Каждый, кто провел достаточно больше количество переговоров, может вспомнить случаи, когда на все его отличные аргументы и неоспоримые доводы оппонент отвечал: «Не интересно», «Не хочу», «Спасибо, не надо или, если проще, «Ну, и че?» (далее для простоты – «НиЧ»). Ситуация отвратительная, и очень часто даже самому опытныму переговорщику приходится уйти, не добившись результата.
Кто же виноват в такой ситуации и что делать? Большинство опрошенных мной менеджеров по продажам приводят одну и ту же причину использования байерами розничных сетей техники «НиЧ»: «Они большие – мы маленькие. Мы им не интересны и поэтому нас легко заменить».
С таким настроением производители идут на переговоры в сети и «сливают» контракты. В реальности есть как минимум пять причин для получения ответа «Ну, и че?».
1. Предложение, действительно, не интересно
Представьте ситуацию, когда торговый представитель приходит в магазин в небольшой деревне и начинает предлагать, допустим, элитный сервелат. При этом он красочно расписывает его вкусовые качества, особые условия оплаты, рассказывает об огромной скидке, которую не имеют даже федеральные сети… Презентация, вроде правильно построена, выгоды озвучены. Но есть одна проблема: в этом магазине даже с хорошей скидкой этот сервелат продаваться не будет. Хорошее предложение озвучено не там.
Или возможна ситуация, когда менеджер по продажам начинает расписывать преимущества сотрудничества человеку, который не принимает решение по обсуждаемому вопросу. Даже если байер понимает, о чем речь, он не может принять решения и не хочет расписываться в своей некомпетентности. И он начинает использовать технику «НиЧ». Хорошее предложение было озвучено не тому.
Или еще один из самых распространенных случаев: менеджер не смог сформулировать выгоды от сотрудничества, и байеру, действительно, не интересно предложение. Но не потому, что предложение плохое, а потому, что не ясно, что же в нем такое хорошее, что его надо принять.
2. Оппонент блефует
Товар закупщику интересен, условия изначально приемлемы, но байер хочет получить больше. У него есть два способа улучшения условий закупки: активно убеждать поставщика, что надо дать скидку не пять, а 15%, что отсрочка платежа должна быть не 35, а 40 дней, и так далее. В этом случае переговоры будут сложными и долгими, с позиционным торгом по каждому вопросу. А можно с помощью несложной манипуляции заставить неподготовленного производителя усомниться в корректности предлагаемых условий и вести переговоры с самим собой, улучшая предложение до необходимого уровня. С помощью простого вопроса «Ну, и че?» опытный закупщик может заставить поставщика отдать все, что он планировал… и еще немного больше.
3. Оппонент хочет усилить свою позицию до начала обсуждения важных вопросов
Может показаться, что такой вариант очень похож на предыдущий. На самом деле это не так! Использование техники «НиЧ» по варианту 2 – это способ добиться результата при обсуждении конкретного вопроса, в решении которого заинтересованы обе стороны, это несколько изощренный вариант «win-win». А вариант 3 предполагает, что в решении вопроса, вызвавшего «Ну, и че?», заинтересован только поставщик. У байера же совершенно другие цели. Всем известно, что переговоры легче вести с позиции силы. Используя технику «НиЧ» байер ослабляет позицию поставщика, что позволит ему перейти к обсуждению действительно интересных для него вопросов с позиции силы.
4. Есть конфликт интересов или запрет на сотрудничество
Коммерческий контракт имеет три составляющих: товар, фирма, менеджер. С товаром и коммерческими условиями все более или менее понятно. Но на технику «НиЧ» можно нарваться и на уровне взаимодействия компаний:
- Сеть имеет обязательства перед другим производителем.
- Сеть производит аналогичные продукты под собственными торговыми марками.
- Сеть имеет производство, на котором производит аналогичные продукты.
- В истории сотрудничества сети и производителя есть негативные моменты, которые делают подписание контракта невозможным и множество других причин.
5. Вы лично не нравитесь байеру
Отличие контракта от разовой продажи в том, что закупщику и представителю поставщика придется более или менее регулярно общаться в течении как минимум года. И скажу честно: по моему опыту иногда слишком «умный и прокачанный» менеджер может просто убить контракт до его начала.
Представьте ситуацию. Байер с небольшим опытом работы попадает на переговоры с таким монстром, который просто рвет его, заставляя во время переговоров принять на себя обязательства закупать товар по предоплате и без скидки. После этого переговоры заканчиваются, и закупщик думает: «И с этим монстром я должен буду общаться еще год? Как бы мне сделать так, чтобы никогда больше его не видеть?». Для личной неприязни может быть очень много причин – результатом в любом случае может быть отказ от подписания контракта.
Четыре способа заинтересовать байера
Менеджер, который идет на переговоры, должен отдавать себе отчет, что технику «НиЧ» применяет та сторона, которая может легко отказаться от того, что ей предлагают. В коммерции это может быть контракт с небольшим потенциальным доходом, сложный в реализации или на условиях, не отличающихся от других предложений на рынке. В обычной жизни тоже есть множество вариантов нарваться на ответ «Ну, и че?...». Причины те же: сейчас или в таком виде не интересно вообще. Или: кто угодно, но только не ты… Симптомы болезни одинаковые, а причины разные. А ведь все мы знаем, что лечить то надо не симптомы, а причины.
Есть четыре основных метода противодействия технике «НиЧ»:
- Купить благосклонности оппонента.
- Перебить предложения всех конкурентов.
- Попытаться заболтать оппонента, чтобы вывести его на диалог и обсуждение условий.
- Работать по технологии профилактики и преодоления «НиЧ».
Все эти методы в принципе работоспособны. Давайте более подробно рассмотрим каждый из них.
Сущность первого метода сводится к покупке благосклонности лица, принимающего решение в сети, с помощью банальной коррупции: то есть в силу вступают особые договоренности. Если вы следите за моими статьями, то читали материал о системе мотивации байера. При любом раскладе закупщик получает совершенно небольшую долю от принесенного фирме бонуса (как правило доли процента), в то время как поставщик полностью оплачивает этот бонус. С точки зрения шкурных интересов получается, что производителю проще договориться напрямую, отдав не 100% бонуса фирме, а 10-20% байеру напрямую.
Сети активно борются с этой коррупционной схемой, но, к сожалению, некоторые поставщики идут по этому пути, стараясь найти жадных закупщиков. Косвенным подтверждением того, что многие поставщики считают этот метод наиболее перспективным, является то, что основным требованием к менеджерам по работе с сетями является личное знакомство с закупщиками. Значит, считается, метод работает. Но работает он только до тех пор, пока человек, сидящий на откате, находится на своей позиции. Если он уходит – начинаются проблемы. А ротация байеров в ритейле сегодня очень высока…
Метод позволяет избежать ответа «Ну, и че?». Но я считаю его незаконным и бесперспективным.
Второй вариант: дать условия выгоднее конкурентов. Тоже работающая схема. Но как она работает? Если производитель создал инновационный продукт, который при отличном качестве имеет низкую себестоимость, он может предложить сети условия лучше, чем конкуренты. В этом случае отличные условия для ритейлера не исключают заработок производителя. Но это единичные случаи.
Обычно происходит по-другому. Байер устраивает тендер между производителями однотипных товаров, единственным критерием победы в котором является цена. А производители бездумно принимают эти правила. В результате контракт получает не самый лучший продукт или самый продвинутый производитель, а, извините, «богатый оптимист», который готов работать в убыток ради светлого будущего. На мой взгляд, этот вариант противодействия технологии «НиЧ» ничем не лучше предыдущего.
Немногим эффективнее и третий вариант. На своих тренингах я часто наблюдал, как прокачанный менеджер по продажам пытается заболтать закупщика, выдавая на его «Ну, и че?» очередную партию ничего не значащих аргументов или не подтвержденных выгод. В результате он получает в ответ новое «Ну и че?», и переговоры заходят в тупик.
Так что же делать, услышав ответ «Ну, и че?» Необходимо применить технологию. Главное правило, как я уже неоднократно писал в своих статьях, это качественная подготовка к переговорам и выбор сети для сотрудничества.
- Принцип 1. Не идите к тому, кому предложение заведомо не интересно.
- Принцип 2. Не идите к тому, кто ни при каких условиях не будет работать с вашей компанией (у вас плохая история сотрудничества, торговая политика сети не позволяет продавать ваш товар, или у нее есть свое аналогичное производство).
- Принцип 3. Перед переговорами узнайте как можно больше о человеке, с которым предстоит общаться, и о «лице, принимающем решение». Не отправляйте на переговоры человека, к которому эти люди испытывают личную неприязнь, или человека, который может легко эту неприязнь вызвать.
- Принцип 4. Получив ответ «Ну, и че», сделайте паузу и проведите диагностику ситуации. Поймите, по какой причине нарвались на «НиЧ» и начните бороться не со следствием, а с причиной. Повышая ценность предложения и правильно проведя переговоры «здесь и сейчас», можно справиться далеко не со всеми «Ну, и че?». Иногда даже опытному переговорщику следует взять паузу и отступить.
И главное правило заключения успешного контракта: «Контракт – не продажа. При подписании большого контракта нет мелочей и побеждает тот, кто лучше владеет технологией»
Выгодных вам контрактов!
После прочтения статьи, которая очень интересно начинается, понимаешь что "решения нет".
По принципу №1 - Если не идти к тому, кому заранее предложение не интересно, то можно вообще ничего никому не продать, и как вообще узнать, что предложение заранее не интересно? Если человек готов встретиться, значит он как минимум открыт для того что ему предлагают по телефону, разве не так?
Сергей. Заведомо не интересно: значит товар не соответствует специализации или позиционированию магазина. Или Ваш целевой клиент туда не ходит. В этом случае не только Ваш товар не интересен магазину, но и магазин не интересен Вам. А относительно назначения встречи: не всегда встреча свидетельствует о заинтересованности. Здесь возможны два варианта: закупщик должен с Вами встретиться в соответствии с принятой в сети процедурой работы с поставщиками или он просто не захотел разбираться по телефону, и чтобы отделаться от назойливого звонка сказал: "Ну приезжайте".
И вот тут уже все в Ваших руках: если магазин Вам интересен и Вы видите потенциал контракта - убеждайте с точки зрения выгод. Если не чем убеждать - "Ну и че пришел?..."
рынок надо контролировать - вот и используются визиты энтузиастов продавцов в качестве упрощённого маркетингового исследования
есть другая технология когда в Ваш офис выстраивается очередь Клиентов и все они спрашивают "Есть че?"
Дмитрий. Это реально мечта! Шаг 1: убедить, что у нас "че то есть" Шаг 2: убедить за этим прийти в наш офис Шаг 3: готовность забрать все "че есть". Эх, хорошо!!!
Жизненно и основано на личном опыте и российских реалиях. Да и ответ на поставленный вопрос дан. Спасибо за статью
Простите, но это материал просто набор общих мест и повторение понятных фактов. Так и хочется спросить: "Ну и че?"
Анатолий Емелин , изучил Ваш комментарий. Почитал еще несколько Ваших точек зрения. Интересен Ваш негативный подход ко всем материалам, но, к сожалению, он совершенно не дает возможности сделать вывод о Вашей квалификации... Профессионалы, работающие с сетями, найдут в статье как минимум три фишки. А в общем, все о переговорах написали еще древние греки, а остальное мы или где то слышали, или понимаем на уровне подсознания. Хотелось бы посмотреть, как Вы сможете сформулировать "че то позитивное и новое". В любом случае спасибо за комментарий. С нетерпением жду Вашу статью.
Ok! Статью так статью)
Интересная статья. Последняя рекомендация самая важная. Отступить. Иметь терпение. Реакция Ну и че? - это все же реакция. Если у вас даже еще есть аргументы в запасе, их лучше оставить на следующий контакт. Если в следующем месяце зайти к тому же самому закупщику или позвонить, быть позитивным, улыбаться, сообщить какую то новость, то он не сможет каждый раз говорить - ну и че. Рано или поздно можно перенудить такого человека, вызвать у него как минимум отношение с юмором к продавцу. Настойчивые ухажеры добиваются самых красивых женщин и настойчивые продавцы забирают самые вкусные контракты. Только настойчивость должна быть не кавалерийской, а взвешенной и растянутой по времени.
Вышесказанное только про ситуации, когда контакт это действительно с человеком, который представляет потенциального покупателя. Спамеры - слуги дьявола. Они своей настойчивостью творят зло на планете.