История
На днях у меня случился день рождения. В одном крупном сетевом гипермаркете есть акция – «Скидка 15% к вашему дню рождения!». Чтобы получить скидку, нужно оформить специальный купон, а для этого предъявить документы (зачем? У них ведь есть все мои данные как держателя карты), заполнить анкету все с теми же данными (зачем?) и обязательно согласиться на рассылки от их компании. И если первые пара пунктов меня немного смутили, то последний вызвал возмущение – ведь это не подарок, это настоящий шантаж: «Скидку получите, только если мы получим…» Идея-то была хорошая, а реализация начала хромать уже на этом месте.
Но я не о том, что некоторые бессмысленные действия убивают весь маркетинг. Я о том, что убивает его быстрее. И навсегда.
И вот я стою с круглыми глазами: «В смысле – я не могу отказаться от ваших рассылок?» Девушка-администратор с кривым лицом, выражающим то ли отвращение, то ли презрение, с наездом в голосе говорит: «Такие правила!». Она еще что-то говорила, да так, чтобы я либо сделала как она говорит, либо убиралась подальше. Честное слово, она меня ненавидела, как будто я эту скидку из ее кармана забираю. И это – подарок от их компании.
Или вот подхожу к кассе. Вообще, касс там много, но с утра, когда я там оказалась, работает только одна. И возле нее приличная очередь, обещающая минут 20 зря потраченного времени.
Обращаюсь к сотруднику магазина: «А может ли открыться еще одна касса?» И получаю на выдохе ответ: «Щааас она придет. Вообще, она с 9.00 работает, но еще же утро, всего-то 9.30». Через пять минут действительно открылась еще одна касса. С выражением одолжения на лице. Ощущение было, что я должна извиниться, что потревожила и попросила работать.
Эти три человека трудятся в организации, в голове которой:
- Есть большой отдел маркетинга, досконально продумывающий пути привлечения клиента и увеличения среднего чека.
- Команда, разрабатывающая программы лояльности. Делающая многое для того, чтобы клиент сказал «Вау!».
Но все разбивается о простое человеческое лицо «кирпичом».
Почему так?
Три человека – это уже система. Уже нельзя сказать, что дело в Люсе, которая сегодня встала не с той ноги. Вероятно, сотрудники, которые так себя ведут:
- Не любят свою работу. Им не нравится либо компания, либо сама работа.
- Не понимают, для чего они на самом деле работают. Не видят смысла именно в том, что они делают.
- Не считают свое вознаграждение справедливым. Считают себя вынужденными работать тут.
- Не чувствуют, что их работа кому-то нужна. Не чувствуют себя нужными.
Подобные вещи происходят только в одной ситуации, если мы говорим о системе, а не о единичном случае, в ситуации управленческой некомпетентности.
Я не знакома с их руководителем, но больше чем уверена, что все мои предположения верны. Когда сотрудники в компании ведут себя неподобающим образом, они отражают своего руководителя. Можно многое сказать о начальнике, пообщавшись с его подчиненными. Сотрудники всегда транслируют те ценности, которые несет их руководитель.
- Руководитель как минимум не в курсе, как его сотрудники ведут себя в торговом зале, когда оказываются один на один с покупателями. Он наверняка смотрит на цифры, метрики, может быть даже, доволен ими в момент, но что происходит на самом деле – он не понимает.
- Вряд ли руководитель знает, чего сотрудники ждут от него кроме денег. Он не знаком с природой мотивации. В моей практике в каждой подобной ситуации руководитель был уверен: рядовым сотрудникам нужны от работы только деньги. А если ему задаешь вопрос «зачем ты ходишь на работу?», – отвечает «амбиции, признание, самореализация».
- Руководитель не может для своих же сотрудников обозначить перспективы в работе. Их цели никак не связаны с целями компании. Соответственно, сотрудники не будут думать о будущем, об общем деле. Для них главным будет выполнить те показатели, которые начальник отслеживает именно сегодня.
- Часто сотрудники в принципе не понимают, по каким критериям оценивается их работа. В половине подобных ситуаций я сталкивалась с тем, что начальник был непоследователен: сегодня похвалил, завтра за такую же инициативу накажет. Или, например, вчера стоящая посреди прохода корзина не мешала. Она точно так же стояла, но руководитель и слова не сказал. А сегодня устроил настоящий разнос за то, что корзина не в положенном месте.
Я точно знаю, что в этой компании регулярное обучение сотрудников любого уровня – стандартная практика. Я точно знаю, что бюджет на обучение огромен, особенно если считать не только то, что заплачено тренерам, но и рабочее время персонала. И я на себе вижу, как это обучение не работает ни потому, что оно было плохим, а потому, что руководитель не способен новые знания системно внедрять в работу. Он лично выбирал провайдера. И он лично орал на сотрудников, когда они попробовали что-то сделать по-другому, и у них не получилось. В менее крупных компаниях следующий шаг – отказ от всякого обучения вообще, потому что оно оказывается неэффективным. А ведь это отказ от развития сотрудников. Отказ от развития компании. Некомпетентный руководитель имеет огромное влияние, даже если это всего лишь руководитель среднего звена.
Сотрудники вряд ли счастливы вот так работать. Им не нравится, когда к ним плохо относятся. И они не хотели бы так же относиться к людям. Но то, как они себя ведут, объясняется простой экономикой. Экономикой отношений.
Когда ты продаешь товар, клиент платит за него в том случае, если этот товар имеет большую ценность, чем деньги, которые нужно за него заплатить. То же самое и с отношениями «начальник-подчиненный». Руководитель создает ценность (и это не зарплата, потому что зарплата – само собой), а сотрудник за это платит своим квалифицированным трудом. Сколько ценности создал начальник, столько и заплатил работник.
Если же рассматривать наоборот – «ты делаешь работу, а я тебе за нее плачу», мы и получим примерно то, что я увидела в супермаркете. Потому что никто не работает только за зарплату. Если руководитель этого до сих пор не понял, ему срочно нужно учиться, разбираться в человеческой мотивации, в мотивации к труду. Или не быть руководителем.
Чем дело кончилось
Я оставила покупки и ушла в другой магазин. Там нет никаких акций, и даже цены несколько выше. Но мне там улыбнулись на входе. А пока бродила между полками, один из сотрудников спросил, не нужна ли мне помощь.
Я больше не вернусь в тот, первый магазин, хоть он и ближе к моему дому, и у меня давно есть карта лояльности. Я могла бы стать тем самым «клиентом на всю жизнь», оставляя там значительную часть своего бюджета на питание и хозрасходы. А вместо этого я извлекаю уроки управления и пишу эту историю вам, коллеги.
Как не повторить эти ошибки?
- Вы можете сколько угодно денег тратить на маркетинг, рекламу, акции и программы лояльности. Но до тех пор, пока вы не ставите в центр вашего внимания сотрудника, которому предстоит все это реализовать, вы будете сливать миллионные бюджеты в унитаз.
- Чтобы сделать клиентов лояльными, сначала заслужите лояльность своих сотрудников.
- Сотрудники – зеркало руководителя. Если вас что-то не устраивает в их работе, прежде, чем давать нагоняй, посмотрите в зеркало и честно ответьте себе на вопросы:
- Что я сделал, чтобы это произошло?
- Чего я не сделал, чтобы это произошло?
- Что я должен сделать, чтобы подобная ситуация не повторилась?
- Прежде, чем инвестировать в обучение сотрудников, вложитесь в повышение управленческой компетентности в вашей компании. Каким бы классным ни было обучение, какими звездными ни были бы тренеры и преподаватели, результат обучения будет зависеть от непосредственного руководителя.
Ну тут две истории. Первая - это как раз странный способ привлечения клиентов.
А вторая - даже такой странный способ не будет так эффективно избавляться от клиентов, как системные косяки в работе с сотрудниками
Скрипты узнаваемы. Хамство тоже. Вздохи и закапывание глаз ни в одном скрипте не прописаны. Скрипты - это технология, которая по идее должна помогать. Мы же часто сталкиваемся не с технологиями, а с отношением. В нем все дело. Именно оно и транслируется сверху.
Образование и интеллект рядовых сотрудников куда менее значимы, чем образование, IQ и EQ их руководителей.
спасибо за комментарий, Роман, но нет, не в том :) Кого сейчас удивишь картами лояльности? Это не дефицит, и как правило у любого человека есть карты всех магазинов в радиусе 3-5 км.
Процедуры, которые придумали в компании, могло бы исправить человеческое отношение. Но оно лишь усугубило.
А можно мне вернуть обратно не СССР, пожалуйста?)))))
Мария, «сам не хочу». Но после того, как ещё пару лет назад в самой елитной московской клинике услышал от медсестры на заборе крови «вас много, а я одна!» - думаю, это в том или ином виде неизбежно.
Просто с этим сложно справиться обучением, это уже на уровне ценностей и установок вернулось
Если он выучит его слишком хорошо, Олег. Это еще будет хуже!)
так о том и речь - ценности и установки идут напрямую из головы руководителя.
Конечно, это две истории. Способ привлечения вы назвали хорошей идеей. С этим можно согласиться - идея хорошая 15% скидка на день рождения, вполне может стать привлекательной для потребителей и увеличить их приток, если бы не сама методика продвижения товара в виде рекламных рассылок. Прослеживается уверенность, что если бы сотрудник при озвучивании условий этого бонуса, не делал "лицо кирпичом", а встречал бы клиента с широкой приветливой улыбкой на лице, то все было бы о-кей! То есть клиент бы согласился оставить свои персональные данные и номер на который можно отправлять рекламные рассылки. То есть по сути своей за 15% одноразовую скидку он был бы готов ВЕЧНО получать напоминание, что "дареному коню в зубы не смотрят". Это не только оскорбительно, но и совершенно не выгодно клиенту.
Я так думаю, если бы компания предложила своим потребителям ЕЖЕДНЕВНУЮ 15% скидку на ВСЕ товары в обмен на ВЕЧНЫЕ рекламные рассылки, то многие, если не все, тут же бы согласились. Купили бы самый дешевый БУ телефон специально для приема этих рассылок, отключили бы у него звук, спрятали бы его в самый дальний угол, и радовались бы тому, что так удачно обвели компанию. И пользовались бы без всяких отрицательных эмоций и чувства вины ежедневной 15% скидкой на все товары. А так - на одноразовую скидку даже БУ телефон купить невозможно, чтобы обезопасить себя от агрессивной рекламы.
Тот кто придумал эту методику совершенно не разбирается в психологии потребителя - а она очень проста эта психология. Кто кого изящно обведет вокруг пальца!
Очень может быть, что Вы правы. Расскажу свежий пример из личной практики:
Отправляем запрос на оборудование в российское представительство очень крупной американской корпорации. По требованию их административного секретаря, все запросы отправляются на их общий почтовый ящик.
Проходит 3 дня. Обратной связи о том, что по заявке начата работа - никакой.
Звоним опять к ним офис. Администратор на наш вопрос по поводу нашей заявки - смотрит по базе и сообщает, что он передан ответственному менеджеру. На просьбу соединить с ним -она после нескольких безуспешных попыток сообщает, что он недоступен.
Через 3 дня подобных созвонов, к этой эпопее подключаюсь я. На мою просьбу соединить меня с руководителем данного подразделения, она отвечает, что с руководством они соединить не имеет право. На мой вопрос:
Как мне донести до руководства подразделению информацию, что его сотрудник в течении недели не доступен для связи, заявка не обрабатывается и что их компания может потерять заказ на очень внушительную сумму?
Ответ был - никак! Вся связь только через них. Но они не могут докладывать руководству о проблемах в руководимых ими подразделений т.к. ЭТО не прописано в правилах.
Потратив 15 минут на разговор с живым "роботом" с этими скриптами и не добившись никакого результата, я пригрозил, что буду вынужден написать о ситуации в российском представительстве, в американскую штаб-квартиру.
И только это, оказалось тем бронебойным снарядом, что смогло пробить эту стену правил и скриптов. Через 20 мин. со мной связался руководитель подразделения, принес извинения за подобную ситуацию. В милой беседе, выяснилось, что
Т.е. получается, что из-за плохой коммуникации в компании (администратор не в курсе, кто в отпуске или командировке и кому пересылать заявки), мы потеряли неделю. А если бы не мой напор и угрозы настучать на них американцам, мы бы могли потерять в лучшем случае 2 недели (пока сотрудник не вышел бы из отпуска).
Вот и получается, что вроде бы в праведном рвении защитить руководство от спам-контактов, была построена система, которая не позволяет этому же руководству узнать о наличии проблем во вверенных ему подразделении и иметь хоть какую-то связь с заказчиками...
Мария, описав историю Вы лишний раз говорите о системности отсутствия знаний и компетенций... Дело в том, что никто из присутствующих здесь не описал того, что вообще - то заметно. если немного знаешь психологию... История, про глупость таких маркетинговых стратегий известна, но стратегии продолжаются... Продавцы, просто знают это, но начальник их так задолбал, этой глупостью. и тупостью, что в голове одна мысть... Как по быстрее убраться из этого магазина в другое место... Какая мотивация Вы о чём???
И вообще, завтра Ваш праздник, так что не хочется говорить о том, что как руководитель Вы - не компетентны... Все пункты статьи и выводы ошибочные... Поэтому с наступающим...