Поговорим о взаимодействии двух подразделений предприятия – отделе маркетинга и отделе логистики. Конфликт все-таки есть. Маркетологи сетуют на логистов, что те им все замечательные начинания ломают – нельзя то, нельзя это… Логисты жалуются на маркетологов, что им все масштаб и размах нужен! Вот так и живут… А как на самом деле? Предлагаю рассмотреть вопрос конфликта и взаимодействия в нескольких ракурсах:
1. Логистика – как один из наиболее важных маркетинговых инструментов;
2. Перечень основных моментов «напряжения» во взаимодействии маркетинга и логистики;
3. Бонус: 4Р логистики.
Ну что ж, начнем по порядку…
Логистика – как один из наиболее важных маркетинговых инструментов
Давайте для начала разберемся с функциями рассматриваемых направлений, а именно маркетинга и логистики. Маркетинг занимается тем, что диктует качества продукта (товара или услуги), коммуницирует с потребителем – реагирует на спрос и создает ответное предложение. Кроме этого маркетинг формирует и контролирует условия сделки купли-продажи. Логистика же, в свою очередь, отвечает за обеспечение сделки и за другие условия, от которых зависит ее состоятельность, но в рамках основных критериев – время и место. То есть, логистика обеспечивает внешнюю сторону бизнес-процесса – предоставление продукта в удобном для потребителя месте в нужное ему время, и внутренние потребности компании – обеспечивает наличие необходимых для создания продукта компонентов также в нужное для компании время в удобном для нее месте.
Как мы видим из предыдущего определения основная функция логистики – это обеспечение запроса потребителя как внешнего (клиент), так и внутреннего (компания, производящая продукт) в отношении времени и места.
Обеспечить наличие необходимого продукта в нужном времени-месте можно множеством способов, поэтому из-за избирательности оптимальной схемы доставки товара в это самое время-место, мы можем считать логистику отнюдь не пассивным участником процесса воздействия на запросы потребителей, ведь от выбора способа доставки полностью зависят желаемые уровни и сроки исполнения запросов. Также мы все понимаем, что отлаженная логистика – это один из основных инструментов нематериального стимулирования потребителей, что обеспечивает ценовую премию за точное соблюдение условий времени и места. Более того, логистика является одним из основных факторов, определяющих стоимость производства продукта и стоимость обеспечения снабженческо-сбытовой цепочки, что является наиболее явной частью формирования цены продукта. Соответственно, логистика, кроме нематериального маркетингового инструмента, является и основополагающим инструментом в системе ценообразования, а цена является одним из немногих факторов определяющим ценность продукта и его востребованность на рынке.
Значит, логистика косвенно входит практически во все разделы маркетинга, и как минимум создает возможность самого факта сделки, ибо без соблюдений условий времени и места сделка просто не может состояться. Не говоря уже об упомянутой роли логистики в ценообразовании, ведь предоставление конкурентной цены также является необходимым условием присутствия продукта на рынке. В итоге, мы можем увидеть, что практически во всех видах бизнес-деятельности логистика является ключевым фактором успешности компании на рынке, а в некоторых случаях становится ключевой сферой компетентности и основным маркетинговым инструментом.
Давайте рассмотрим два примера, подтверждающих все вышесказанное.
