Маркетинг

Определение понятия маркетинг

Маркетинг - это деятельность фирмы по созданию рынков (ниш, сегментов) спроса на свою продукцию. Другое определение маркетинга: это принятие и исполнение рискованных рыночных решений фирмы по завоеванию рынков (ниш, сегментов) в условиях дефицитности ресурсов.

Маркетинг по необходимости состоит из следующих составляющих (по книге Р. Беста) -

1. Ориентации на рынок,

2. Изучения рынка,

3. Стратегий комплекса маркетинга,

4. Стратегического маркетинга,

5. Маркетинговых планов и их реализации,

Причем главное - это создание такого ценностного предложения для клиента, чтобы фирма увеличивала свою долю рынка и опережала конкурентов по привлекательности своего предложения и прибыльности своего присутствия на рынке.

Принципы маркетинга

Принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, коммерческой и финансовой деятельности предприятия.

Главными принципами маркетинга считаются:

• ориентация всей производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности на рынок;
• отслеживание и гибкое реагирование на изменения требований рынка;
• долговременность целей;
• ориентация на нововведения
• дифференцированный подход;*регулярное целенаправленное воздействие на рынок;
• эффективное управление, предусматривающее творческий, новаторский подход со стороны руководства;
• ориентация на кадры - предоставление сотрудникам компании возможности проявлять инициативу и предприимчивость.

Функции маркетинга

Функции маркетинга можно представить, как совокупность видов деятельности, связанных с изучением рынка, формированием ассортимента и каналов товародвижения, проведением рекламных кампаний и стимулированием продаж, а также управление и контроль всех упомянутых процессов.

Все функции маркетинга можно разделить на четыре больших группы:

1. аналитические – комплексный анализ спроса, рынков, потребителей, конкурентов и товаров;
2. производственные – выпуск новых товаров, отвечающих возрастающим требованиям потребителей, в том числе организация производства, снабжения и управление качеством;#сбытовые – организация формирования спроса, стимулирование сбыта, организация сервиса, формирование ценовой и товарной политики;
3. контрольно-управленческие – ситуационный анализ, стратегия и планирование, информационное управление, организация коммуникаций.

Субъекты и объекты маркетинга

Под субъектами маркетинга подразумеваются различные участники рынка и маркетологи. Все субъекты маркетинга выполняют определённые функции:

• производитель или обслуживающее предприятие – выпускает продукцию или оказывает услуги;
• оптовые организации – приобретают товары для последующей перепродажи розничным компаниям;
• торговые предприятия - продают товары конечным потребителям;
• специалисты по маркетингу - выполняют рассмотренные выше маркетинговые функции;
• потребители - приобретают продукцию для личного потребления.

Объекты маркетинга - это основные категории и факторы рынка:

• Товар (услуга)
• нужда, потребность
• предложение
• спрос
• рынок
• сбыт
• продавец
• потребитель
• сделка.

Цели и задачи маркетинга

Основное предназначение маркетинга - связать потребителя с производителем, обеспечить их контакт. Главными целями маркетинга являются:

• максимизация выбора (ассортимента) и потребительской удовлетворённости;
• достижение максимально высокого уровня потребления товаров компании;
• повышение качества жизни потребителей.

К задачам маркетинга относятся:

• исследование, анализ, оценка потребностей потенциальных и действительных покупателей;
• помощь в разработке новых товаров и услуг;
• обеспечение маркетинговых коммуникаций и сервисного обслуживания;
• исследование, анализ и прогнозирование состояния рынков сбыта;
• исследование деятельности конкурентов;
• сбыт товаров (услуг);
• формирование и реализация ассортиментной и ценовой политики фирмы;*разработка стратегии поведения компании.
  

Неэффективность последних маркетинговых моделей

Практика показывает, что теория маркетинга отстает от реальной действительности. Но несмотря на то, что появляются все новые модели с постоянно увеличивающимся количеством «Р» (5Р, 7Р ) и С (7С), исследователи отмечают, что по-настоящему эффективных практических методик явно недостаточно, а «маркетинг стал вещью в себе, плодящий без остановки модели и концепции, не имеющие никакой пользы». Популярные схемы маркетинг-микса оперируют скорее второстепенными понятиями, такими, например, как ценообразование, упаковка, персонализация, что не всегда оправданно для реального продвижения товара.

Поэтому суть маркетинга – «деятельность по оптимизации взаимоотношений объекта потребления и потребляющего субъекта» - зачастую остается за рамками новейших исследований.

В основе любой маркетинговой политики «должна лежать информация о взаимоотношениях продукта и потребителя», для чего вполне достаточно оперировать тремя основными понятиями – продукт, потребитель и коммуникация между ними.

Очевидно, что проблемы существуют в каждой их этих составляющих. И только разобравшись в них, можно попытаться найти выход из создавшейся ситуации.

Проблемы оптимизации продукта

Так, определенную сложность представляет выбор методик разработки и оптимизации продукта, т.к. исследование потребительских предпочтений ведется далеко не на всех рынках. Сегодня потребитель получает огромное количество предложений, и если раньше он выбирал из двух вариантов, то сегодня – из десятков. Определить предпочтения в такой ситуации сложно. В маркетинге же, который должен помочь с решением этой проблемы, не существует ни одной концепции, помогающей в работе с большим числом вариантов и имеющей четкую связь с конкретными рынками.

Проблемы сегментирования

В блоке «потребитель» зачастую отсутствует четкое сегментирование целевой аудитории. Целевые группы обозначаются номинально – пол, возраст, доход, состав семьи, место проживания. Но с усложнением рынков такие проверенные временем варианты сегментирования уже не дают полной картины. А новшества в виде психографического, поведенческого или ценностного сегментирования пока не востребованы практиками, т.к. их теоретическая разработка не опирается на конкретные проекты.

Проблемы коммуникации

Если отсутствует четкая сегментация рынка и не выявлены потребительские предпочтения, то крайне сложно оказывается изучить целевую группу и построить эффективную коммуникацию. Как следствие этого – низкая эффективность коммуникации, рекламные издержки, когда реклама зачастую превращается в демонстрацию творческой фантазии создателей, а не в инструмент продвижения товаров.

Таким образом, «кризис маркетинга – явление глубокое, системное и комплексное, вызванное отсутствием взаимосвязи понятий и работоспособных концепций, позволяющих корректно сегментировать аудиторию, выявлять доминирующие предпочтения и эффективно влиять на них».

Концепция 2Ц

Очевидно, что продукт, потребитель и коммуникации – это «следствия, а не причины» маркетинга. И если продукт и коммуникации поддаются изменениям, то изменить логику потребителя не представляется возможным. Поэтому в основе эффективного маркетинга должна лежать система мотивации потребителя. Только поняв ее суть, можно понять, какими должны быть продукты, по каким принципам сегментировать рынок, как выстраивать коммуникации.

Концепция «2Ц» - один из вариантов решения этой задачи. С ее помощью можно проанализировать личностную Ценность для потребителя (что продается), и Целевую группу, на которую будет осуществляться воздействие (кому именно продается).

Ссылки

1. Татьяна Зайцева: Аудит маркетинга как метод повышения конкурентоспособности российского предприятия
2. Маркетинг и продажи: «казнить нельзя, помиловать»
3. Дмитрий Осинцев: Простые истины о маркетинге
4. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. «4Р? 7С? 2Ц! Или каким должен быть маркетинг»
5. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. «Новая основа маркетинга рынка В2С»

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь