Как выйти на зарубежный рынок? Решение кейса

В начале июля 2015 года Executive.ru совместно с бизнес-школой «Синергия» предложили участникам Сообщества для решения бизнес-кейс «Как выйти на зарубежный рынок?».

В кейсе описывалась следующая ситуация: вы собираетесь открыть учебную программу бизнес-школы в Дубае. Вы имеете предварительные представления об устройстве местного рынка образования, вам нужно вписаться в этот рынок, определив целевую аудиторию и продукт. Как бы вы исследовали рынок: самостоятельно или с помощью маркетингового агентства? Как анализировали бы состояние спроса на программу MBA – с помощью каких методов и инструментов? Автор кейса — Григорий Аветов.

Мы попросили участников Сообщества предложить свое решение этой проблемы. Сегодня мы публикуем решения этого кейса. Участник Сообщества, который предложит план, максимально близкий тому, как в реальности действовала «Синергия», получит приз:

• Первое место – пятидневная поездка в Дубайский кампус с обязательной встречей со студентами и преподавателями Кампуса (включая размещение и перелет).
• Второе место – онлайн-практикум (на выбор лауреата).
• Третье место – онлайн-обучение иностранному языку на протяжении шести месяцев

Бизнес-школа «Синергия» определила победителей:

Первое место (5 дней в Дубай) – Борис Ишкин. «Самый грамотный, с нашей позиции подход, который включает в себя всесторонний анализ, но и учет рынков особенностей спроса продуктов образования по формату «Российское образование в Эмиратах». Также подход отличается комбинацией обработки объективных статистических данных, так и субъективной призмой оценки различной информации».

Второе место (онлайн практикум) – Владимир Токарев. «Самый быстрый путь – это прямой путь, или концепция «если не знаешь, спроси», это действительно рабочий инструмент большинства аналитиков, про который мы иногда забываем».

Третье место (онлайн-курс иностранного языка) – Максим Мазко. «За находчивость и учет факторов случайностей и удачных совпадений».

Решения участников Сообщества Executive.ru

1. Борис Ишкин: Связаться с топовыми школами Дубая

Кейс – не совсем кейс, т.к. решение найдено (открытие «женского» MBA), и знание ответа ограничивает поиск решения. Отвлекаясь от решения, как бы поступил я, чтобы понять, кому и что продавать. Дубай - международный финансово-торговый центр, деловая столица исламского мира. Большую роль в получении этим регионом этого статуса сыграла «деревня знаний» – кластер образовательных учреждений, созданный в начале 2000-ых и сегодня превратившийся в «Дубайский международный академический город». К 2010 году в кампусе присутствовало более 450 компаний и обучалось около 12 000 студентов (источник). Причины роста образовательной аудитории:

1) Дубай занял нишу для студентов, желающих обучаться, но не имеющих желания и возможностей ехать на Запад (особенно после событий 11 сентября) и на Восток (Австралия, Китай), т.к. экономика ряда арабских стран, в т. ч. ОАЭ, несколько лет показывает хороший рост, что удерживает студентов в регионе. Также многие обучающиеся не хотят покидать традиционную исламскую среду;

2) Государственная поддержка образовательного кластера (Департамент студенческих услуг и программ), высокие требования к качеству учебных программ;

3) Рядом с кластером ведут деятельность многие компании, заинтересованные в подготовленных специалистах и готовые оказать им поддержку.

Таким образом, Дубай является для региона Ближнего Востока и Северной Африки центром образовательных услуг. Фактически есть признаки устойчивого возрастающего спроса на образовательные услуги. Надо выяснить, кому мы можем предложить наши услуги в первую очередь, какие ниши не заняты. Конкуренция по бизнес-образованию очень высокая, список представленных в Дубаи университетов, в которых можно получить бизнес-образование - несколько десятков (ссылка), в частности:

• London Business School
• Manchester Business School
• PwC Academy

Это крупнейшие школы, выпускающие специалистов MBA. Тягаться с ними можно, только предложив нечто совсем оригинальное (не по программе обучения, которая подчинена международным стандартам, а по разному сегменту аудитории):

• по цене. Но ценовая конкуренция, возможно, не будет удачной. Низкие цены не окупят затрат и для бизнес-аудитории будут стоп-сигналом. Высокие на фоне не самого известного за рубежом бренда тоже не помогут.
• по возрасту. Средний возраст выпускников MBA - 30-35 лет, можно предложить программы для людей в возрасте от 40-45 лет. Но большого спроса здесь, возможно, не будет, т.к. в городе вращается, в основном молодежь; те, кто к 40-45 годам состоялся как предприниматель или управленец, вряд ли будут массово учиться; в любом случае специальная «возрастная программа» будет окупаться долго и резонанса может не вызвать;
• по языку. Отдельная программа на «родных» языках и привязанная к «родным» культурным особенностям (например, специальный курс для нигерийцев:-) не имеет маркетингового смысла. Стандарты дубайского образования - английский язык, и приходя на курс MBA, студент ожидает именно этого стандарта, среды англоязычных специалистов;
• по гендерному признаку. Здесь действительно есть нюансы:

1) роль женщины в деловом мире ислама возрастает, об этом, например, свидетельствует регулярно проводимая конференция Ro'Ya и количество женщин-мусульманок в рейтингах влиятельных женщин;

2) ислам ограничивает возможности женщины в способах получения образования. В частности, есть ограничения на работу с женщинами преподавателей-мужчин. Совместное обучение мужчин и женщин не является допустимым (источник), « Смешение полов, является корнем всех смут и зла. Это – самая большая причина наказания Всевышнего. Смешение полов ведет к прелюбодеянию и умертвлению общества!» (источник).

Таким образом, с одной стороны, есть возрастающее желание стать бизнес-леди (руководителем, помощником, советником), с другой стороны – есть препятствия, не позволяющие получить «обычное» деловое образование, доступное мужчинам.

Предлагают ли гендерное разделение программ другие школы в Дубае?

• Есть Dubai Women’s College, но он предлагает «средне-специальное» деловое образование и степень BBA (источник). Судя по всему, расширения программ и аудитории не планируется.
• Есть «обычные» курсы, на которые женщины приглашаются наряду с мужчинами (пример).
• Специальных программ у ведущих школ при общем обзоре нет.

Судя по статистике Google, частота пользовательских запросов по словам «mba woman» в регионе, включающем ОАЭ, Казахстан, Азербайджан, Турцию, Египет, не очень высокая (по разным методикам, в среднем, в месяц, от 10 до 100 запросов). Но это не плохой признак. Скорее, это говорит о том, что наше предложение действительно может быть оригинальным и что вывести в интернете сайт на первую страницу не будет архисложным заданием. Действительно, если сейчас (уже вне рамок кейса) «загуглить» предложения по MBA для женщин, то «Синергия» будет в топе (скрин). И это на фоне того, что аналогичных предложений от других школ просто нет.

На этом я закончу предварительную оценку. Видно, что потенциал у «гендерного» предложения есть. Дальше - масса вариантов проверить спрос и отшлифовать предложение. Не буду валить все придуманные варианты в одну кучу, скажу, как поступил бы я.

• Вступил бы (лично или попросил знакомым) в общество DBWC (и аналогичные), под видом заинтересованного участника связался бы с другими участницами и попросил бы совета, куда поступить для учебы. Тем самым узнал бы, какими каналами обучения они считают возможным пользоваться, какие плюсы и минусы у них есть.
• При возможности принял бы участие (опять-таки не лично, а через «агента») в их мероприятиях и там поднял бы вопрос о бизнес-образовании.
• Связался бы с топовыми школами Дубая, задал бы им вопросы о своей ситуации, узнал бы о возможных намерениях конкурентов «замутить» такую же систему.
• Связался бы с выпускницами этих школ и задал бы им вопрос о комфортности прохождения MBA в стандартных школах.
• Провел бы опрос среди мужчин-жителей Дубаев, Казахстана, Азербайджана, России, - насколько интересно было бы им воспользоваться предложением по обучению их жен в специальных школах. Скорее всего, для этих целей я привлек бы сторонние маркетинговые агентства. Например, неплохое впечатление произвело almubadara.ru, правда, в чате мне никто так и не отозвался.
• Проверил бы материалы исламских форумов, как минимум – Казахстана, России, стран Средней Азии, - на предмет обсуждения женского образования. Сделал бы несколько постов (в т.ч. рекламных), посмотрел бы результат.
• Возможно, для оценки спроса, провел бы несколько мероприятий «под крылом» существующих и стабильно работающих «женских» школ, например в рамках Dubai Women's College. Финансовую сторону минимизировал бы, главным бы сделал оценку интереса и агитацию.
• Возможно, опросил бы преподавателей учебных заведений в Казани, Уфе, Астане, чтобы оценить особенности обучения.
• При возможности, собрал бы базу выпускников этих учебных заведений и предложил бы им пройти обучение по программе MBA в Дубае.
• Заказал бы полноценное исследование интернет-запросов в странах интересующего меня региона, чтобы понять, какие запросы больше всего интересуют общество (в разрезе гендерного и социального статуса пользователей сети).