Как первый пример, возьму уже набивший оскомину Wal-Mart. Хоть рассказы о стратегии этой компании всем уже изрядно поднадоели, все-таки попробую рассмотреть успешность этой сети со стороны логистики. Да, основой успеха Wal-Mart являются его низкие цены, везде декларируется, что они смогли этого добиться путем создания уникальной системы закупки, продажи и снижением издержек. Но что здесь такого нового? Выбить предельно низкие цены у производителя могли многие, а лидирующие сети магазинов, в период старта проекта Wal-Mart, делали это намного эффективнее. До Wal-Mart существовали сети магазинов-дискаунтеров, но именно он стал №1. Тогда что определило его успешность? Осталось последнее – снижение производственных издержек. А что ими является в дистрибуции и розничной торговле? Это доставка товара, и в первую очередь его складирование. Товар должен быть всегда в наличии в необходимом количестве, но без излишних запасов, только так можно обеспечить запросы потребителя, и не иметь складских излишков, приносящих дополнительные и очень значительные затраты, а в противном случае, нести большие потери от неудовлетворенности потребителей. Вот эта уникальная система логистики и стала основным козырем Wal-Mart в конкурентной борьбе. По сути, не цена, а именно возможность ее поддержания на низком уровне стала основным уникальным предложением сети, и эту возможность обеспечила логистика. Таким образом, Wal-Mart достиг лидерства потому, что его руководство изначально рассматривало систему распределения товара, транспортировку и его складирование как конкурентное преимущество, как инструмент маркетинга, а не как второстепенные функции и неизбежное зло, как это считали их недальновидные конкуренты.
Как и конкуренты Wal-Mart, многие компании задумываются об оптимизации системы логистики, затратах на ее создание, только тогда, когда к этому их вынуждают обстоятельства, в основном в виде наступающих на пятки конкурентов, которые уже позаботились об эффективной системе распределения и транспортировки товаров.
Но пример Wal-Mart в этом отношении был бы неполным, если не привести еще одного факта из его жизнедеятельности. Будучи спешно лидирующей сетью с прекрасно отлаженной системой логистики, Wal-Mart пошла дальше и объединила свою систему распределения и транспортировки с не менее успешной компанией Procter&Gamble, достигшей высот в отношении эффективности логистики. Обе компании, объединив свои усилия, достигли еще большего и окончательно закрепили свое лидерство, каждый на своем рынке. Этот факт показывает, что оптимизация системы логистики – процесс постоянный, и даже будучи лидером, не только в своем сегменте рынка, но и в компетентности логистики, необходимо идти далее – создавая дополнительные удобства для потребителей и формируя дополнительную прибыль акционерам, не говоря уже о защите от конкурентов.
Мой второй пример об украинской компании. Данный маркетинговый инструмент, построенный на логистике, существует в компании, где я на данный момент работаю. У компании TDC (дистрибуция импортных грузовых шин) существует широчайшая сеть филиалов во всех регионах Украины, которые могут полностью удовлетворить потребность всех наших клиентов в шинах и их сервисе. Но мы пошли дальше, ведь наш клиент – это грузовой автотранспорт, и его расход топлива весьма велик. Что можно сделать, чтобы клиент получил больший уровень удовлетворенности от сотрудничества с нами, а мы в свою очередь ряд материальных преимуществ? Обеспечить доставку шин и сервиса в удобное клиенту место и время менее затратным способом, чем приезд самого клиента к нам на филиал. Мы создали «Дальнобой-Экспресс» (наши филиалы имеют название «Дальнобой») – это автомобили «Газель» оборудованные всем необходимым, чтобы произвести все виды сервисных работ по монтажу-демонтажу шин, аварийным ремонтным работам, которые производят доставку шин и обслуживание транспортного средства клиента в любое удобное для него время и месте – в автопарке, на трассе, где угодно.
Услуга не бесплатная, но стоимость услуги равна затратам компании на осуществление доставки шин клиенту, а вот здесь и кроется самое интересное – ведь затраты топлива «Газели» практически в три раза меньше, чем затраты того же грузового автомобиля, это не считая разницы амортизации и т.д. В итоге клиент получает необходимый ему продукт в любом удобном месте в любое время, не привязываясь к фиксированному расположению места нахождения продукта, как например филиал, производит экономию в три раза по сравнению с самостоятельным перемещением на филиал. А мы в свою очередь получаем удовлетворенного клиента, разгружаем филиал, тем увеличиваем его пропускную способность и экономим на затратах, ведь стоимость открытия филиала почти в 10-15 раз выше нежели стоимость создания мобильного сервиса. Вот так. Не сочтите это за рекламу, можете сразу же выкинуть из своей головы все упомянутые бренды и названия, но оставьте в голове суть – логистика является мощнейшим маркетинговым инструментом и может сама по себе стать основой продукта или успешной концепцией бизнеса.
