Заработать деньги на собственном интернет-ресурсе – главная цель любого его создателя. Попробуем разобраться, как это можно сделать и почему не всегда получается задуманное.
«Технарский» подход
Если посмотреть на интернет со стороны, то легко заметить два разнонаправленных тренда, определяемых, прежде всего, стилем мышления участников процесса. При «технарском» подходе главным является создание самого сайта. Затем он усиленно продвигается в массы и рано или поздно набирает определенную аудиторию.
Вопрос: «А как, собственно, зарабатывать деньги?», обычно, откладывается на потом. И не потому, что создателям не хочется этих самых денег. Просто, ответить на него бывает гораздо труднее, чем сверстать сайт. Это, во-первых.
Во-вторых, относительно низкие затраты на создание породили тактику «брошенных в воду щенков». Из всего множества ресурсов кто-нибудь обязательно выживет.
В-третьих, «технарский» подход чаще всего опирается не на разработку оригинальных, эксклюзивных идей, а на клонирование уже зарекомендовавших себя подходов, чему в полной мере способствует фактическое отсутствие сетевого глобального авторского права.
В-четвертых, о пользователях, если и вспоминают, то как о существах, кликающих на баннеры или контекстную рекламу и посылающих платные SMS.
И, наконец, в-пятых, почти всегда присутствует надежда на волшебника в «розовых очках». К таковым относятся, конечно же, инвесторы. Воодушевленные нарисованными перспективами, они готовы вкладывать значительные суммы денег, с лихвой окупающие все понесенные затраты. При этом легко различаются две целевые установки. В период переизбытка денег в экономике инвесторов больше интересует доля рынка или стоимость привлечения одного клиента, чем непосредственное генерирование наличности. Но как только случается кризис, «проклятый» вопрос с последнего места перемещается на первое.
Весьма показательно в этом плане интервью Криса ДеВульфа, одного из основателей MySpace, данное им незадолго до своего увольнения: «В течение последних двух лет каждый венчурный капиталист вкладывал деньги в компании и говорил: «Не беспокойтесь о том, как делать деньги, просто получите как можно больше пользователей, как можно больше установленных приложений». А потом вдруг, два месяца назад, они сказали: «Вам надо зарабатывать деньги».
Созданные с помощью «технарского» подхода сайты, имеют ряд общих признаков:
- Почти всегда они рассчитаны на «стрельбу по площадям». Отсюда одно из главных условий их существования – высокая посещаемость (при низком коэффициенте конвертации в реальных клиентов).
- Другой отличительный признак – явная избыточность. Несколько тысяч страниц в поисковой выдаче, хотя реально требуется не более пяти, максимум десяти. Несколько десятков магазинов по товарному запросу, как будто пользователь сможет их все обойти.
- И, наконец, это почти всегда шаблонные ресурсы, создаваемые по стандартным лекалам. Если на сайте имеются товары и услуги, то обязательно вставляется возможность отзывов, хотя на практике, большая часть из них является «черным пиаром».
«Клиентоориентированный» подход
Клиентоориентированный подход начинается с разработки идеологии ресурса, четкого понимания – кому и зачем он нужен. Под «нужностью» при этом понимается удовлетворение той или иной потребности, а «оплатой» – любая форма внимания, которую можно монетизировать. Иными словами, не стоит начинать создание сайта, пока не получены ответы на следующие вопросы:
- В чем эксклюзив ресурса?
- Кому он нужен?
- Зачем он нужен потребителям?
- На удовлетворение какой потребности направлен?
- Насколько воспроизводима и массовая эта потребность?
- Насколько она монетизируема? и т.д.
Сумма ответов на эти вопросы и составляет идеологию ресурса. А сайты, созданные с ее помощью, продолжая военные аналогии, можно сравнить с высокоточным оружием, нацеленные на конкретных, а не универсальных пользователей.
Последовательность действий
Опишем последовательность действий при разработке концепции монетизации ресурса на основе клиентоориентированного подхода.
Шаг первый. Кто вы?
Вначале необходимо понять, какой функционал в процессе оказания услуги вы выполняете. Но главное, вы должны определиться со своим статусом продавца или посредника, с учетом плюсов и минусов каждого варианта. Оптимум ищется в координатах: ответственность – доход. Продавец товара может иметь гораздо большую маржу, но и требований, накладываемых на него законодательством, тоже больше.
Например, возможность возврата товаров в интернет-магазинах часто оборачивается излишними запасами, зависающими на складах на длительные сроки.
Шаг второй. На удовлетворение какой потребности направлен ваш ресурс?
На этом этапе анализа вполне может оказаться, что ваши клиенты делятся на несколько групп, порой, с прямо противоположными потребностями.
Например, на взгляд автора, одна из ошибок портала онлайн-бронирования Pososhok.ru заключается в отсутствии сегментирования пользователей на новичков, тех, кто уже пользовался такого рода услугами и оптовых покупателей. Каждая из этих групп имеет свои критерии для принятия решения о покупке и, фактически, сайт должен содержать внутри себя несколько мини-сайтов, нацеленных на конкретный сегмент клиентов.
Шаг третий. За какую потребность клиент готов платить?
Ответ на данный вопрос не столь однозначен. Даже найдя такую потребность, вполне может оказаться, что уже существует ресурс (или появится в будущем), на котором она удовлетворяется бесплатно.
Наглядный пример, рекрутинговый сервис, ориентирующийся на вакансии с вознаграждением свыше 100 тыс. рублей в месяц, первоначально планировал брать по 1 тыс. рублей с самих соискателей. Но предложение оказалось невостребованным – аналогичную услугу другие сайты предоставляют бесплатно.
Шаг четвертый. В чем заключается ваш эксклюзив?
На данном этапе необходимо ответить на вопросы: что отличает вас от других, и почему пользователи придут именно к вам.
На ненасыщенном рынке проблема эксклюзива стоит не так остро и любому клону достанется своя доля клиентов. Но если рынок уже устоялся, и на нем присутствуют несколько сильных игроков, то потребуются значительные финансовые и трудовые ресурсы, чтобы занять значимую долю, не говоря уже о лидерстве. Если же сопоставимые по объему ресурсы отсутствуют, то остается единственный путь – шаг за шагом пройтись по потребностям клиентов и найти нишу, которую не закрывают ваши конкуренты.
Например, в серии статей «Жизненный цикл поисковых систем» было показано, как при отсутствии ежемесячных $20 млн на капитальные затраты устроить конкуренцию универсальным поисковикам в отдельно взятом регионе.
Отсутствие эксклюзива четко коррелирует с коэффициентом конвертации пользователей. Если он находится в районе 1%, то у ресурса практически нет никаких перспектив для развития и занятия значимой доли рынка.
Шаг пятый. Как и чем вы собираетесь привлекать на сайт пользователей?
Самый распространенный метод – покупка трафика. Затем, он либо продается по более высокой цене рекламодателям, либо из него отбираются потенциальные клиенты, готовые приобрести предлагаемые товары и услуги. (Правда, не совсем понятно, каким образом аудитория, собираемая с агрегаторов и новостных ресурсов, вдруг превращается в «средний класс с доходами выше….»). Риски данной схемы очевидны. За входящий трафик надо платить сразу, а вот доходы от рекламы – это всего лишь потенция.
Наглядный пример, новостной сайт Slon.ru. Работая по описанной выше схеме, его создатели планировали, согласно бизнес-плану, заработать от продажи рекламы от $450 тыс. в 2009 году до $19 млн — в 2013. Увы, реальность оказалась весьма далека от действительности, что и вылилось в несколько переформатирований издания с почти полной сменой редакций.
Другой способ привлечения посетителей – контент сайта. Но здесь вновь встает вопрос о качестве аудитории. Какой-нибудь ресурс об НЛО привлекает по несколько миллионов посетителей в месяц, но эту аудиторию очень трудно монетизировать.
Следующие этапы анализа касаются отображения процесса удовлетворения выявленных потребностей в конкретные технические решения и в данной статье не приводятся.
Бизнес-эволюция
Любой бизнес-организм стремится к минимизации своих усилий на единицу получаемого дохода (зачем изобретать что-то принципиально новое, если и так все работает?).
Вначале рынок заполняют простейшие «технарские» ресурсы. Если в качестве иллюстрации выбрать рекламу, то данной фазе будут соответствовать площадки, предлагающие показ информации универсальной аудитории. Постепенно рынок насыщается, и новые игроки для занятия значимой доли вынуждены усложнять систему. Применительно к нашему примеру, появляется таргетирование – показ информации аудитории, отобранной по определенным признакам (пол, возраст, доход и т.д.).
Следующий этап – бесплатное размещение с оплатой за клик – переход пользователя на сайт рекламодателя. Но действие главного бизнес-принципа, сформулированного в начале раздела, никто не отменял. Когда количество фальшивых, сгенерированных роботами, кликов превысило разумные пределы, появляется оплата не просто за переход, а еще и за выполнение определенного действия.
Последний этап эволюции в этом направлении – лидогенерация. Лидом (lead) принято обозначать контакт для потенциальной продажи, содержащий в себе координаты клиента. По стандартной схеме посредник направляет пользователей на сайт рекламодателя, а в лидогенерации он замыкает их на себя. Выбирая из массы поступивших обращений потенциальных клиентов, он предлагает собственнику товара анкеты с данными покупателей.
Если посмотреть на данный процесс с точки зрения потребностей, то легко увидеть, что эволюция движется от «технарского» к «клиентоориентированному» подходу. Каждый новый этап усложнения все более адаптируется к интересам заказчика. В нашем примере – потребности собственника товара в настоящих или будущих продажах.
Отсюда делаем вывод: если у вас проблемы с монетизацией и конкуренты забирают себе большую часть рынка, то имеет смысл выйти на следующий виток эволюционного развития и подумать о более качественном удовлетворении потребностей своих пользователей, тем самым, обеспечив хотя бы временное преимущество за счет эксклюзивного предложения.
Впервые статья была опубликована на Executive.ru 3 сентября 2012 года в рубрике «Творчество без купюр»
Сергей Петухов спросил:
«Когда количество фальшивых, сгенерированных роботами, кликов превысило разумные пределы, появляется оплата не просто за переход, а еще и за выполнение определенного действия.»
Мне кажется, что все должно вернуться к оплате сайтам за показы, каким-то образом. Ведь клик зависит не только от показа, но также от дизайна баннера, востребованности товара, аудитории, цены и т.д. Сайт свою работу выполнил - он показал, значит работа должна быть оплачена...
У вас есть прогноз по этому поводу?
ОТВЕТ
На мой взгляд, весь вопрос заключается в том, кому вы показываете информацию. Демонстрация баннеров или контекстной рекламы универсальной аудитории однозначно отомрет.
По моему глубокому убеждению, реклама должна появляться только в момент ее востребованности, обозначении интереса пользователем в том или ином виде.