Как рассказывать истории, в которые верят

Кирилл Гопиус, «Сила убеждения. 101 совет по сторителлингу». — Спб.: «Питер», 2016.

Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи. Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.

Прикладное значение сторителлинга

Сторителлинг — механизм продвижения имени (как имени собственного, так и бренда). Правильные и красивые истории помогают вам пройти путь от привлечения внимания и завоевания доверия через пробуждение веры к возможности вдохновлять и управлять.

Сторителлинг — инструмент фандрайзера. Привлечение любых ресурсов для решения разнообразных — экономических, социальных, идеологических — вопросов не обходится без создания и донесения до «донора» красивой и правильной истории. К каждому «донору» приходите с «его» историей. Историей, в которую он сможет себя вплести (стать ее героем).

Сторителлинг — препарат, обладающий терапевтическим воздействием как на аудиторию, так и на самого рассказчика. Правильная и красивая история помогает наладить системные связи, объединяет членов сообщества и способствует эффективному взаимодействию между ними, независимо от того, насколько велико или мало это сообщество (семья, корпорация, нация).

Сторителлинг создает ценности

Знакомство со сторителлингом я начал с книги Рольфа Йенсена «Общество мечты», которую прочел, работая в Кувейте, пять лет тому назад. В книге я первый раз увидел это сакральное слово «сторителлинг» и загорелся!

Книга была о том, что в период изобилия товаров и конкуренции именно правильно и красиво рассказанная история создает основную добавочную стоимость любому товару. В этом я вскоре убедился, отдыхая на Кубе. В одном из баров бармен с порога начал мне рассказывать о том, что это любимое заведение Эрнеста Хемингуэя, что тут он любил отдыхать и писать свои бессмертные произведения и какой талантливый писатель «старина Хэм», жаль, что так грустно закончил. Мне очень понравился рассказ, и поэтому я не слишком удивился, когда за трехдолларовый «дайкири» (любимый коктейль писателя) мне пришлось заплатить четыре.

Уверен, что тот бармен и слыхом не слыхивал про сторителлинг, но это не значит, что он может без него обойтись. Позже я узнал и о других прикладных аспектах этой науки.

Рассказывание историй помогает привлекать ресурсы (материальные, интеллектуальные, человеческие), создавать и продвигать имена (физические, корпоративные, религиозные), и наконец, с помощью историй можно лечить себя и свое окружение. К тому же истории — это еще и главным образом общение. Обратите внимание на то, как общается молодежь. ICQ и СМС — это удобно, быстро и дешево. «Вау» и смайлик победили в том числе и потому, что рассказывать-то особенно нечего. Но какой энергией можно обменяться через смайлик? И энергия тухнет во внутреннем мире молодого человека. Исчезает то, что я бы назвал гигиеной чувств! А гниение приводит к отсутствию желаний, смерти.

Только рассказывая истории, можно полноценно обмениваться энергиями, из которых рождается жизнь. Так что, если вы обратите внимание, истории создают не только добавочную стоимость товарам на рынке, но и вообще любые ценности, от материальных до религиозных.

Ценно то, чему доверяют. Доверяют тому, о чем знают. Знают то, о чем рассказывают правильные и красивые истории.

И еще... На каком языке вы рассказываете эти истории, ценности той культуры и создаете, и продвигаете!

<…>

10 советов по использованию сторителлинга

1. Возглавив какое-либо дело или общаясь с аудиторией, обратите внимание на то, что профессиональные политики, военачальники, бизнесмены, священники, актеры, ученые — прежде всего хорошие рассказчики (сторителлеры). Каждый из них создает свою историю. Берите с них пример.

2. Вспомните, что любое дело и любые коммуникации — это, прежде всего, живые люди, а не функции и статусы.

3. Кроме рационального в человеческой коммуникации, существует большая область эмоционального, и именно в ней заключен основной потенциал воздействия на аудиторию. Наладьте баланс между рациональным и эмоциональным в общении.

4. Для этого необходимо понять, что сторителлинг одновременно бизнес-наука и бизнес-религия. Кроме формул, необходимо усвоить мантры (заклинания).

5. Чтобы быть хорошим рассказчиком, нужно уметь как создавать истории, так и представлять их своему окружению.

6. Помните, что сторителлинг — это целая система взаимодействия с аудиторией. Одна история, даже очень хорошая, результата не даст, разве что случайно.

7. Истории можно рассказывать и самому себе, но без аудитории нет рассказчика. Ищите с помощью историй взаимосвязь с аудиторией, взаимозависимость друг от друга и правильные взаимодействия между вами.

8. Если перед вами стоит задача продвигать идею, проект, имя, воспользуйтесь сторителлингом.

9. Если перед вами стоит задача привлекать к продвижению материальные, финансовые, административные, силовые, информационные, интеллектуальные, людские и иные ресурсы, воспользуйтесь сторителлингом.

10. Если вы недостаточно уверены в себе, воспользуйтесь сторителлингом.

10 советов по использованию потенциала истории

1. Прежде чем рассказывать историю, ответьте себе сначала на вопрос «Зачем?», а потом уже «Как?».

2. Чтобы получить от аудитории желаемое, пройдите все четыре этапа пути рассказчика (сторителлера): обратите внимание, завоюйте доверие, пробудите веру, управляйте вдохновляя.

3. Чтобы ваши истории могли завоевывать доверие у аудитории, постарайтесь строить их, исходя из того, что правильная и красивая история — это миф, ритуал и жертвоприношение (где миф — не легенда, а повествование о том, что реально преодолел герой).

4. Когда мы становимся частью историй тех, кто нас слушает, мы близки к ритуалу и служению. Когда мы служим другим, презрение не за горами. Не разделяйте себя и людей, участвующих в ритуале, тогда представление истории будет правильным и красивым.

5. Жертвоприношение со стороны аудитории возможно тогда, когда она вместе с героем совершит преодоление и победит страх потери, страх смерти. Помогите ей в этом.

6. Рассказывая истории, делитесь состояниями, а не информацией. Утешения, а не продукта ждет ваша аудитория.

7. Истории — это ваша опора в случае кризиса. Готовьте их заранее.

8. Помните: история невозможна без имени. Имя невозможно без историй.

9. Создавая правильную историю имени, товара, услуги, информации, вы создаете добавочную стоимость, вы создаете новые рынки, вы создаете новые ценности.

10. «Любое искусство стремится к тому, чтобы стать музыкой...». Стремитесь к тому же и вы. Сделайте ваши истории похожими на музыку.

Фото: facebook.com