И как дополнительный пример захотелось привести цитату от Джека Траута о Domino’s Pizza. «Краткосрочной точкой зрения Тома Монэгнэна (Tom Monaghan) для Domino's Pizza был выход на рынок с идеей «доставки на дом» и создание системы, чтобы быстро и эффективно доставляющей пиццу в нужное место. Его долгосрочным направлением было создание системы доставки в самые сжатые сроки. Монэгнан не мог воплотить эту идею до тех пор, пока у него не было достаточно франчайзеров, чтобы позволить себе давать рекламу по всей стране. Он добился обеих целей, и сегодня Domino's – компания стоимостью $2,65 млрд, владеющая 40% рынка доставки пиццы на дом. Монэгэн добился всего этого без сложного десятилетнего плана».
Какие выводы из цитаты? Domino’s Pizza сделала логистику своим основным маркетинговым инструментом, более того – основой дифференциации, а именно – систему доставки продукта «до дверей» потребителя, и достигла феноменальных успехов на таком высококонкурентном рынке fast food в США, где сетевых пиццерий – как в Киеве киосков с шаурмой.
Можно подумать: «Создай эффективную логистику и весь мир у тебя в кармане». Нет, логистика – это далеко не единственный источник успеха бизнеса. Сейчас мы рассматривали логистику только как инструмент маркетинга, но все-таки она играет ключевую роль в обслуживании потребителей. Необходимо понять для себя – как в рамках логистики, как маркетингового инструмента, создать дополнительные конкурентные преимущества компании, каким образом это скажется на уровне удовлетворенности потребителя, более того, насколько динамично можно будет оптимизировать ее для удовлетворения меняющихся запросов потребителей и постоянным ростом желательной степени удовлетворенности.
Основные моменты «напряжения» во взаимодействии маркетинга и логистики
Пришло время рассмотреть наиболее часто встречающиеся моменты «напряжения» маркетинга и логистики – это те места, где наиболее эффективной стратегией является их полное взаимодействие, но в этих же местах чаще всего мы можем наблюдать их конфликт.
В данном случае мы рассмотрим проблематику отношений маркетинга и логистики на производственном предприятии, где можно увидеть наиболее яркие примеры конфликта взаимодействия рассматриваемых нами направлений. Чаще всего проблематика этих ситуаций зависит от узкой специализации и нежелания согласовывать свои действия и планы между службами. Начинают конфликт маркетологи, которые при разработке новых продуктов чаще всего заботятся только о том, насколько этот продукт удовлетворит запросы потребителей. Их заботит формирование конкурентной цены, разработка маркетинговых коммуникаций и пр., но они совершенно не думают, где добыть необходимые компоненты для производства продукта, сырье, как продукт будет складироваться, транспортироваться, упаковываться и т.д. Более того, забыв об этих факторах, маркетологи могут довести свое начатое дело по созданию нового продукта до того уровня, когда вопрос о производстве уже решен и определена рыночная стоимость товара. В этот момент появляются «зловещие логисты», которые сообщают, что себестоимость в несколько раз превысит планируемую розничную цену товара из-за сложностей хранения и транспортировки данного уникального продукта, или же что стоимость доставки уникального сырья для данного товара возможна только через полгода и т.д. Чтобы этого не случилось с нами, давайте посмотрим на этапы, когда маркетологам надо срочно бежать на консультацию к логистам и наоборот.
