Умеете ли вы рассказывать истории, или Как использовать сторителлинг в бизнесе

Недавно я принимала участие в научной конференции по маркетингу. За эти два дня я получила целый кладезь информации, который может утроить продажи любой компании. Обычно я записываю интересные идеи или факты. К моему большому удивлению, я сделала немного записей в записной книжке, и не потому, что там было мало полезного контента. А потому, что на каждый пример приводилась история, которая оседала в памяти. Именно такой вид донесения информации называется сторителлинг.

Истории играют важную роль в формировании наших взглядов на жизнь. К сожалению, очень часто презентации и публичные выступления бесстрастны и тяжеловесны. Аудитории часто не хватает эмоций. На первый взгляд, подобные вещи могут показаться неуместными в контексте официальной встречи или презентации. Но, сколько раз мы замечали, как эти эмоции помогают растопить лед и мотивировать слушателей на новые действия? Вы замечали, что, когда люди слушают истории, они мгновенно расслабляются, становятся более заинтересованными и открытыми?

В чем разница между презентацией и историей?

Почему истории так сильно воздействуют на сердца слушателей в сравнении с презентацией? Сравните два подхода:

Именно сюжеты, смыслы, повествование и метафоры являются составляющими любой истории, которая оставляет яркий след в эмоциональной памяти. Сила историй заключается в воздействии на эмоции слушателей! Истории содержат в себе глубокое скрытое сообщение. Бывает так, что одна история стоит десятка описаний. Рассказанная хорошая история – быстрый способ стать ближе к аудитории. Истории – лучший способ передать ценности, очень яркий способ, помогающий слушателю увидеть в вашей истории себя – поэтому истории так серьезно работают.

Когда вы рассказываете историю, содержащую глубокие смыслы или истины, она действует на слушателей, как камертон. Ваши заинтересованные слушатели откликаются на заданную частоту и настраиваются на вас и на зашифрованное в истории послание.

Можно 1000 раз прочитать мораль ребенку, а можно рассказать всего одну историю, чтобы поведение ребенка изменилось. Я убедилась в этом на своем опыте. Много лет я рассказывала дочери, что нужно уметь пользоваться ножом и вилкой за столом, но иногда мне казалось, что мои слова уходили в песок. А однажды муж рассказал дочке историю, как он попал впросак, не умея пользоваться ножом и вилкой в ее возрасте, в 11 лет. Он впервые оказался заграницей, в летнем лагере со своими ровесниками-иностранцами. Все они ловко орудовали ножами и вилками, разделываясь с антрекотами. А он, не умея делать этого, и не желая показать, что не умеет, говорил, что ему не хочется есть и ходил полуголодным несколько дней. От стыда он был готов залезть под стол и, вернувшись в Москву, настоятельно просил родителей, чтобы они научили его правильно пользоваться ножом и вилкой. После папиного рассказа о своей неудаче, дочка быстро научилась пользоваться столовыми приборами. История, рассказанная отцом, повлияла на ее сознание гораздо сильней, чем десятки моралистических предупреждений.

Особо тонкой подготовки и настройки требуют истории, которые транслируются в бизнес-среде. Что такое хорошая история в бизнес-среде? Это, конечно же, передача опыта от одного работника к другому. Это проявление общих интересов членов команды, и как продолжение, – совместные переживания. Хорошо рассказанная история в презентации или публичном выступлении – это, безусловно, передача идеи личности, товара или услуги. Яркая история может послужить сближению двух противоположных точек зрения. И, как ни странно, история может являться способом превращать врагов в друзей, а также является катализитором к новому взгляду на бизнес и даже разрыву шаблонов и клише у ваших слушателей.

Как и когда использовать сторителлинг?

Сторителлинг – инструмент для достижения разных целей в бизнесе и деловом общении. Разберем несколько примеров:

Антона, успешного менеджера, перевели из региона и назначили начальником отдела в Москве, но его подчиненные относятся к нему предвзято и не принимают его. Он рассказывает о своем прошлом опыте работы, который невзначай иллюстрирует его успехи и практический опыт. Кроме того, он рассказывает и о личном – где рос, учился, чем увлекается. Истории о работе показали его хорошим специалистом, а откровенность помогла расположить команду.

Ольга – торговый представитель, встречается с клиентом, который не знает практически ничего о ее продукте и организации. Она рассказывает, как одно из решений компании помогло снизить затраты другого клиента на 20%. Новый клиент под впечатлением делает первый заказ.

Утверждение типа «я хороший человек (умный, информированный, успешный) и поэтому достоин вашего доверия», скорее всего, вызовет подозрение. Люди должны сами прийти к такому выводу. Если история достаточно хороша, то люди по собственной воле придут к выводу, что вам и вашим словам можно доверять.

В этом вам могут помочь истории, говорящие: «Я знаю, о чем вы думаете». Особенно они актуальны, если слушатели подвержены распространенным заблуждениям или настроены скептически к тому, о чем вы собираетесь говорить. Если вы подготовитесь и сначала сами назовете потенциальные возражения, а потом развеете их стройными аргументами, к вам проникнутся доверием. Озвучив их аргументы, вы обезоружите собеседников и расположите к себе. Они будут благодарны за то, что вы избавили их от необходимости спорить, что не пожалели времени и усилий и попытались взглянуть на вещи их глазами.

