Вы продавец или «мочалка»?

Евгений Колотилов «Не давайте скидок! Современные техники продаж». – СПб.: «Питер», 2019.

Многие менеджеры по продажам, особенно в сегменте B2B, ошибочно полагают, что лучшим аргументом для продажи является скидка. И вся их работа с клиентами сводится к торгам по цене. Что отражается как на прибыли компании, так и на доходах самого продавца. Евгений Колотилов предлагает принципиально другой подход к процессу продажи, основанный не на снижении цены, а на создании для клиентов добавленной ценности. Третье издание.

Клиенты «отжимают нас по цене»

Вы наверняка много раз слышали выражение «клиенты отжимают нас по цене». Но мало кто знает, что именно оно означает. На самом деле это метафора: продавец – это «мочалка для мытья посуды». А покупатель будет «выжимать мочалку» до тех пор, пока из нее капает вода (ваши скидки и бонусы). Это такой своеобразный ритуал. Утвержденный ранее с клиентом бюджет, не противоречащий вашей ценовой политике, и переговоры по цене – вещи несвязанные. Если клиент согласен с озвученной ценой и говорит, что «в бюджет вписываемся», это означает только то, что он перешел с одного этапа принятия решения на другой.

Вспомните, когда вы выбирали в салоне автомобиль, то заранее знали, какую именно машину будете покупать? Но разве вы согласились бы купить по прайс-листу? Вы хотели убедиться в том, что заключаете самую выгодную сделку, поэтому «отжимали» продавца.

Тем не менее, нужно уметь обосновать клиенту вашу цену. Например, показать, что с помощью вашего продукта он больше заработает. Клиенту гораздо проще будет согласиться купить товар по вашей цене – он будет меньше торговаться. Но не стоит удивляться тому, что иногда даже после великолепно проведенной презентации, обоснования того, почему ваш продукт стоит именно этих денег, многие покупатели все равно начнут вести переговоры по цене и будут «отжимать вас вниз», требуя скидок.

Давайте вернемся к нашей метафоре о мочалке для мытья посуды. Когда вы перестаете отжимать ее? В тот момент, когда из нее не капает вода. Так же и покупатель! Когда от продавца больше нельзя получить скидок и бонусов, он перестает «отжимать» его по цене. Помните, что переговоры по цене и обоснование цены, презентация цены и создание ценности – это все-таки разные вещи. Клиент «сжимает мочалку» и наблюдает, будет из нее «вытекать вода» или нет.

Для любого продавца очень сложно поставить точку, остановить переговоры, сказать, что это окончательная цена и дальнейшего снижения не будет. Когда вам не хватает сделки для того, чтобы закрыть месячный или квартальный и годовой план продаж, или когда на кону стоит заграничная путевка, которую компания предложила вам как лучшему продавцу, то вы становитесь уязвимы и часто соглашаетесь на любые условия, которые требует покупатель.

Ваша задача как успешного продавца – не «капать при каждом нажатии», отстаивать цену и объяснять клиенту, что он заключает выгодную сделку, согласившись на ваше предложение. Знаете, что является самым частым препятствием между вашим клиентом и покупкой? Кто-то может сказать: риск. Возможно, это так, но в большинстве случаев между покупателем и покупкой стоят его сомнения: «Заключаю я действительно выгодную сделку и при этом не переплачиваю? Вдруг какая-то другая компания купила то же самое оборудование, тот же самый продукт, ту же самую услугу по более низкой цене? Тогда мне будет очень обидно». По этой причине многие покупатели не соглашаются заключать сделку до тех пор, пока не убедятся в том, что они получают лучшее предложение по самой выгодной цене.

Давайте еще раз вспомним о том, как вы покупали автомобиль. Если вы называли, как клиент продавцу, вашу цену, а он отворачивался и уходил, то вы понимали, что цена не снизится. Но если продавец цеплялся как репей и начинались «танцы с бубном»: вас останавливали, просили не уходить, уточняли телефон для связи в случае, если старший менеджер «одобрит» скидку, то вы понимали, что лучшей цены еще не получили, а значит, можно продолжать торговаться.

В сфере B2B, во многих отраслях, большинство закупок осуществляется именно в конце каждого квартала. Причина проста: именно тогда многие продавцы понимают, что они не выполнили квартальный план, а значит, им не светит премия. Пребывая в состоянии острой необходимости, эти продавцы согласны пойти на любые условия, предлагают бесплатные скидки и бонусы покупателям, чтобы заключить контракт любой ценой. Покупатели это знают и пользуются. Сами продавцы приучили их к этому, когда в конце предыдущего квартала звонили и говорили: «Мне не хватает чуть-чуть, чтобы опустошить склад. Мне не хватает совсем немного, чтобы выполнить план продаж, поэтому я специально для вас сделаю особые условия». Так что продавцы, в сущности, сами надрессировали покупателей, чтобы те ждали конца квартала, а потом водили за нос продавцов и требовали скидки. Многие неопытные продавцы наивно полагают, что только клиент имеет право, продавцы тоже могут делать это, если условия контракта становятся невыгодными. Умение уходить, когда вам предлагают невыгодную, неинтересную сделку, – это очень важное качество для успешного продавца. Но согласитесь, так страшно и так сложно это сделать!

Как клиент оценивает продавца? Он думает: «Могу ли я ему доверять? Приятно ли мне с ним общаться? Вежливый ли он, компетентный ли?». Если все ответы «да», то покупатель чаще соглашается на сделку. Если один из ответов «нет», то клиент может просто хлопнуть дверью и уйти к вашим конкурентам.

У вас как у продавцов есть точно такое же право. Если клиент ведет себя неадекватно, требует невыполнимых условий и вдобавок не является лицом, принимающим решение, постоянно ссылаясь на некие «высшие силы», то, по большому счету, вы тоже имеете право закрыть перед таким клиентом двери и выставить его. Правда, звучит неожиданно? Если вы хороший продавец, если вы уверенный в себе продавец, то прекрасно знаете, что всегда можете вернуться к себе в офис, снять телефонную трубку и найти нового клиента: более адекватного, более платежеспособного, которому важны ваши сильные стороны, а не только самая минимальная цена.

Действительно, это очень сложно для продавца – остановиться перед чертой, перестать вести переговоры по цене и сообщить клиенту, что эта цена – окончательная, дальнейшее снижение невозможно. Но именно в этот момент покупатель может сделать еще одно или два «нажатия на губку». Когда он видит, что «вода из нее не вытекает», то, скорее всего, просто перестанет дальше на вас давить.

Не стоит недооценивать ваших покупателей. Многие из них гораздо более подготовлены, чем вы можете себе представить. Они проходят специальные курсы, семинары и тренинги по ведению переговоров в закупках и владеют не одним десятком приемов, чтобы заставить «вытекать воду из вашей губки». Они прекрасно знают, как получить наилучшую цену от неподготовленного продавца.

Проблема для продавцов заключается в том, что многие используемые в переговорах приемы настолько сильны, что даже продавец, прошедший специальную подготовку, все равно становится уязвимым для этих маневров и ментальных ловушек. Например, опытный покупатель никогда не покажет, что он нуждается в сделке, и что вы являетесь его единственной возможностью. У него есть, как минимум, три варианта для сравнения и выбора оптимального поставщика. Их первоначальный шорт-лист может состоять из десяти или более компаний. На следующем этапе опытные закупщики, как правило, отбирают трех кандидатов: компанию «А», «В» и «С». Сравнивают ли они между собой такие критерии, как гарантии, платные сервисы, дополнительные услуги, опыт этих компаний на рынке? Конечно же, сравнивают! Но официальная версия звучит следующим образом: «Для нас самым важным параметром является минимальная цена». Это то сообщение, которое закупщики доносят до продавца.

Затем ультимативно говорят ему: «Если вы не пойдете на наши условия по цене, то мы обратимся к вашим конкурентам, которые более сговорчивы и клиенториентированы». На языке профессиональных переговорщиков-закупщиков это называется конкурент-спонсор. Они ведут переговоры с вами, но все время ссылаются на вашего конкурента, которого называют между собой спонсором. Говорят, что у него товар лучше, сроки поставки быстрее, а цена ниже, поэтому, если вы хотите заключить сделку, вам необходимо предоставить лучшие условия. Самое забавное, что точно такие же разговоры они ведут с компанией-спонсором, ссылаясь на вас. В ситуации переговоров с ними уже вы выступаете в роли такого конкурента-спонсора.

Умный покупатель никогда не скажет вам, что ваше предложение выигрывает. Умолчит о том, что вы лучше по качеству или по срокам. Зачем? Если он это скажет, то не получит от вас минимальный цены, что для него будет означать поражение в переговорах, а значит, он потеряет лицо, а это неприятно.

Когда закупщики сталкивают между собой двух или трех продавцов, вероятность того, что покупатель заплатит полную цену без скидки, стремится к нулю. Потому что вы будете перегрызать глотки друг другу в конкурентной борьбе, а он будет наблюдать за этим и улыбаться.

И кстати, умный покупатель никогда не скажет вам, что ваше предложение плохое или что вы проигрываете, иначе вы можете подвести черту и выйти из этой игры, перестав вести переговоры. Когда продавец знает, что все потеряно, – он просто уходит, а такой итог покупателю в любом случае невыгоден – ведь тогда он не сможет ссылаться на вас. Даже если вы для него не предпочтительный поставщик, он не сможет на вас ссылаться при переговорах со «спасительным» поставщиком. А это означает, что он теряет свою позицию.

Обычно коварные закупщики первым по цене «отжимают» наименее предпочтительного поставщика, затем следующего по списку, и только в самом конце ведут переговоры с тем поставщиком, с которым больше всего хотят работать. К этому времени у них уже есть несколько предложений с минимальными ценами. Именно ими они будут оперировать, общаясь с предпочтительным поставщиком.

Также профессиональные покупатели-переговорщики могут в любой момент поставить переговоры на паузу, чтобы понаблюдать за действиями продавца. Не станет ли он сам звонить, чтобы предлагать дополнительные условия? Не станет ли ради покупки «выжимать дополнительные капли воды»? Типичный разговор переговорщика-покупателя с продавцом может выглядеть таким образом:

– Мы внимательно изучили ваше предложение. Спасибо. Оно нас весьма впечатлило и соответствует, по большому счету, нашим критериям. Но есть одна проблема, которая мешает нам заключить сделку...

– Что за проблема? – спросит продавец.

– Ваша цена совершенно неприемлема для нас.

– Вероятно, вы так шутите? Ведь мы делали предложение, исходя именно из того бюджета, который вы нам назвали, – может изумиться продавец.

– Ничего смешного в моих словах нет. Если вам что-то не нравится, то дверь находится позади вас. Вы можете выйти и больше не возвращаться сюда, – парирует покупатель.

– Но эта цена была известна вам еще четыре месяца назад, и, по сути, мы согласовывали ее с вами, чтобы уложиться в рамки запланированного вами бюджета, – продолжает аргументировать продавец.

Как думаете, что в это время сделает покупатель? Правильно! Он продолжит «отжимать мочалку»:

– Я пообщался с некоторыми вашими поставщиками и вашими конкурентами. Теперь я знаю, в какую сумму вам самим обходится это оборудование. Исходя из этой цифры, я глубоко убежден в том, что вы просто пытаетесь меня нагреть. Мы с вами партнеры или вы на мне нагреваетесь? Также помимо оборудования есть и другие моменты. Например, программное обеспечение. Я прекрасно знаю, сколько стоит копирование информации с одного диска на другой. Так что, ребята, вы слишком жадные в ваших ценовых запросах. Поэтому я еще раз внимательно изучил ваше предложение: стоимость, которую вы просите, находится выше того разумного максимума, который я готов заплатить. Я думаю, что вы слишком много накручиваете, слишком много зарабатываете на этом, а для меня это неприемлемо – переплачивать только потому, что вам хочется больше денег.

– Указанная норма прибыли позволит нам оказывать вам гарантийный сервис, поддержку и прочие сопутствующие услуги, которые важны для вас.

Покупатель продолжает «отжимать мочалку»:

– Вы меня не слышите?! Данная цена для нас совершенно неприемлема. Мы не будем по ней покупать.

– Стоимость данного оборудования составляет мизерную часть от всех проектов вашей компании и от ее оборота. Когда вы начнете с нами работать и получите первую прибыль, спустя каких-то пару лет, сотрудники будут помнить вас как человека, который приобрел инновационное оборудование для вашего бизнеса, увеличившего доходы вашей компании. Уверен, вы не хотите, чтобы вас запомнили как человека, который «отжал» несколько тысяч долларов у продавца. Вас гораздо охотнее запомнили бы как человека, который принес пользу вашей компании. Мы с вами оба бизнесмены. Оба заинтересованы в прибыли и в пользе для наших бизнесов.

Казалось бы, аргумент более чем сильный. Но покупатель включает «заезженную пластинку» и снова повторяет:

– Вы меня не слышите. Я не собираюсь платить столько денег.

Он продолжает «отжимать мочалку». Многие продавцы к этому моменту уже просто растерялись бы. Кстати, есть такой прием, называется «положить портфель на стол». Когда продавец с пола поднимает портфель и начинает медленно убирать в него свои бумаги, как бы показывая этим, что продолжать тему больше незачем, диалог зашел в тупик, и он готов уходить. Без подписанного контракта. Давайте будем честными, как много продавцов готовы именно так поступить? Предположим, что продавец решил продолжить вести переговоры и понимает, что, похоже, пора снижать цену. Если продавец проходил обучение переговорам, то прекрасно знает, что за скидку должен попросить что-то взамен.

– Хорошо если мы сможем снизить цену для вас, можете ли вы тогда объединить в один платеж несколько закупок? Мы планировали с вами поквартальную оплату. Можем ли мы, в таком случае, получить от вас всю сумму сразу. Тогда нам не придется пользоваться кредитом для закупки данного оборудования, и это помогло бы снизить для нас закупочную цену и, соответственно, предоставить вам дополнительную скидку.

– Теоретически это возможно, – отвечает покупатель. – Но тогда мы хотели бы, чтобы вы предоставили нам своего инженера на некоторое время, чтобы он помог с установкой, и чтобы его услуги были бесплатными. Я думаю, что и вы сами, как поставщик, заинтересованы в том, чтобы оборудование было установлено, запущено и работало с первого запуска.

Остановите это! Не позволяйте клиентам вас «отжимать»!