Вот вам, маркетологи, инструкция по вопросам согласования с логистами при разработке нового продукта. При разработке нового продукта обратите внимание на следующие его особенности и свойства:
- температуру хранения и транспортировки как самого товара, так и сырья, необходимого для его производства;
- ограничения, связанные с физическими свойствами упаковки (максимальная величина штабеля, кратность стандартным коробам и поддонам, пригодность существующего оборудования для упаковки именно этого вида товаров);
- текст на потребительской упаковке;
- долю транспортных расходов в себестоимости продукта (для определения максимального эффективного радиуса распространения).
А теперь подробнее, по каждому из указанных пунктов. Начнем с того, что чаще всего нам, как потребителям, встречается – упаковка продукта. Это также важная точка соприкосновения логистики и маркетинга. Здесь дело обстоит так: маркетологи делают клиенториентированная упаковку, которая удобна клиенту, красива, служит дополнительной рекламой продукту. А логисты идут другим путем: их упаковка обеспечивает сохранность продукта, удобство хранения на поддонах, удобство в отборе, укладке, но совершенно далека от клиенториентированности. Если отдать одной стороне полностью на откуп разработку упаковки, то будет беда – или будет красивейшая, но очень неудобная для хранения и транспортировки упаковка, или же наоборот, будет сверхудобная, но совершенно непривлекательная для потребителя упаковка. А ведь еще эту упаковку надо просчитать так, чтобы она была кратной коробам, которые в свою очередь должны быть кратными стандартным поддонам. При создании упаковки для нового продукта желательно учесть все эти параметры, что возможно только в случае участия в разработке и маркетологов, и логистов. Также необходимо не забывать о характеристиках упаковки, отличающихся от стандартов, принятых в компании. Например, если упаковка имеет ограничение на высоту штабеля, транспортное средство (вагон или грузовик) будет иметь неполную загрузку по высоте. Следовательно, доставка такого товара обойдется дороже, чем в среднем.
Что касается текста на упаковке, то здесь кроется ряд моментов, которые маркетологи обычно не замечают, но которые тщательно контролируются логистами. Речь идет в первую очередь о соответствии текста на упаковке стандартам страны реализации товара. И в первую очередь это касается тех товаров, которые планируется выводить на международные рынки, ведь многие страны имеют собственные стандарты и требования к оформлению упаковки. Например, в Украине и РФ в указании массы продукта допустимо указывать погрешность, поэтому часто пишут «250 г +/- 4г» или «248-252 г», а вот в РБ это недопустимо, необходимо писать точный показатель, в данном случае просто «250 г».
Часто ради экономии места на упаковке принимается решение о том, что на упаковке будет размещаться информация на двух-трех языках – не более, притом, что дистрибуция этого товара происходит, например, в 5-10 стран. Это приводит к тому, что вместо одной номенклатурной единицы с информацией на языках всех стран поставки продукта мы получаем три-пять номенклатурных единиц. А это приводит к усложнению складских операций, увеличивает стоимость упаковки за счет уменьшения ее тиражей, но основная проблема появляется в многократном увеличении складских запасов, за счет необходимости поддержания складских запасов каждой номенклатурной единицы. Это показательный пример неправильного взаимодействия отделов маркетинга и логистики.
В отношении групповой упаковки бывают другие интересные происшествия. Например, мы имеем уже хорошо продуманный упакованный продукт, который логично группируется в стандартные упаковки, паллетируется и т.д. Но в какой-то момент маркетолог принимает решение о создании какой-либо новой формы акционной упаковки, или же решает приложить к каждой упаковке продукта какой-то подарок – мягкую игрушку, чашку, образец нового товара… тут-то проблемы появляются. Оказывается, что акционные позиции никак не хотят группироваться, и чтобы этот уже произведенный товар все-таки достиг своего потребителя, необходимо в срочном порядке пересматривать способ групповой упаковки, менять упаковочную технику, заказывать новые короба и т.д. Что несет целую кучу дополнительных затрат, которые могут «съесть» всю дополнительную прибыль, предусмотренную как результат проведения данной акции. А вся проблема в том, что маркетолои всего-то не согласовали свои действия со службой логистики.
