Наталья Кузьменко «Презентация на миллион. От идеи до инвестора». – СПб.: «Питер», 2021
Эта книга поможет вам сделать яркую инвестиционную презентацию. В книге Наталья детально описан процесс подготовки презентации за семь дней. Узнайте, как составить структуру идеальной презентации и оставить только то, что от вас хотят видеть. Готовые чек-листы и шаблоны сделают работу над презентацией легкой и последовательной. А истории инвесторов и успешных стартаперов не дадут отступить от намеченного пути.
«Старый мозг» инвестора
На этом этапе у вас уже есть четко сформулированная идея, понимание того, кто является потребителем вашего продукта, и информация об инвесторе, к которому вы пойдете. Прежде чем мы перейдем к слайдам, предлагаю обсудить, какие методы можно использовать в презентации, чтобы донести идею. Как ни странно, нам поможет знание о строении человеческого мозга.
Наш мозг состоит из трех основных разделов:
- Неокортекс – новый мозг, отвечает за размышления, воспринимает факты и анализирует информацию.
- Мозг млекопитающих – средний мозг, отвечает за чувства и эмоции.
- Рептильный мозг – старый мозг, отвечает за принятие решений.
Старый мозг – это первый мозг, так как он появился еще до развития мозга млекопитающих и неокортекса. И ему около 450 млн лет. Согласно книге ведущего невролога Роберта Орнштейна «Эволюция сознания», он на протяжении многих миллионов лет связан только с выживанием.
Огромное количество исследований доказывает преобладание «старого мозга» в процессе принятия решений. В книге «Как работает мозг» ученый Лесли Харт утверждает: «Сейчас существует множество свидетельств того, что старый мозг является главным в определении того, какая сенсорная информация отправится в новый мозг и какие будут приняты решения». Получается, любое решение формируется в старом мозге, основная функция которого – обеспечить человеку выживание.
Как нам достучаться до старого мозга, которому 450 млн лет? Многие годы копирайтеры, специалисты по продажам, тренеры по публичным выступлениям ищут ответ на этот вопрос. Что есть в нашем арсенале? Речь? Но она появилась всего 45 тыс. лет назад, а значит, ее воздействие на старый мозг невелико. Письменность? Она еще моложе речи – ей всего 10 тыс. лет, поэтому и она с трудом может помочь в достижении цели. Однако решение есть. В книге «Тренинг по нейромаркетингу» Патрик Ренвуазе и Кристоф Морен описали основные стимулы, изучив которые можно получить ключ к процессу принятия решения.
Стимул 1. Эгоизм
Не лучший пример с точки зрения этики, но иллюстрирует этот стимул нагляднее всего. Человек слышит о катастрофе. Он, несомненно, жалеет пострадавших. Но где-то на подкорке проносится мысль: «Хорошо, что это случилось не со мной и моей семьей». Старый мозг эгоистичен. Он думает только о том, как ему выжить. Поэтому важная ступень в подготовке презентации для инвесторов – перестать думать о себе. Поэтому начиная с момента прочтения этих строк, предлагаю думать только об инвесторах. Ко всем своим фразам, слайдам, историям нужно задавать вопрос: интересны/полезны/важны ли они инвесторам?
После этого из презентации уйдут фразы в стиле «уникальная разработка», «наша молодая команда профессионалов», «индивидуальная работа» и пр. Любая ваша фраза должна быть буквально пропитана «вы»-словами, «вы»-мыслями. На время презентации я предлагаю забыть о собственном эгоизме, но постоянно держать в голове эгоистические наклонности старого мозга ваших слушателей.
Легче всего использовать «вы»-подход в риторических вопросах, которые заставят махрового эгоиста думать о собственном опыте. Допустим, вы запускаете сервис для поиска лучших предложений среди различных маркетплейсов и сайтов: «Случалось ли вам испытывать досаду, когда, уже приобретя понравившуюся вещь, вы находите ее дешевле на другом сайте? С нашим приложением вы получаете возможность больше никогда не испытывать это неприятное чувство по таким мелким поводам!».
Стимул 2. История
Когда приходит время вспомнить сказки, в памяти легко всплывает множество историй. Колобок, курочка Ряба, Золушка, репка… До сих пор помню истории моего папы о близнецах Лелике и Болике: я сижу на кресле в нашей гостиной и с нетерпением жду продолжения.
А теперь второй вопрос: что вы ели на обед в прошлый понедельник? Я часто задаю его во время своих выступлений. Конечно, всегда найдется человек, который вспомнит обед досконально, ведет дневник питания и следит за рационом. Но все равно восемь из десяти даже не вспомнят основные обеденные блюда. В этот момент я всегда помогаю: «Ну ладно, уточню время: примерно с 12:00 до 15:00». Но даже сужение временного интервала не помогает. И это нормально. Наш старый мозг не воспринимает факты, они просто не доходят до него. Но при этом он открыт для историй. Это мощнейший инструмент передачи информации. Старый мозг воспринимает истории как отголосок детства. Мама рассказывала сказки, ей можно доверять. Вашим историям в презентации тоже будут доверять.
Истории, которые легко ввести в презентацию для инвестора
1. Личная история основателя – он же ее герой.
Какое событие в жизни привело вас к созданию продукта, почему именно оно. Простой пример Тило Россманит, владельца небольшой немецкой компании из города Эинген. Чтобы она росла, Тило приходилось много ездить по встречам, он почти не бывал в офисе. И однажды решил, что ездить тяжело и дорого, и начал искать другие способы общения с клиентами. Он стал делать удаленные презентации. Но программы, которые позволяли бы не только проводить презентацию, но и проводить демонстрацию продуктов прямо на компьютере клиентов, стоили дорого. Тогда Тило написал собственное приложение TeamViewer. Оно быстро стало основным продуктом компании. В 2019 году он провел одно из самых крупных IPO за всю историю немецких стартапов. Компания вышла на биржу с оценкой €5,3 млрд. Теперь TeamViewer помогает миллионам пользователей по всему миру не только удаленно подключаться к компьютеру, но и к любому устройству, где есть доступ в интернет: к солнечным батареям, ветряным мельницам, рыбным хозяйствам... Вот так история о собственном удобстве привела к созданию успешной компании. Здесь важна правда. Если личной истории нет, придумывать ее не надо.
Важные составляющие любой истории:
- В ней всегда есть герой (и это не абстрактный человек, а настоящий).
- Перед ним возникает какая-то проблема (например, желание познакомиться с девушкой).
- Он пробует разные варианты, набивает собственные шишки (знакомится на улице, в клубе, через друзей), но результат минимальный.
- В результате рождается продукт (например, приложение для знакомств в интернете).
- Проблема основателя решается (первая же девушка становится его женой).
Личная история хороша для захвата внимания аудитории в самые первые секунды презентации, ее часто используют для презентации проблемы, которую решает продукт.
2. Кейсы.
Это истории клиентов об использовании вашего продукта. Здесь нужно хорошо подготовиться. Самое важное в этом деле – не поручать вопрос сбора кейсов никому. Только основатель услышит те вещи, которые для менеджера по качеству/продажам могут быть пустым звуком. Кейсами можно представлять решение проблемы, которое дает ваш продукт, закрывать возражения, обращаться к разным категориям целевой аудитории.
Стимул 3. Визуализация
В книге «Тренинг по нейромаркетингу» Патрик Ренвуазе и Кристоф Морен приводят такой пример. Идете вы по лесу и на земле замечаете змею. Резко отскакиваете в сторону. Старый мозг отработал по своему нормальному алгоритму и спас вас. Через секунду вы понимаете, что никакая это не змея, а обычная палка. Вы возвращаетесь, смотрите, все в порядке: наш новый мозг отработал ситуацию и понял, что опасности нет. Этот пример – прекрасная возможность иллюстрировать стимул «Визуализация». Наш мозг воспринимает то, что видит. В презентации нам будут помогать яркие и красивые слайды, фото, видео, демонстрация продуктов. Используйте любую возможность показать ваш продукт.