Алиса уговаривает коллег посетить тренинг по безопасности на производстве, но всем кажется, что это пустая трата времени. Тогда она рассказывает, как при использовании аналогичного оборудования получил травму сотрудник конкурирующей организации. Все впечатляются и идут на тренинг.

Поучительные истории. Их цель – передать опыт и убедить в том, почему следует поступать так, а не иначе, наглядно объяснить, зачем нужен тот или иной новый продукт, услуга, знание, решение или показать, чем оно лучше альтернативных вариантов. Сказать маленькому ребенку «Не суй пальцы в розетку» не возымеет такого эффекта, как рассказать в красках, что бывает с теми, кто так делает.

Корпоративные истории показывают ценности компании и ключевых личностей и где-то задают пример ролевого поведения для сотрудников компании. Мне нравится одна история, в которой топ-менеджер одного банка действовал в соответствии со своими ценностями. Он заявил, что основная ценность банка – открытость и доступность. Когда проводилось большое праздничное мероприятие, на котором присутствовало 1000 человек, не оказалось места для приглашенной молодой женщины. СEO банка простоял 3 часа на ногах, уступив место клиентке банка. Для него это было выражением его принципов и ценностей.

В чем ценность корпоративных историй?

Большинство из нас, когда присоединяется к компании с богатой историей, сразу же слышат истории подвигов и побед на рабочем месте. Иногда рассказывают не только истории, когда приходилось забывать обо всех делах и проектах и ночевать командой в офисе, чтобы справиться со сложной или амбициозной задачей, когда сотрудники согласились в трудный период для бизнеса работать с минимальным окладом или даже без него, когда первое корпоративное мероприятие проводили летом на туристической базе, потому что не было бюджета, а теперь эта компания – первая на рынке. Нам также транслируют через истории о предприимчивости, изобретательности и хитроумности предпринимателя в трудный период, неожиданном даре убеждать известного адвоката, о том, как компания была в трудном положении и сумела из своего недостатка создать рыночное преимущество.

Также нам транслируются персональные истории – о приверженности сотрудников ценностям компании (история с сотрудником компании FedEx, который на свои средства нанял вертолет и отправил ценный груз для клиента в срок).

К примеру, сотрудникам компании Zappos ради блага компании поначалу приходилось даже спать в офисе, о чем теперь с гордостью можно рассказывать новым сотрудникам. Еще один момент. Как известно, для доступа к любой системе обычно требуется ввести логин и пароль. В Zappos придумали свою фишку: желающему попасть в систему предлагается фотография сотрудника с просьбой назвать его имя. Таким образом, компания реализует идею сделать всех сотрудников ближе друг к другу. Ну, или хотя бы познакомить людей.

Почему же нам так близки герои хороших историй? Когда мы рассказываем ту или иную бизнес-историю слушателю, мы как бы способствуем тому, что он погружается и видит себя в предлагаемых обстоятельствах в качестве героя истории. Истории лежат порой на поверхности, их только надо уметь разыскивать. Ваша задача – найти их и описать согласно определенному алгоритму.

Три самых главных правила от Воннегута

Один из лучших рассказчиков современности Курт Воннегут написал восемь правил отличного рассказа и первые три из них, на мой взгляд, являются руководством к действию по теме: «Как же использовать истории в бизнес-контексте?».

Три правила Курта Воннегута, которые идеально подходят для создания бизнес-истории:

1. Вас будут читать незнакомые люди, и ваша задача – сделать так, чтобы они не жалели о времени, потраченном на ваш рассказ.
2. Дайте как минимум одного героя, за которого можно «болеть».
3. Каждый персонаж вашей истории должен к чему-то стремиться или чего-то хотеть, пусть даже всего лишь стакан воды.

И очень важно в любой истории – действие, проблема и преодоление.

Курт Воннегут рассказывал, что в самом начале книги герой должен что-то очень сильно захотеть, пусть даже стакан воды. Один его ученик написал историю про монахиню, которая целый день не могла избавиться от куска зубной нити, застрявшей в зубах. Это была прекрасная идея, и Курт эту идею оценил. Эти правила легко и органично переносятся в область и контекст бизнес-историй. Для достижения успеха всегда нужен герой/героиня или команда героев, большие препятствия и успешное преодоление.

В своей книге «Шаги в направлении экологии разума» Грегори Бейтсон пишет о человеке, который хотел узнать все о разуме. Что это такое? Будут ли когда-то компьютеры такими же умными? Этот человек ввел в самый мощный компьютер следующий вопрос: «Сможешь ли ты когда-нибудь мыслить как человек? Компьютер подумал, потрещал, помигал, а затем выдал ответ. Человек выхватил бумагу ее из принтера и прочитал: «Это напоминает мне одну историю».

На снимке в анонсе: Юрий Никулин, кадр из фильма Леонида Гайдая «Кавказская пленница», 1966 г.