И если мы уже заговорили об акциях, то выплывает другая, часто встречающаяся проблема, вытекающая из несогласованности действий маркетинга и логистики. Проблема состоит в том, что логисты о планируемой акции узнают последними, когда продукт произведен, акция разрекламирована, а вот теперь ваш выход логисты – складируйте и транспортируйте! Таким образом, логисты оказываются замыкающим и совершенно не готовым к происходящему звеном сбытовой цепочки.
А что получается? Маркетологи придумали замечательную акцию «принеси пять крышечек – получишь баночку», запланировали трехкратное увеличение объемов продаж продукта, запустили рекламу и начали ждать реакции потребителей, но все рушится.… Потому что потребитель очень заинтересовался данной акцией, побежал в розничные сети, требуя и крышечки и баночки, а товара то нет, или «утром был, а когда снова появится – неизвестно». Проблема в том, что маркетологи забыли, как они это любят, предупредить о своих планах службу логистики, и соответственно, некому было позаботиться о заблаговременном увеличении запасов сырья, увеличении объемов производства, складских запасов акционного товара, как у производителя, так и в местах продажи. В итоге мы имеем вовсе не увеличение объемов реализации, а выброшенные на ветер деньги, обиженных неудовлетворенных потребителей, и как итог, объемы реализации начинают падать…
Теперь мы можем перейти к управлению ассортиментом, где совместная деятельность маркетинга и логистики особенно важна при обновлении ассортиментного ряда новыми продуктами или обновленными модификациями существующих продуктов. Необходимость постоянной модификации продуктов, я думаю, не стоит обосновывать – это сделали до меня практически все гуру маркетинга, но если коротко это один из немногих способов продлить жизненный цикл продукта. Проблема в том, что при переходе на обновленную версию продукта обычно происходит две вещи: всплеск потребительского спроса, и проблема ликвидности остатков предыдущей модели, уже потерявшей свою актуальность, но имеющей существенные остатки продукта в ряде звеньев сбытовой цепи. И если в «разруливание» этих проблемных мест, а лучше профилактику их появления, не включатся логисты, то финансовые потери от неудовлетворенного спроса потребителей новым продуктом (недостаточное наличие продукта при всплеске покупательской активности) и потери запасов предыдущей версии продукта, могут захлестнуть компанию с головой. Но мало того, что логисты должны активно принимать участие в управлении ассортиментом, они также должны быть активными в управлении жизненным циклом продукта, куда входит только что рассмотренный раздел управления ассортиментом. Ведь на разных стадиях жизненного цикла продукта должны применяться не только различные маркетинговые стратегии, но и совершенно разные логистические стратегии, и если в этом процессе две службы не найдут общего языка, то процесс превратится в управление циклом смерти продукта.
Также полного согласования со службой логистики требует определение территорий сбыта и мест сбыта. Возможно определенные маркетингом оптимальные регионы и места сбыта окажутся нереальными из-за высокой степени затрат на их логистическое обслуживание, или потребуется создание новой схемы логистики транспортировки и складирования, вплоть до создания специальных региональных складов и систем транспорта. И если логисты заранее не будут уведомлены об этих начинаниях маркетологов, то может оказаться, что произведенный продукт невозможно доставить в срок и в надлежащем объеме в указанные маркетологами регионы и места продажи. Вот так-то.
