Линейные бизнес-прогнозы, основанные на предположении, что сегодня будет похоже на вчера, а завтра – на сегодня, отлично работали до тех пор, пока мир был линейным. В середине ХХ века этот подход стал давать сбои: цивилизация вступила в новую – постиндустриальную – фазу. «Черный лебедь» (так математик и финансист Нассим Талеб именует труднопрогнозируемые события, имеющие значительные последствия для общества, для экономики) путает линейные карты. Как моделировать будущее в изменившихся условиях? E-xecutive.ru беседует с управляющим партнером Fast Foresight Дмитрием Вальковым о технологии форсайта.
E-xecutive.ru: Что такое форсайт, кто его придумал?
Дмитрий Вальков: По одной из версий форсайт-технологии начали активно применяться американцами в 1970-х годах, причиной послужило усложнение технологического развития: нужно получить прорыв в одной области, но без качественных изменений в смежных областях цель достигнуть невозможно. Форсайт позволял, во-первых – военным, во-вторых – научным организациям достигать успеха. В условиях, когда мир становился все более сложным, отраслевые лидеры, такие как Shell, Boeing, GE и многие другие транснациональные гиганты открыли собственные форсайт-подразделения, которые стали использовать технологию для того, чтобы конструировать желаемое будущее и управлять осознанным движением к нему, или хотя бы быть к нему готовым. Это произошло в 1980-1990-е годы. Начиная с конца 1990-х, начала 2000-х годов форсайт стал применяться не только в технологической или бизнес среде, но и в общественных сферах. Начиная с середины 2000-х начался настоящий бум форсайтов в самых разных отраслях и сферах общественной жизни. Количество выполненных проектов в последние годы растет по экспоненте, мир как бы включился в борьбу за свое будущее. К примеру, в базе Интеллектуального партнерства Fast Foresight уже сейчас более пяти тысяч материалов различных выполненных форсайтов, и число их постоянно растет. Вообще, форсайт – это один из ключевых инструментов инновационной экономики.
E-xecutive.ru: Иными словами, как и в истории интернета, первый шаг был сделан в Пентагоне?
Д.В.: Конечно многие прорывы, которые впоследствии используются на рынке, изначально задумываются либо в рамках фундаментальной науки, либо в рамках военно-промышленного комплекса. В некоторых источниках применение военными сценарного мышления или сценарного планирования (одной из основных методик в форсайте) упоминается еще по отношению к периоду 1940-х годов. Начало же массового применения этой методики я бы отнес к началу 1970-х годов, когда ее взяла на вооружение компания Royal Dutch/Shell. Выходцы из которой основали потом консалтинговую компанию GlobalBusinessNetwork, специализирующуюся на методике сценарного планирования по сей день. Но что интересно, теперь, с приходом инновационной экономики, форсайт-технологии позволяют достигать существенных технологических прорывов, создавать новые рынки и продукты для них силами различных заинтересованных игроков без привлечения военных или фундаментальных исследовательских институтов.
E-xecutive.ru: Чем форсайт отличается от прогноза?
Д.В.: Прогноз обычно описывает линейное развитие событий, например, есть рынок некого продукта, на нем такие-то игроки, такие-то объемы продаж. Строится модель, описывающая планы продаж через пять-десять лет. В рамках традиционной экономики подобные схемы были вполне применимы, в условиях инновационной экономики – нет. Здесь возможны парадоксы: потребительские ожидания уже есть, а сам продукт еще не производится. В сети, к примеру, уже есть ресурсы (www.KickStarter.com, www.Quirky.com), на которых сообщество одобряет какую-либо идею нового товара и собирает деньги на его производство, после чего само же его и покупает и еще на сторону продает. Форсайт позволяет увидеть спрос завтрашнего дня, оценить факторы, влияющие на состояние спроса, зафиксировать не только то, что хотим мы сами, но и то, что хотят другие группы, и тем самым учесть многополярность мира. Соответственно, если вы (человек, компания, государство) увидели в будущем рыночную нишу, которую хотите занять, то вы выстраиваете дорожную карту, ведущую из сегодня в завтра. Одновременно вы видите ваших союзников и противников, которые будут либо способствовать, либо препятствовать вашему движению. В этом отличие форсайта от прогноза: прогноз экстраполирует прошлое на настоящее, а форсайт представляет собой стратегию движения в будущее, вполне простых, ежедневных шагов к нему в настоящем. С другой стороны форсайт всегда начинается с семантической работы с понятиями в исследуемой сфере. И семантика дает нам четкое разделение – foresight в переводе с английского означает «видение или взгляд в будущее», и его надо отличать от forecast – «предсказание, прогноз»
E-xecutive.ru: Как организован форсайт? Сколько он длится?