Стимул 4. Контраст
Представьте: заходите вы в темную комнату и тут резко включается свет. Испуг, возбуждение – сработал наш старый мозг. Он легко реагирует на контрасты. Поэтому в презентации, как в дизайне, так и в повествовании, используйте стимул «Контраст». Например, мы делали презентации для основателя студий красоты «Кружева» Виктории Рожковской. На питч перед инвесторами было всего три минуты. Я спросила Викторию, возможно ли в режиме реального времени показать работу студии (макияж, прическа)? На вопрос она ответила отрицательно, но уже через 15 минут вернулась с прекрасной идеей. На сцену вместе с ней вышла девушка, милая, но без прически и макияжа. И просто стояла рядом, но уже заинтересовала аудиторию: кто она, зачем вышла? Когда речь подошла к концу, на сцену вышла сестра-близнец девушки, но с великолепной укладкой, макияжем и маникюром. Контраст был налицо. И люди отреагировали, откладывали телефоны, улыбались.
Еще одна история использования контраста. Я участвовала в презентации приложения, которое, благодаря техникам психологии, помогает людям бороться со стрессом. Нам предстояло общаться с топ-менеджментом большой компании. Участникам стартапа удалось заранее пообщаться с членами жюри. Все они были мужчинами старой закалки, не верили ни в психологию, ни в мотивацию, а стресс считали показателем некомпетентности сотрудника.
Мы четко понимали, что нам надо дать как можно больше научных обоснований того, как стресс влияет на работу мозга, чем он страшен и как может повредить работоспособности целой компании. Для этих целей мы делали «научные» вставки. В момент важного сообщения на сцену выходил участник команды в белом халате и зачитывал высказывания ВОЗ о вреде стресса, описывал химические реакции, которые происходят в мозгу и мешают человеку. А также представлял техники, которые заложены в приложение для борьбы со стрессом. Эти вставки были буквально по 15-20 секунд.
Что происходило? Полный контраст с речью основного презентатора: динамичная речь сменялась достаточно монотонными справками, внимание зрителей переключалось. Эффект «человека в белом халате» посреди сообщества стартаперов тоже работал на нас. Презентация ребят запомнилась и буквально разлетелась на цитаты.
Стимул 5. Реальные факты
«Странный стимул», – скажете вы. И будете правы. Выше я говорила, что факты не работают, а теперь уверяю, что они нужны. Давайте разберемся.
Есть такая бородатая история: жена, мать троих детей, отправляет мужа в автосалон для покупки просторного автомобиля для всей семьи. Надо развозить детей в школу, по выходным ездить к теще на блины, с друзьями на рыбалку, в конце концов. Муж приходит в салон и видит ее – мечту всей его жизни. Двухместную красную красавицу Toyota GR Supra. Его усаживают за руль, вокруг появляются стройные девушки. Атмосфера успеха и богатства накрывает мужчину с головой. Спустя пару часов он выходит из автоцентра абсолютно счастливым, держа в руках кредитные документы на покупку этого самого автомобиля. Думаю, понятно, какая часть мозга приняла решение о покупке. Однако счастье продлится недолго – мужчина тут же вспоминает о жене, детях, теще и даче. Но вместо того, чтобы вернуться в салон и расторгнуть контракт, он начинает придумывать объяснения своего поступка:
- «Да я всю жизнь только ради них живу! Хоть раз что-то для себя сделаю».
- «Наконец приеду на нормальной машине, шеф заметит и быстро повысит».
- «Расход топлива небольшой, вот вам и экономия».
В этот момент подключается новый мозг, неокортекс, который и придумывает «факты», которыми мужчина объясняет решение. Также и в презентации. Мы помним, что решение принимается мозгом, который отвечает за выживание. Поэтому используем все стимулы, которые описаны в этой главе. Но всегда даем новому мозгу факты, которыми он подкрепит решение старого. Что это может быть:
- Цифры. Финансовые слайды, расчет unit-экономики, бизнес-модель, понятные таблицы и графики.
- Документы. Сертификаты, заключенные договоры, письменные подтверждения проведенных исследований, договоры и письма от инвесторов проекта.
- Цитаты людей. Важно выбрать именно тех, слова которых являются авторитетными для слушателей.
Также читайте:
резюмирую - инвесторы это рептилоиды.
У них нет мозгов, нет чувств, нет рационального мышления. У них есть рептильный мозг и бабки. Они принимают решение исходя из единственного желания заработать больше бабок за счет глупого изобретателя, который лезет из кожи вон чтобы получить заветные инвестиции.
Дескать научные разработки и инновации никого не интересуют, всем подавай красивые истории, красивые графики, красивые отчеты, тонны прибыли и ноль рисков.