответствующих возможностях и заставляют самостоятельно создавать желаемый продукт. Обычно это характерно для богатых людей, не желающих жить как все и демонстрирующих свои особенности во всей красе при помощи нестандартных автомобилей, сверхдорогих эксклюзивных аксессуаров и прочего. Некоторые маркетологи воспевают такую кастомизацию, но совершенно ясно, что это достаточно узкая сфера, которая неинтересна ни производителям массового продукта, ни массовому же потребителю, который гораздо чаще хочет не чего-то особенного, а того, что есть у других.

Уровень особенностей личности:

• Спрос непредсказуем
• Аудитория неизвестна
• Срок жизни продукта – низкий
• Факторы, влияющие на спрос, не просчитываются

Брендинг неактуален!

Модные тренды – как правило, кратковременные изменения массовых вкусов, возникающие или стихийно, или под влиянием лидеров мнений – трендсеттеров. Это направление более характерно для продуктов короткого жизненного цикла, когда остальных причин уже недостаточно для выбора, а возможностей для развития неповторимости нет. Тогда потребитель просто выбирает то, что модно, что является социальным стандартом. Модные тренды определяют элементы одежды, некоторые особенности времяпрепровождения и развлечений, это рынок популярных книг и стилей музыки. Массовому потребителю здесь не нужна неповторимость, у него нет ни сил, ни желания, ни возможностей для ее достижения. Ему нужно быть «как все».

В любом случае, перспективность полноценного, спланированного брендинга в этих сегментах под большим вопросом. Обычно, уровень особенностей личности дает некоторые нюансы воплощения самого продукта. Но сам брендинг (создание устойчивого стереотипа, ведущего к выбору) осуществляется на другом уровне – уровне ситуативных, ролевых моделей, или же культурного фактора. Поэтому на этом уровне брендинг неактуален.

Мы рассказали о потребностях. Но это только начало! Что с ними делать?

Продолжение следует!

Фото: pablo.buffer.com