Д.В.: Форсайт – набор технологий, включающий как достаточно простую методику - работу с литературой, так и методологически сложные экспертные сессии, которые проводятся по различным рабочим схемам – в этих сессиях могут принимать две-три тысячи экспертов из разных стран мира. Эти и другие технологии компилируются в зависимости от того, каковы задачи конкретного проекта. Форсайтная сессия может занимать один-два дня, корпоративный форсайт, как показывает моя практика – четыре-восемь месяцев. В течение этого времени компания, во-первых, формулирует, чего она действительно хочет (очень часто топ-менеджмент не до конца понимает конечную цель, поэтому в процессе установочных форсайт-сессий, некоторые из которых могут походить на игру, происходит переформулирование целей и задач). Во-вторых, за это время проводится серьезная работа с различными аналитическими источниками, материалами других форсайтов по ключевой отрасли и по смежным сферам, оказывающим существенное влияние на развитие бизнеса заказчика. Выявляются драйверы развития, позиции основных конкурентов и их планы, вероятные трасформации потребительской среды и каналов продвижения, определяются новые рыночные ниши и способы их захвата и многое другое. В-третьих, проходят многоуровневые экспертные опросы, которые позволяют понять, какие сценарии позволят нам приблизиться к целям, которые определила компания. В результате мы получаем дорожную карту, как некий первичный продукт форсайта. По этой дорожной карте компании предстоит «ходить». Для справедливости надо отметить, что не каждый форсайт должен произвести дорожную карту, бывают другие первичные результаты. При этом форсайт должен быть цикличен: компании достаточно часто, иногда ежегодно, могут корректировать результаты предыдущих этапов, для того, чтобы иметь более точные, актуальные дорожные карты.
E-xecutive.ru: Вы можете привести примеры наиболее удачных мировых форсайтов?
Д.В.: Компания Shell в период нефтяного кризиса 1970-х благодаря применению методики сценарного планирования получило существенное преимущество относительно своих конкурентов. Boeing для того, чтобы лайнеры этой компании также получили конкурентное преимущество, последовательно снижает вес самолетов, эту задачу корпорация решает при помощи множества партнеров в рамках форсайта. Есть примеры объединений мировых корпораций в рамках форсайта, например проект Vision 2050. Это проект Всемирного совета предпринимателей по устойчивому развитию. Крупнейшие компании собрались для того, чтобы вместе выработать видение, каким будет бизнес в 2050 году. Их интересует устойчивое развитие в рамках смены парадигмы экономики и вызовов, на которые миру предстоит ответить. Вообще, понятие успешности форсайта относительно. Все-таки форсайт – не результат, а скорее процесс. Nokia использовала форсайт-технологии для принятия решения о начале производства мобильных телефонов и сворачивании многих других бизнесов. В мобильной телефонии они были одни из первых, они во многом сформировали этот рынок и заработали на нем кучу денег, но … потом настала эра Apple. Недавно Nokia продала свой основной офис, чтобы сократить квартальные убытки. Когда мы пытаемся применить категории успешности к форсайту желательно помнить о трех основных принципах этой технологии: во-первых, будущее творимо, оно зависит от прилагаемых усилий; во-вторых, будущее вариативно; в-третьих, будущее нельзя спрогнозировать или предсказать, нужно быть к нему готовым …
E-xecutive.ru: Какова глубина видения форсайта?
Д.В.: Обычно используются горизонты до 2020, 2030, 2040, 2050 года. Срок до 2020 года включает изучение тех факторов, которые влияют на ваш бизнес уже сейчас: технологии, общество, модели потребления… Если говорить с технологической точки зрения, горизонт – 2020, это уже сейчас есть в научных институтах в виде экспериментальных моделей. Эти разработки могут стать массовыми и войти в нашу жизнь в любой момент в ближайшее десятилетие. Но могут и не войти. Не всех ждут лавры «массового потребления». Ключевые условия попадания технологии в разряд массовых - существенное удешевление по сравнению с лабораторными образцами и позитивное восприятие потребительским сообществом. Не все, что изобретается, будет принято людьми, причем финансовая сторона не всегда определяющая, есть существенные социокультурные ограничения. Горизонт 2025 года обычно соотносится и теоретическими изысканиями, а период после 2030 года обычно ближе к научной фантастике. Хотя, например, перспективу роста населения Земли до 9-10 млрд к 2040-50 годам мировое сообщество уже считает очевидной. Для непрогнозируемых технологических прорывов в форсайте существует понятие «джокера» или «черного лебедя». Так называют событие, вероятность наступления которого невозможно вычислить, но его наступление качественно изменит отрасль, сферу человеческой жизни или весь мир. Успехи синтетической биологии в последней «пятилетке» как раз можно назвать случившимся джокером.
E-xecutive.ru: Как работа над форсайтом связана с такими понятиями как гражданская активность, открытость общества?
Д.В.: Гражданская активность определенных слоев общества существенно повышается в случае проведения форсайта в общественной сфере. Примером может служить форсайт «Детство-2030», проведенный в России Международной методологической ассоциацией. Что касается «открытости общества», то сама открытость может стать предметом общественного форсайта. Форсайт является мощным инструментом для достижения договоренностей о будущем, приемлемом для всех заинтересованных сторон.
E-xecutive.ru: Насколько технология форсайта переносима на территорию России, где роль государства гипертрофирована?
Д.В.: С одной стороны,государства тоже являются организаторами форсайтов. Например, британские правительственные структуры делает форсайты очень высокого качества, тематика их чрезвычайно разнообразна. В России различные государственные структуры и институты развития также начали продвижение технологии форсайта. С другой стороны, государство в России несомненно является стейкхолдером во многих вопросах, и его позицию надо учитывать при построении сценариев и конструировании дорожных карт. Не надо только увлекаться, при более детальном рассмотрении решение многих проблем лежит в области личной, профессиональной и гражданской ответственности человека.
E-xecutive.ru: Проводят ли форсайты российские компании и ведомства?
Д.В.: Да, этот процесс набирает обороты. Форсайт-технологии используют Агентство стратегических инициатив, Роснано, РВК, Фонд «Сколково» и Московская школа управления «Сколково», Высшая школа экономики, Росатом и многие другие. У нас, например, активными заказчиками выступают венчурные фонды и фонды прямых инвестиций.
E-xecutive.ru: Почему вы решили провести форсайт, посвященный интернет-торговле, как он был организован?
Д.В.: Этот форсайт был предпринят в рамках форсайта Общественной организации «Опора России» по малому и среднему бизнесу, в проекте участвовало несколько компаний, работающих в интернет-торговле и в смежных отраслях бизнеса, владельцы венчурных фондов и директора по инвестициям крупных софтверных корпораций. Поскольку форсайт делался в рамках «Опоры России», то участников интересовали прежде всего новые ниши для малого и среднего бизнеса в области интернет-торговли. Рабочая группа трудилась восемь месяцев. В течение этого периода многие участники поменяли концепции своих стартапов, потому что, когда ты глубоко погружаешься в тему, когда общаешься с экспертным сообществом, когда изучаешь зарубежный опыт, то начинаешь видеть новые рынки и новые угрозы. «Прожив» эту историю, участники поняли, что именно нужно изменить в бизнесе сейчас, чтобы быть успешным в будущем.
E-xecutive.ru: Какие выводы сделали вы сами?
Д.В.: Я с 1994 года профессионально работаю на инвестиционном рынке, понимаю, какие бизнес-модели эффективны, какие – нет. В ходе этого проекта я осознал, что инвестиционно-банковская аналитика, в том виде, в каком мы ею традиционно пользуемся, уже не является истиной в последней инстанции. Она зачастую уже не дает полноценной картины того, что может быть завтра, и к чему надо готовиться уже сегодня. Инвесторам нужно понимать, к каким «партиям» и группам, борющимся за формирования будущего, они примкнут.
E-xecutive.ru: Участники форсайта увидели что-то такое, чего не видят другие, в том числе аналитики? И они начали менять свои стратегии?
Д.В.: Да, и не только стратегии бизнеса, но и стиль жизни. Форсайт позволяет вам посмотреть на себя, на свой бизнес из будущего, из некой точки, расположенной за пределами системы. Возникает новое понимание, недостижимое при помощи традиционных подходов. Мы поняли, что все сферы наши жизни будут трансформированы интернетом и условно разделили этот процесс на шесть этапов. Интернетизация – «засасывание» повседневной жизни в www, декомпозиция реальности в виртуальном мире, создание новых форматов взаимодействия и инфраструктур и (внимание!) «вброс» новых форматов и изменение нашей жизни и поведения уже не в сети, а в реальности. Разные отрасли пройдут этот процесс по-разному: например, атомная энергетика еще не сильно подвержена интернетизации, тогда как торговля подходит к одному из последних этапов этой схемы.
E-xecutive.ru: Какие форсайты сейчас идут или планируются в России?
Д.В.: Я думаю, что в ближайшие два-три года многие крупные и средние компании включат форсайт-технологии в свой активный набор методов по разработке стратегий и решению стратегических задач в самых разных сферах бизнеса. Причем уже сейчас я вижу потребность в некоей специализации. Именно по этой причине в рамках нашего партнерства разработаны прикладные узкоспециализированные методики: форсайт как основа технологической программы, форсайт для PR и маркетинга, форсайт для брендирования, форсайт для поиска перспективных рыночных ниш, в стадии завершения технология - форсайт региона.
E-xecutive.ru: Как реагирует менеджмент крупных компаний на результаты форсайтов?
Д.В.: Это очень интересная история. Компании, которые проводят качественные публичные форсайты, понимают мощь этого инструмента, осознают, что они получают конкурентное преимущество. Одновременно у топ-менеджеров могут возникнуть опасения, что они не удержат этот инструмент в руках, распорядятся им не в полную силу. Вступление России в ВТО означает, что форсайт в ближайшем будущем перестанет быть явлением моды и станет необходимостью, поскольку ожидается существенное усиление конкуренции на рынках. В нашей технологии Fast Foresight однодневная ознакомительная форсайт-сессия для менеджмента компании по конструированию краткосрочных и среднесрочных событий и сценариев в «родной» для них отрасли очень существенно «сдвигает» мозги и оставляет существенно больше вопросов, чем ответов, а также формирует для участников «новое видение». После этого топ менеджмент может осознанно двигаться в технологию форсайта и брать ее на вооружение, либо отказаться от нее по каким-либо причинам. В этом случае вопрос о принятии или не принятии результатов отпадает сам собой. Это уже в последствии будет их результатом. Внешняя команда здесь только осуществляет методическую и аналитическую поддержку реализации форсайт-проекта.
Для Анастасии Благовой: Отличный пример форсайта из учебника Котлера Ф. ''В конце 19 века производители хлыстов для лошадей, перевозиших частные упряжки, еще не знали, что им нужно конкурировать не между собой, а с производителями автомобилей.'' Обратите внимание, коллега, как тщательно ФК стал отрабатывать литературную часть своего контента. Догадываетесь почему?
PS: высшее образование для ''доставки улыбок'' - нужно? (у Вас она очень симпатична)