Как мы уже смогли понять из перечисленных выше примеров, успех компании и ее продуктов, как товаров, так и услуг, зависят во многом от слаженной деятельности служб маркетинга и логистики. Но чтобы они могли действительно эффективно взаимодействовать, необходимо предпринять следующее. Необходимо провести собрания, на которых обсудить процессы, происходящие в маркетинге, и получить от службы логистики ключевые точки согласований на каждый из процессов, если в этом есть необходимость. Но это не односторонний процесс, логисты также должны показать свои процессы, чтобы маркетологи в свою очередь сообщили контрольные точки согласований. Ведь иногда ключевую роль в успешности продукта играют такие факторы как место происхождения сырья, из которого произведен продукт, компания, производящая доставку продукта потребителям, сеть распределения привлекательности групповой упаковки. Иногда логисты, не согласовав с маркетологами указанные аспекты своей деятельности, сводят на нет все усилия маркетинга в создании нового успешного продукта. Более того, хоть мы сейчас рассматриваем аспект взаимодействия маркетинга и логистики, согласованность деятельности всех служб компании, а в идеале и согласованность со службами компаний-партнеров – это залог эффективности, и все написанное выше в отношении взаимодействия маркетинга и логистики можно смело экстраполировать на взаимоотношения других служб компании. В идеале в компании должна существовать постоянно действующая система всеобщего информирования, согласования и координации, это может быть сделано на базе интранета, на базе каких-либо систем внутрикорпоративного обмена информацией, не столь важен способ, сколь результат.
Даже при прекрасно налаженной системе внутрикорпоративного информирования и согласования могут возникнуть сбои и непонимание за счет нехватки знаний, например, маркетинга у логистов и наоборот, но этот вопрос также решаем путем проведения краткосрочных обучающих программ для «не специалистов». Когда проблема взаимодействия и интеграции служб ясна всем сотрудникам компании, достаточно легко организовать взаимное обучение других служб в контексте деятельности данной компании. В таком случае все службы будут четко понимать сферу деятельности параллельных служб и все смогут эффективно взаимодействовать. Более того, такое обучение часто дает еще и дополнительный бонус, например, после обучения маркетингу специалистов других служб, обычно появляется куча интересных и оригинальных маркетинговых решений, лежащих на поверхности, но невидимых маркетологам по причине их профессиональной «зашоренности» и наоборот.
4P логистики
Как бонус, предлагаю рассмотреть участие логистики в знаменитых маркетинговых 4Р – Price, Place, Product, Promotion. Выше мы уже это рассмотрели, но не сосредотачивали свое внимание именно на данном аспекте, а ведь на самом деле все очень просто.
Price – логистика является одной из основ формирования цены, ибо как мы знаем, часто затраты на складирование и транспортировку товара, сырья для его производства могут составлять до 90% от цены товарной единицы, поэтому именно логистика, а точнее уровень ее компетентности, создает ценовое преимущество продукта, будь это товар или услуга.
Place – именно логистика обеспечивает наличие продукта в нужном потребителю месте, и именно от нее зависит, на каком качественном уровне это произойдет. В нужное ли место попадет продукт, вовремя ли он попадет в заданное место, в каком состоянии продукт окажется в заданном месте, какая стоимость доставки продукта в заданное место?
Product – возможность создания продукта всецело зависит от логистики, ведь любой продукт должен быть произведен из каких-либо компонентов, доставить, складировать которые должна логистика. И возможность осуществления этого на уровне, который позволит создать продукт определенного качества (качество поставленного сырья, качество его складирования и транспортировки), в рамках заданной ценовой стратегии (стоимость доставки сырья на производство и стоимость распределения продукта).
Promotion – чтобы потребитель получил свой рекламный проспект, буклет, образец, должен быть обеспечен процесс доставки рекламных материалов в места их распределения – это прямая задача логистики, и от того, насколько эффективно это будет сделано, будет зависеть эффективность рекламной компании. Как и любая вроде успешная рекламная компания может разбиться о неэффективно поставленную логистику распределения продукта – реклама активизирует спрос на продукт у потребителей, а его отсутствие в сети распределения полностью похоронит усилия маркетологов и рекламистов.
Вот так мы и вывели, что маркетинг и логистика настолько тесно завязаны, что все идет к тому, что их надо объединять в единое направление – «маргиналистика», чтобы эти «маргиналы» сами уже полностью от себя и зависели ;).
Впервые статья была опубликована на Executive.ru 14 августа 2007 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции
