Свой – чужой: как найти общий язык с клиентом

Дмитрий Норка, «Экспертные продажи. Новые методы убеждения покупателей». – М.: «Альпина Паблишер», 2018.

Дмитрий Норка, эксперт по продажам с тридцатилетним стажем, уверен, что будущее за новым поколением продавцов – экспертами! Если вы станете подлинным экспертом в своей области, научитесь слушать и слышать клиента, то вы вернете его внимание, доверие и лояльность. В этой книге вы найдете практические рекомендации, которые помогут вам развить навыки экспертных продаж и овладеть техникой самоубеждения клиента – важнейшим оружием в руках современного продавца. Обязательна к прочтению всем менеджерам по продажам и их руководителям.

Кто он, ваш покупатель? Что ему нужно, чтобы построить с вами крепкие деловые отношения? Вы ведь помните: покупают не компании. Покупают люди. В этой главе мы подробно рассмотрим инструменты, которые позволят вам с самого начала задать здоровый, благоприятный тон вашим будущим отношениям с этими людьми.

Свой-чужой

Итак, покупают не компании, а люди. Поэтому так важно сразу же выстроить персональный контакт с собеседником, настроиться на одну волну, стать для него «своим». И я расскажу о том, как это делается.

Есть люди, с которыми контакт устанавливается легко и быстро. Не успели двое начать разговор, как уже стали друзьями. С другими же все происходит труднее и медленнее: вроде бы знакомы много лет, а человеческая близость не складывается, постоянно присутствует какой-то холодок. В бизнесе эта холодность очень мешает деловому процессу, тормозит его. Если контакта нет, то и доверие возникнуть не может, а где нет доверия – нет и результатов в виде продаж.

Почему же с одним человеком нам удается установить контакт легко и быстро, а с другим нет?

Дело в том, что каждый из нас подсознательно делит всех людей на «своих» и «чужих». Если вы служили в армии и имели отношение к военно-воздушным силам или системам ПВО, то знаете о существовании системы «свой-чужой». Что это такое? На земле расположены радиолокационные станции (РЛС). Как только самолет попадает в зону действия РЛС, станция посылает ему закодированный сигнал-запрос: «Ты свой?». Если приходит ответ «свой» – все в порядке. Если ответа нет – значит, самолет чужой, и немедленно включается воздушная тревога.

Точно такие же приемники и передатчики стоят в наших головах. Точно так же мы отправляем в пространство запросы и получаем ответы. Встречаясь с каким-либо человеком, мы сразу посылаем сигнал: «Ты свой?». И от ответа будет напрямую зависеть наше поведение. Если ответ «чужой» или вовсе отсутствует, то вероятность установления доверительного контакта минимальна.

Но что это значит: «свой», «чужой»? Свой – тот, с кем удобно и комфортно общаться. А комфортно нам общаться с теми, кто на нас похож. Чем меньше нас объединяет с человеком, тем больше он кажется чужим.

В личной жизни мы вольны общаться только с теми, с кем нам хочется, кто похож на нас. Но в бизнесе это непозволительная роскошь. Мы работаем с теми, кто есть. Нельзя сказать: «Мне не нравится ваш коммерческий директор, замените его».

А вот клиент вполне может заменить одного продавца другим! Если ему некомфортно с вами общаться, если вы не вызываете доверия и приязни, то с вами очень быстро попрощаются, даже если ваше предложение достаточно привлекательное и выгодное.

Так что же делать, если вы и/или клиент определили друг друга как «чужих»?

Подстройка

Хорошая новость заключается в том, что похожесть можно создать искусственно. Процесс ее создания называется подстройкой. Если перед вами «чужой» клиент, это означает лишь, что вам придется немножко потрудиться дополнительно.

Существует масса вариантов подстройки: под позу, жесты, дыхание, темп и тембр речи. Многие техники пришли из системы НЛП (нейролингвистического программирования). Они непростые, чтобы их понять и отработать, нужно много времени, и желательно присутствие наставника, который будет отмечать успехи и недостатки. Я, к сожалению, нередко вижу, как продавцы, начитавшись статеек в интернете, пытаются неумело подстроиться под другого человека. Они считают, что достаточно просто скопировать позу или дышать так, как дышит собеседник. Но эти практики только внешне кажутся такими простыми. На деле все очень серьезно, понадобятся большие усилия и много времени.

Не нужно усложнять. Есть гораздо более простой и действенный способ.

Чтобы мне было проще объяснить вам, как он работает, попробуем смоделировать такую ситуацию. Представьте себе, что у вас есть сутки, 24 часа, в течение которых вы можете делать все, что захотите. Нет никаких ограничений: ни материальных, ни временных, ни каких-либо еще. Вы можете оказаться в любой точке мира и делать то, что пожелаете. Чем вы займетесь и с кем?

Я много раз просил участников моих тренингов выполнить это упражнение и рассказать о своих желаниях. Вот самые типичные:

• Полететь с семьей на курорт.
• Встретиться с президентами государств, знаменитыми предпринимателями или звездами сцены.
• Прыгнуть с парашютом.
• Полететь в космос и т. д.

У всех разная картинка! Она напрямую зависит от наших жизненных ценностей. Она показывает, что понятие «хорошо провести время» у разных людей сильно отличается, а также демонстрирует, чего каждому из нас недостает в данный момент.

Ценности человека могут меняться в течение жизни, но так или иначе они существуют. Кто-то их активно проповедует, а кто-то предпочитает о таких вещах молчать. Но так или иначе человек неизбежно транслирует свои ценности окружающему миру.

Вот только для каждого из нас эти ценности очень разные. Для одного лучший отдых – активный, для другого – диван и книжка, для третьего – вечеринка, для четвертого – поход в кино или на выставку. Любитель чтения будет изнывать на вечеринке от скуки, а ценитель изобразительного искусства ни за что не посвятит выходные сплаву по реке. Все эти люди – «чужие» друг другу в вопросе организации отдыха. Один с горящими глазами кричит: «Ура! Я еду в горы, буду покорять вершины!». А второй равнодушен, и горный поход не вызывает у него никакой реакции. В ответ идет сигнал «я чужой», контакта нет, продолжения диалога тоже нет.

А вот если встретятся два любителя кинематографа, то они быстро станут «своими». И даже если в других вопросах совпадения между ними не найдется, они все равно уже нашли точку соприкосновения. Обмен сигналами произошел, контакт налажен. Как только один сказал: «Я мечтаю увидеть новый фильм Тарантино, не могу дождаться первого показа!» — у второго в голове сразу вспышка: «Да! И я! И я не могу дождаться! Я тебя понимаю, мы с тобой одинаковые! Мы с тобой свои, мы одной крови!».

Иногда такие совпадения между двумя людьми обнаруживаются раз за разом, что, конечно, усиливает их притяжение друг к другу. И это очень благоприятно для развития отношений. Самый простой и понятный пример – влюбленная пара: в первые недели и месяцы знакомства люди обычно только и делают, что обнаруживают друг в друге схожие черты и пристрастия. И их привязанность друг к другу и решимость быть вместе от этого возрастают.

Однако если в личных вопросах подстройка складывается естественным образом, то в вопросах бизнеса мы не можем рассчитывать на удачу. В деловом общении нужно находить поводы для подстройки и использовать их. Проще говоря – при общении обнаруживать общие интересы и делать на них акцент, уделять им внимание.

Чем больше вы тренируетесь, тем естественнее у вас будет получаться.

Подстройка не происходит однажды и навсегда. Это постоянный процесс. Если им не заниматься, то обнаруженная общность потускнеет и больше не будет вас связывать. Интерес друг к другу начнет гаснуть, вы снова станете «чужими».

Поэтому непрерывно в фоновом режиме отслеживайте, сканируйте все, чем наполнено ваше общение, и ищите точки соприкосновения. Они могут находиться в области как деловых, так и личных интересов.

Какого рода могут быть эти точки соприкосновения?

1. «Когда» – общее время. Например, вы и ваш собеседник в одно и то же время совершили прорыв в карьере или сменили род деятельности.

2. «Где» – общее место. К примеру, вы учились в одном институте, или родились в одном городе, или работали в одной компании.

3. «С кем» – общие знакомые. Возможно, у вас есть общие друзья. Или вы оба являетесь клиентами одной и той же компании. Или оба полагаете, что отдыхать надо в одиночку.

4. «Что делать» – общие занятия. Вы оба любите горные лыжи, или писать на досуге стихи, или детально планировать свой рабочий день.

5. «Как делать» – общий подход к какому-либо делу. Вы оба считаете, что в офис нужно приходить в костюме и галстуке, а шашлык мариновать только в кефире.

6. «Ценность» – общие ценности. Например, вы оба занимаетесь продуктами, которые можно назвать социально полезными. Или убеждены, что русский балет – лучший в мире.

Я привел лишь несколько примеров, случаи могут быть самыми разными. Ваша задача — быть внимательными и искренне интересоваться вашими собеседниками. Тогда подстройка происходит максимально естественно и органичным образом укрепляет ваши деловые и личные отношения.

Необходимо уточнить: подстройка не предполагает изменения ваших ценностей. Вы не обязаны немедленно полюбить прыжки с парашютом, если их любит ваш клиент. Вы должны сделать другое: проявить искренний интерес к этому увлечению, к достижениям парашютиста, к его взглядам на парашютный спорт. Если же вы останетесь вежливо-равнодушным, это значит, что от вас идет сигнал «чужой». Не рассчитывайте в таком случае на доверие и близость.

Классический подход к продажам гласит: делай акцент на товаре, на себе, на своей компании. Но покупают не фирмы, не компании, а люди. Чтобы установить доверие, надо делать акцент на человеке, который сидит напротив вас. Сфокусируйтесь на нем, постарайтесь понять, чем он живет. Проявите искренний интерес к нему как к личности – и тогда в ответ он тоже заинтересуется вами. Он увидит в вас себя, свое отражение.

Однако у вас может возникнуть вопрос: до какой степени допустима подстройка под личные интересы собеседника? Так ли необходимо откликаться, если он заводит разговор о своей, к примеру, религиозной принадлежности, а вы – атеист? Не будет ли это грубым нарушением дистанции?

Вопрос совершенно справедливый. Если почитать книги о продажах, написанные западными (в особенности американскими) психологами, то можно увидеть, что они рекомендуют сокращать дистанцию быстро и решительно. Причем речь идет как о физической дистанции (прикосновения, похлопывания по плечу), так и об эмоциональной: разговорный стиль, широкая дружеская улыбка...

Наша культура предполагает большую закрытость и медленное сближение. Если продавец хлопает клиента по плечу, это скорее всего значит, что они знакомы лет десять. К такой короткой дистанции ведет длинный путь, и делится он на три этапа, которые я условно называю «Погода», «Тема» и «Интим».

Легко проследить переходы по этим этапам можно, например, на свадебном торжестве. Поначалу все друг другу чужие: родственники жениха и невесты, несколько десятков человек, видят друг друга впервые. Но общаться как-то надо, так что на первом этапе разговоры идут на общие темы: лето в этом году холодное, цены постоянно растут, а американская кинозвезда сделала очередную пластическую операцию. В это время люди активно сканируют друг друга на предмет «свой» – «чужой».

Проходит немного времени, выпито по несколько бокалов, и гости разбиваются на группы по интересам. Это второй этап: «Тема». Здесь общаются автолюбители, там – мамы школьников, в третьей группе – владельцы собственного бизнеса... В каждой группе люди чувствуют себя «своими».

Третий уровень – «Интим». Количество выпитого алкоголя все увеличивается, начинаются объятия, поцелуи и признания в вечной любви. На этом этапе люди выкладывают новым родственникам личные секреты. А ведь еще несколько часов назад они не знали о существовании друг друга!

Надо ли сближаться до такой степени в деловых вопросах? Однозначного ответа нет, но я рекомендую в вопросе подстройки останавливаться на этапе «Тема» и не углубляться дальше.