Концепция жизненного цикла товара в стратегическом управлении

Место ЖЦП в стратегическом управлении

Современному рынку производства товаров присуща исключительная динамичность, что объясняется все возрастающим разнообразием выпускаемой продукции, появлением новых материалов, технологий производства. Поэтому каждая компания, применяя те или иные стратегии управления, стремится как можно полнее понять состояние таких составляющих бизнеса как Товар, рынок и конкуренты.

Среди этих стратегий Концепция жизненного цикла товаров применяется практически постоянно, потому что объект ее исследования – товар – постоянно изменяется, а вместе с ним в рамках отдельной компании претерпевает изменение и стратегия продвижения.

Понятие продукта и его жизненного цикла

Продукт — это материальная вещь производственной природы, которую можно продавать на свободном рынке для использования или потребления, удовлетворения определенных потребностей.
Любой продукт, изготовленный производителем, поступает на рынок как товар или услуга. Каждый продукт существует на рынке определенное время, так как «вечные» товары – это, скорее, исключение, чем правило.
Со временем на рынке появляются другие более совершенные продукты и старые вытесняются. В связи с этим в теории товаров появилось понятие жизненного цикла продукта.
Жизненный цикл продукта - это период, который начинается с момента первоначального появления на рынке товара или услуги и заканчивается прекращением их реализации на данном рынке.
Жизненный цикл продукта состоит из стадий, каждая из которых отличается от предыдущей изменениями объема продаж и прибыли по времени.

Концепция жизненного цикла продукта

Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) впервые была описана американским экономистом Теодором Левитом в 1965 году. Левит справедливо утверждает, что со временем любой товар уходит с рынка и дает объяснение причинам, почему это происходит:

1. Срок жизни товара ограничен, т.к. со временем он теряет свою актуальность и ему на смену приходит более совершенный товар.
2. ЖЦТ включает в себя несколько периодов, каждый из которых имеет свои задачи, проблемы и способы их разрешения.
3. На разных стадиях жизненного цикла прибыль от реализации товара различна.
4. Для каждого периода ЖЦП существуют свои стратегии в области маркетинга, финансов, производства и управления персоналом.

ЖЦТ не есть время, ЖЦТ есть конструкт (более-менее абстрактный), то есть Модель, если угодно - "Модель возникновения, разработки, поведения товара на рынке вплоть до исчезновения".

Посему лучше бы дополнить - согласно представлению профессора В.В. Ершова (СПб, ИНЖЭКОН) - сущностными чертами, особенно этапами разработки товара и вывода его на рынок, а также связью с CASH-FLOW по продажам данного товара.

Циклы продукта

1) Концепция – стадия разработки, когда продукта как такового еще не существует, есть только идея его создания и достаточное финансирование на

проведение маркетинговых исследований, экспертиз, запуск производственной линии и прочую подготовку.
2) Внедрение на рынок. Начальная стадия продаж готового продукта. Для «детского» этапа характерно незначительный рост объема продаж. Этой стадии свойственны убытки, ведь для создания товара надо вложить существенные средства и ресурсы на маркетинговые стратегии, освоение производства и проч. А доходы пока незначительные.
3) Стадия Роста. Период, когда все вложенные в продукцию инвестиции начинают возвращаться с прибылью:
- производство становится рентабельным,
- объем продаж растет вместе с прибылью,
- продукт получает признание потребителей, торговая марка или бренд становятся узнаваемыми,
- затраты на рекламу уменьшаются.
4) Стадия Зрелости.
- цены на продукт стабилизируются, они отличаются постоянностью, ни в коем случае не растут, и даже немного падают.
- объем продаж замедляется, но поддается прогнозированию,
- завоевание собственной ниши сбыта, массовые покупатели превращаются в постоянных потребителей. Продукт уже куплен хотя бы по одному разу, протестирован, оценен и, соответственно, либо он признан, либо отвергнут.
- наблюдается рост конкуренции. Даже если продукт создавался как уникальный и инновационный, все, кто мог себе это позволить, скопировали уже бизнес-идею. В таком случае есть два выхода: повысить затраты на маркетинг и продлить стадию Зрелости. Либо модернизировать продукт, расширить/изменить сегменты рынка. В таком случае можно рассчитывать на возвращение в стадию Роста (новый потребитель, новый интерес).
- наблюдается снижение цен, компания разрабатывает дисконтную политику, промо-акции для того чтобы сохранить интерес потребителей, но прибыль снижается соответственно.
5) Стадия Спада. Когда происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. В таком случае, чтобы сохранить позиции на рынке, ситуацию может спасти модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на рекламу.

Особенности жизненного цикла продукта

1) На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.
2) Относительно большей части классов, типов, марок разных продуктов можно предугадать форму кривой жизненного цикла, особенно, если продукт не является инновационным.
3) Переход от одной стадии к следующей происходит достаточно плавно, даже незаметно, каждая стадия имеет разную продолжительность, поэтому задача служба маркетинга - внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы вовремя отреагировать и внести изменения в программу маркетинга.

Цели и стратегии маркетинга для каждой стадии ЖЦП

Что касается характеристик, целей и стратегий Маркетинга, то они тесно связаны с каждой из стадии ЖЦП. Для каждой стадии ставятся конкретные цели и применяются определенные стратегии. Их выбор зависит от многих причин, например, от привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании.

Приведенная ниже таблица демонстрирует уровень объема продаж, издержек, прибыли, наличие конкурентов и цели маркетинга для каждого периода ЖЦП

Характеристики / Этапы ЖЦП	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж	Низкий уровень	Стремительный рост	Максимальный уровень	Падает
Издержки	Высокие в расчете на каждого потребителя	Средние в расчете на потребителя	Низкие	Низкие на каждого потребителя
Прибыль	Отсутствует	Рост прибыли	Высокая	Снижается
Конкуренты	Несколько или отсутствуют	Число конкурентов возрастает	Стабильное число с тенденцией к сокращению	Число конкурентов сокращается
Цели маркетинга
	Информирование рынка о новом товаре и побуждение к пробным покупкам	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и защита доли рынка	Снижение издержек и поддержка объема продаж

Продолжительность ЖЦП и его отдельных периодов зависит от многих причин: самого товара, конкретного рынка, экономики страны, где продвигается данная продукция, уровня инфляции и т.д.

Преимущества и недостатки ЖЦП

Фундаментальность применимости данной Концепции заключается в том, что этапы ЖЦТ для любого продукта существовали и существуют независимо от изменения практики бизнеса.

Концепция ЖТЦ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка и успешно применяется в следующих сферах деятельности компании:

1. В качестве инструмента планирования она позволяет определить основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разработать альтернативные маркетинговые стратегии.
2. Выступая в роли инструмента контроля, ЖЦП позволяет дать оценку результатам выпуска товара и сравнить их с результатами выпуска похожих товаров.

Но в то же время критики концепции указывают на ее слабые стороны. Так, она не эффективна для прогнозирования, потому что продолжительность этапов ЖЦТ для каждого товара различна, а производители не всегда могут точно определить, на каком этапе развития находится продукт. Компаниям рекомендуется осмотрительно пользоваться Концепцией ЖЦТ при анализе своих продуктов.

Расширение ЖЦТ - Инновационный цикл продукта (ИЦП) - может учитывать динамику рынков. Это позволяет прогнозировать время протекания отдельных фаз и объем рынка на основе исторических аналогий, а так же скорости изменения социо-экономических отношений.

--Leonid nikiforov 16:40, 23 апреля 2011 (MSD) --Olga molodets 02:17, 3 февраля 2012 (MSK)

Ссылки

1. Иван Шалин: Системный подход к продажам

Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь