История
На днях у меня случился день рождения. В одном крупном сетевом гипермаркете есть акция – «Скидка 15% к вашему дню рождения!». Чтобы получить скидку, нужно оформить специальный купон, а для этого предъявить документы (зачем? У них ведь есть все мои данные как держателя карты), заполнить анкету все с теми же данными (зачем?) и обязательно согласиться на рассылки от их компании. И если первые пара пунктов меня немного смутили, то последний вызвал возмущение – ведь это не подарок, это настоящий шантаж: «Скидку получите, только если мы получим…» Идея-то была хорошая, а реализация начала хромать уже на этом месте.
Но я не о том, что некоторые бессмысленные действия убивают весь маркетинг. Я о том, что убивает его быстрее. И навсегда.
И вот я стою с круглыми глазами: «В смысле – я не могу отказаться от ваших рассылок?» Девушка-администратор с кривым лицом, выражающим то ли отвращение, то ли презрение, с наездом в голосе говорит: «Такие правила!». Она еще что-то говорила, да так, чтобы я либо сделала как она говорит, либо убиралась подальше. Честное слово, она меня ненавидела, как будто я эту скидку из ее кармана забираю. И это – подарок от их компании.
Или вот подхожу к кассе. Вообще, касс там много, но с утра, когда я там оказалась, работает только одна. И возле нее приличная очередь, обещающая минут 20 зря потраченного времени.
Обращаюсь к сотруднику магазина: «А может ли открыться еще одна касса?» И получаю на выдохе ответ: «Щааас она придет. Вообще, она с 9.00 работает, но еще же утро, всего-то 9.30». Через пять минут действительно открылась еще одна касса. С выражением одолжения на лице. Ощущение было, что я должна извиниться, что потревожила и попросила работать.
Эти три человека трудятся в организации, в голове которой:
- Есть большой отдел маркетинга, досконально продумывающий пути привлечения клиента и увеличения среднего чека.
- Команда, разрабатывающая программы лояльности. Делающая многое для того, чтобы клиент сказал «Вау!».
Но все разбивается о простое человеческое лицо «кирпичом».
Почему так?
Три человека – это уже система. Уже нельзя сказать, что дело в Люсе, которая сегодня встала не с той ноги. Вероятно, сотрудники, которые так себя ведут:
- Не любят свою работу. Им не нравится либо компания, либо сама работа.
- Не понимают, для чего они на самом деле работают. Не видят смысла именно в том, что они делают.
- Не считают свое вознаграждение справедливым. Считают себя вынужденными работать тут.
- Не чувствуют, что их работа кому-то нужна. Не чувствуют себя нужными.
Подобные вещи происходят только в одной ситуации, если мы говорим о системе, а не о единичном случае, в ситуации управленческой некомпетентности.
Я не знакома с их руководителем, но больше чем уверена, что все мои предположения верны. Когда сотрудники в компании ведут себя неподобающим образом, они отражают своего руководителя. Можно многое сказать о начальнике, пообщавшись с его подчиненными. Сотрудники всегда транслируют те ценности, которые несет их руководитель.
- Руководитель как минимум не в курсе, как его сотрудники ведут себя в торговом зале, когда оказываются один на один с покупателями. Он наверняка смотрит на цифры, метрики, может быть даже, доволен ими в момент, но что происходит на самом деле – он не понимает.
- Вряд ли руководитель знает, чего сотрудники ждут от него кроме денег. Он не знаком с природой мотивации. В моей практике в каждой подобной ситуации руководитель был уверен: рядовым сотрудникам нужны от работы только деньги. А если ему задаешь вопрос «зачем ты ходишь на работу?», – отвечает «амбиции, признание, самореализация».
- Руководитель не может для своих же сотрудников обозначить перспективы в работе. Их цели никак не связаны с целями компании. Соответственно, сотрудники не будут думать о будущем, об общем деле. Для них главным будет выполнить те показатели, которые начальник отслеживает именно сегодня.
- Часто сотрудники в принципе не понимают, по каким критериям оценивается их работа. В половине подобных ситуаций я сталкивалась с тем, что начальник был непоследователен: сегодня похвалил, завтра за такую же инициативу накажет. Или, например, вчера стоящая посреди прохода корзина не мешала. Она точно так же стояла, но руководитель и слова не сказал. А сегодня устроил настоящий разнос за то, что корзина не в положенном месте.
Я точно знаю, что в этой компании регулярное обучение сотрудников любого уровня – стандартная практика. Я точно знаю, что бюджет на обучение огромен, особенно если считать не только то, что заплачено тренерам, но и рабочее время персонала. И я на себе вижу, как это обучение не работает ни потому, что оно было плохим, а потому, что руководитель не способен новые знания системно внедрять в работу. Он лично выбирал провайдера. И он лично орал на сотрудников, когда они попробовали что-то сделать по-другому, и у них не получилось. В менее крупных компаниях следующий шаг – отказ от всякого обучения вообще, потому что оно оказывается неэффективным. А ведь это отказ от развития сотрудников. Отказ от развития компании. Некомпетентный руководитель имеет огромное влияние, даже если это всего лишь руководитель среднего звена.
Сотрудники вряд ли счастливы вот так работать. Им не нравится, когда к ним плохо относятся. И они не хотели бы так же относиться к людям. Но то, как они себя ведут, объясняется простой экономикой. Экономикой отношений.
Когда ты продаешь товар, клиент платит за него в том случае, если этот товар имеет большую ценность, чем деньги, которые нужно за него заплатить. То же самое и с отношениями «начальник-подчиненный». Руководитель создает ценность (и это не зарплата, потому что зарплата – само собой), а сотрудник за это платит своим квалифицированным трудом. Сколько ценности создал начальник, столько и заплатил работник.
Если же рассматривать наоборот – «ты делаешь работу, а я тебе за нее плачу», мы и получим примерно то, что я увидела в супермаркете. Потому что никто не работает только за зарплату. Если руководитель этого до сих пор не понял, ему срочно нужно учиться, разбираться в человеческой мотивации, в мотивации к труду. Или не быть руководителем.
Чем дело кончилось
Я оставила покупки и ушла в другой магазин. Там нет никаких акций, и даже цены несколько выше. Но мне там улыбнулись на входе. А пока бродила между полками, один из сотрудников спросил, не нужна ли мне помощь.
Я больше не вернусь в тот, первый магазин, хоть он и ближе к моему дому, и у меня давно есть карта лояльности. Я могла бы стать тем самым «клиентом на всю жизнь», оставляя там значительную часть своего бюджета на питание и хозрасходы. А вместо этого я извлекаю уроки управления и пишу эту историю вам, коллеги.
Как не повторить эти ошибки?
- Вы можете сколько угодно денег тратить на маркетинг, рекламу, акции и программы лояльности. Но до тех пор, пока вы не ставите в центр вашего внимания сотрудника, которому предстоит все это реализовать, вы будете сливать миллионные бюджеты в унитаз.
- Чтобы сделать клиентов лояльными, сначала заслужите лояльность своих сотрудников.
- Сотрудники – зеркало руководителя. Если вас что-то не устраивает в их работе, прежде, чем давать нагоняй, посмотрите в зеркало и честно ответьте себе на вопросы:
- Что я сделал, чтобы это произошло?
- Чего я не сделал, чтобы это произошло?
- Что я должен сделать, чтобы подобная ситуация не повторилась?
- Прежде, чем инвестировать в обучение сотрудников, вложитесь в повышение управленческой компетентности в вашей компании. Каким бы классным ни было обучение, какими звездными ни были бы тренеры и преподаватели, результат обучения будет зависеть от непосредственного руководителя.
В СССР Вам бы нахамили и обругали матом - а тут просто не обратили на Вас должного внимания. Я считаю разница большая. Я тут зашёл в один новый супермаркет одной из главных сетей - та же ситуация, то есть много народу в единственной кассе. Я человек простой, сразу кричу "что за дела, где кассир"? Прибежал какой-то бородатый мужик, с милой улыбкой начал очень кстати быстро всех обслуживать, куда быстрее чем коллега из Азии. Смотрю - а на бэйдже то у мужика (скорее парня, он выглядел достаточно молодо, просто был достаточно полный и с бородой) - "директор". Я его по итогам поблагодарил, и задал вопрос не по скрипту "а что ж у тебя мил человек всё время фуфлыжные ценники в зале стоят? Замучался заставлять твоих сотрудников мне товар с чека убирать..." Он понял с кем имеет дело, , развёл руками со страдальческим лицом даже не произнося лишних в данном случае слов "братан, ну ты же всё понимаешь". Я кивнул и пошёл дальше. А в этот магазин продолжал ходить всё равно пока не открылся рядом другой. который мне нравится больше по соотношению цена/качество. Ситуация в первом магазине с ценниками естественно осталась какая и была.
Помниться как проходи собрания товароведов магазинов в одной федеральной торговой сети Нач. отдела продаж сидит в президиуме. Супервайзеры несколько штук там же. И глава филиала. И человек 50-70 товароведов. Приехавших в свой выходной на ежемесячную "конференцию". Прозвище у НОПа было "Динамика есть". Сидим значит молчим. НОП мелет бред про догнать и перегнать и про повысить надои в отдельно взятом магазине и филиале в целом. И спрашивает что-либо у аудитории. Гробовое молчание. Почему так? Потому что день рабочий у товароведа расписан поминутно в прямом смысле этого слова. Приёмки, списания, инкассация, пересчеты, контроль фреша, контроль скорости работы касс, разруливание конфликтов с клиентурой и всем коллективом одним глазом смотрим чтобы из зала чего не сперли и т.д. И на работе ему уже не до увеличения чего-либо, ни надоев ни продаж. Но один фиг сопрут и все ляжет на коллектив, и продавцы потеряют солидный кусок зарплаты и просить их об трудовых подвигах после такого уже бесполезно. А сели кто-то по случайности думал ответить НОПу тот тут же супервайзер или нач. Филиала находили ошибку в ответе и ответивший получал нагоняй за плохое знание какого-то там мать его пункта какой-то инструкции. Цитировать надо было дословно по тексту. Если отвечали не по тексту нач. филиала не могла найти у себя на ноутбуке этот фрагмент и проверить. Значит ответ не верный сразу раз в поиске не находиться. Потому все и молчали, не взирая на все вопли НОПа и прочего руководства. Дождаться чтобы вам плитку переложили об которую клиенты спотыкаются было не реально, ждали полгода. Но зато супервайзер раз в неделю перед открытием магазина проверяла чистоту урны перед магазином. Сотрудники еще даже не пришли, а урна полная бардак!!! Нач. филиала вообще все услышание заявляла, что ей только до пенсии до работать и остальное её пофигу. Решение изменить в матрице магазина расположение товара (переместить с одной стороны витрины на другую) с целью предотвращения краж (кофе) заняло 8 месяцев!!!!! Сотрудники работали там только потому что я как товаровед делал сотрудникам послабления какие не скажу. Кто работал в этой сфере тот поймет. И только это худо-бедно позволяло удержать людей на работе. А были руководители где персонал менялся раз в три месяца весь!!! А потом вы хотите, чтобы кто-то там чего-то улыбался. Люди в большинстве своём ненавидят свою работу, компанию и тех, кто заходит в магазин. Особенно когда план завышен до самых не могу, а продавцам говорят что это они плохо работали.
Эти три человека трудятся в организации, в голове которой:
Есть большой отдел маркетинга, досконально продумывающий пути привлечения клиента и увеличения среднего чека.
Команда, разрабатывающая программы лояльности. Делающая многое для того, чтобы клиент сказал «Вау!».
Ключевое слово в этом отрывке из текста - чтобы клиент сказал "Вау" , то есть восхитился предложением маркетологов и выбрал бы для покупок именно эту торговую точку. По мнению автора все дело в том, что самые лучшие предложения маркетологов зазбиваются "о лицо кирпичом" продавцов и это "Вау" застревает в горле у потребителя.
Нравиться мне определение "Вау"! Креативно и понятно! Но всегда ли предложения маркетологов вызывает у потребителя это самое "Вау".
Зашла как -то в продуктовый магазин купить фруктов и кое - что по мелочи. Выбрала - подхожу к кассе. Очень молодая и приветливая девушка пробила чек и справшивает - Вы собираете наклейки коллекции " Приручи всех драконов"? Мне стало любопытно что за бонус такой? Кивнула согласно и получила три наклейки и мантицу. Дома внимательно прочитала эту приманку для покупателей, рассчитанную "на привлечение клиента и увеличение среднего чека" и вот тут -то у меня и возникло это самое "Вау"!
Смысл всей оригинальной маркетинговой задумки в том, что в компании будет проводиться лоторея среди набравших 70 купонов - розыгрыш семейной путевки на 4 человек в Дюбаи! Есть такой искусственный горно - лыжный курорт в Эмиратах! На выигрыш оплачивается дорога на курорт - все остальное за свой счет.
Интерсно - знают ли ВСЕ потребители товаров этого магазина о том, что такой супер - курорт вообще существует - жара до 50 градусрв, верблюды + искусственный снег и лед. И мечтают ли они посмотреть на это эксклюзивное чудо? Особенно если они могут созерцать родной снег и лед почти 6 месяцев году! И есть ли у потребителей деньги чтобы оплатить роскошь отелей и ресторанного питания в Дюбае, покататься на лыжах по искусственному снегу или на коньках по искуственному льду! Вот такое чедесное "Вау"!
Думаю так, что "торговая точка", или скорее всего отдел маркетинга, имел заказ от тур-фирмы на продвижение путевок на этот искуственный горно - лыжный курорт, естественно не бесплатный, вот и выполнили заказ, не заботясь о том насколько такая эта разработка будет полезна в привлечении потребителей в сеть торговой корпорации.
Конечно можно продвигать через продуктовые мвагазины рекламу различных других услуг по средством своих бонусов. Но в данной случае для этого выбране совсем не та ЦА - не интересуются подобным отдыхом потребители обычной продуктовой корзины - их интересуют цены, скидки, льготы. А то и бесплатный подпорченный товар - очереди не исчезают а увеличиваюттся у свалкок такого товара магазинов "5".
Такой бонус нужно бы предлагать в магазинах элитных вин, да и то не факт, что это будет успешным. Наши состоятельные сограждане больше интересуются естественными горно - лыжными курортами - Альпы привлекают, Франция, а вовсе не север африканского континента!
Алексей, какой кошмар вы описываете. И я знаю, что этот кошмар - для многих реальность жизни. Очень хочется, чтобы люди любили свою работу, а для этого ими должны руководить настоящие профессионалы. А не вот такие вот персонажи, требующие восторженного кивания их гениальным мыслям, которых вы описали.
За зарплату 25-30 тыс. им ещё и акциями надо заниматься, мотивации нет.
много системных ошибок, которые ведут к сливу бюджета. и даже не в зп дело
Просто человеку испортили праздничное настроение.
Статья - жалоба? Она заставляет о чем то задуматься? О чем?
При чём здесь маркетинг? Кирпич?
Кто-то в состоянии что-то изменить?
Встаньте на место кассирши с её образованием, зарплатой, не исключено, что и с семейными проблемами, которые, кроме как на вас и не на ком больше компенсировать. А они такие были всегда, и будут всегда. И никакой маркетинг, скрипты и нормы поведения им не указ.
Правильно. Потому что все дело - в менеджменте. И сколько бы маркетинг не вкладывался, все разбивается о плохой менеджмент. Вот и всё.
Сестра Фаины Раневской, Изабелла, жила в Париже. В силу ряда обстоятельств она переехала в Советский Союз. В первый же день приезда, не смотря на летнюю жару, Изабелла натянула фильдеперсовые чулки, надела шёлковое пальто, перчатки, шляпку, побрызгала себя "Шанелью", и сообщила сестре:
- Фаиночка, - я иду в мясную лавку, куплю бон-филе и приготовлю ужин.
- Не надо! - в ужасе воскликнула Раневская. В стране царили процветающий дефицит и вечные очереди. Она понимала, как это подействует на неподготовленную жительницу Парижа.
- Не надо! - я сама куплю!
- Фаиночка, бон-филе надо уметь выбирать, а я это умею, - с гордостью заявила Изабелла и направилась к входной двери. Раневская, как панфиловец на танк, бросилась ей наперерез.
- Я пойду с тобой!
- Один фунт мяса выбирать вдвоём - это нонсенс! - заявила сестра и вышла из квартиры. Раневская сделала последнюю попытку спасти сестру от шока советской действительности:
- Но ты же не знаешь, где наши магазины!
Та обернулась и со снисходительной улыбкой упрекнула:
- Ты думаешь я не смогу найти мясную лавку?
И скрылась в лифте.
Раневская рухнула в кресло, представляя себе последствия первой встречи иностранки-сестры с развитым советским социализмом.
Но говорят же, что Бог помогает юродивым и блаженным: буквально через квартал Изабелла Георгиевна наткнулась на маленький магазинчик, вывеска над которым обещала "Мясные изделия".
Она заглянула вовнутрь: у прилавка толпилась и гудела очередь, потный мясник бросал на весы отрубленные им хрящи и жилы, именуя их мясом, а в кассовом окошке толстая кассирша с башней крашенных волос на голове, как собака из будки, периодически облаивала покупателей.
Бочком, бочком Изабелла пробралась к прилавку и обратилась к продавцу:
- Добрый день, месье! Как вы себя чувствуете?
Покупатели поняли, что это цирк, причём, бесплатный, и, как в стоп-кадре, все замерли и затихли. Даже потный мясник не донёс до весов очередную порцию "мясных изделий". А бывшая парижанка продолжала:
- Как вы спите, месье?... Если вас мучает бессонница, попробуйте перед сном принять две столовых ложки коньячка, желательно "Хеннесси"... А как ваши дети, месье? Вы их не наказываете?..
Нельзя наказывать детей - можно потерять духовную связь с ними. Вы со мной согласны, месье?
- Да, - наконец выдавил из себя оторопевший мясник и в подтверждение кивнул.
- Я и не сомневалась. Вы похожи на моего учителя словесности: у вас на лице проступает интеллект.
Не очень понимая, что именно проступает у него на лице, мясник на всякий случай смахнул с лица пот.
- Месье, - перешла к делу Изабелла Георгиевна, - мне нужно полтора фунта бон-филе. Надеюсь, у вас есть.
- Да, - кивнул мясник и нырнул в кладовку. Его долго не было, очевидно, он ловил телёнка, поймал его, зарезал и приготовил бон-филе. Вернулся уже со взвешенной и завёрнутой в бумагу порцией мяса.
- Спасибо, - поблагодарила Изабелла. И добавила: - Я буду приходить к вам по вторникам и пятницам, в четыре часа дня. Вас это устраивает?
- Да, - в третий раз кивнул мясник.
Расплачиваясь в кассе, Изабелла Геогиевна порадовала толстую кассиршу, указав на её обесцвеченные перекисью волосы, закрученные на голове в тяжелую башню:
- У вас очень модный цвет волос, мадам, в Париже все женщины тоже красятся в блондинок. Но вам лучше распустить волосы, чтобы кудри лежали на плечах: распущенные волосы, мадам, украсят ваше приветливое лицо.
Польщённая кассирша всунула два указательных пальца себе за обе щеки и стала с силой растягивать их, пытаясь улыбнуться.
Когда, вернувшись домой, Изабелла развернула пакет, Фаина Георгиевна ахнула: такого свежего мяса она давно не видела, очевидно, мясник отрезал его из своих личных запасов.
- Бон-филе надо уметь выбирать! - гордо заявила Изабелла.
С тех пор каждый вторник и каждую пятницу она посещала "Мясные изделия". В эти дни, ровно в четыре часа, мясник отпускал кассиршу, закрывал магазин, вешал на дверь табличку "Переучёт", ставил рядом с прилавком большое старинное кресло, купленное в антикварном магазине, усаживал в него свою дорогую гостью, и она часами рассказывала ему о парижской жизни, о Лувре, об Эйфелевой башне, о Елисейских полях...
А он, подперев голову ладонью, всё слушал её, слушал, слушал... И на лице его вдруг появлялась неожиданная, наивная, детская улыбка...
Золотые слова! К людям-то надо поближе и на проблемы смотреть поширше. Эти же люди, не гномы, не рабы, не быдло, не расходный материал, а люди, приносят вам....анцам деньги, причём не малые. Им за это платят копейки и нахваливают на них кучу обязанностей и непомерную ответственность.
Ваш пример знаком каждому, все ходим ро магазинам. Да, раздражают обязаловка и наезды относительно постоянного предоставления своих данных. Однако, получить скидку охота - а, то! И, сделать это надо быстро, и данные дать. У меня на такой случай есть мусорный почтовый ящик, который я даю всем. Телефон не даю принципиально. Ящик этот периодически проверяю и один-два раза откликаюсь, чтобы и они понимали, я с ними)) и, всё! И нервы целы и вино с сыром на 30% дешевле. Мелочь, а приятно)) а, люди есть люди...