Собрав информацию, я бы наконец и сделал выводы – что предложить, кому и в каком виде.

2. Владимир Токарев: Экспромт SWOT-анализ

В кейсе отмечено: В работе над бизнес-планом участвовал только управляющий состав, три-четыре человека. Спрашивается, что могут 3-4 человека?

Они могут выполнить стратегический анализ и разработать стратегию, которая затем будет положена в основу бизнес плана и операционной деятельности. Где взять информацию – а вот, например, поговорить с будущим патроном нашей программы Woman Leadership (им является доктор Манахел Табет).

«Как вы будете действовать, если бы выводили учебную программу на образовательный рынок чужой страны? Какие методы, инструменты вы бы применили для исследования спроса?»

Я бы именно так и поступил, даже если бы мой ответ не совпадает с решением проектной группы «Синергии» в Дубае.

«Представим, что вы собираетесь открыть учебную программу бизнес-школы в Дубае. Вы имеете предварительные представления об устройстве местного рынка образования, вам нужно вписаться в этот рынок, определив целевую аудиторию и продукт. Как бы вы исследовали рынок: самостоятельно или с помощью маркетингового агентства?»

Исследованию должны подвергаться не только внешняя среда, но и сама структура (на предмет – что она (БШ «Синергия») может). А сильные и слабые стороны БШ знает лучше сама бизнес-школа.

Рассмотрим примеры (только 6 пунктов, обычно мы строим 60 и выбираем из них лучшие): См. рис. Силы и Слабости.

Применим классический подход: для проведения SWOT-анализа - выявим также опасности и возможности на рынке (Рассмотрим также только 6 пунктов, обычно мы строим 60 и выбираем из них лучшие): См. рис. Опасности и Возможности.

Строим SWOT- анализ, соединяя подходящие слабости под силы, а к ним подстраиваем подходящие опасности и возможности - См. рис. SWOT- анализ.

Получившиеся в результате стратегического анализа стратегические решения (выводимые по каждой строчке SWOT- анализа) (согласованные далее в стратегию БШ) и были, вполне вероятно, положены в основу бизнес-плана.

Стратегические решения, вытекающие из SWOT -анализа:

1. Предложить уникальную программу подготовки в женской аудитории.

2. Не заказать внешнее маркетинговое исследование, а собрать информацию самостоятельно из первых рук, в частности – при общении со студентами, преподавателями, бизнесменами (выявить проблемы, отмеченные в особенностях рынка).

3. Сделать упор на предпринимательстве – поддержке студентов открыть свой бизнес. Этим привлечь и смешанную аудиторию – в частности, (даже сэкономленные на маркетинговой исследование средства) использовать для аренды помещения ближе к возможным работодателям выпускников.

4. Использовать отсутствие конкуренции между преподавателями привлекая лучшие кадры для своей бизнес-школы.

5. В качестве одного из сегментов рынка рассмотреть страны бывшего Союза.

6. Активно использовать соцсети и интернет в целом для самостоятельного сбора предварительной информации об особенностях как места (Дубаи), так и национальных традиций и социокультурных трендов.

3. Максим Мазко: Маркетинговое исследование или личные коммуникации

Я вижу здесь два возможных решения:

Первая версия. При проведении маркетингового исследования представители бизнес-школы «Синергия» использовали инструменты наблюдения и обработки вторичных (кабинетных) данных:

• Социодемографические данные – численность женщин составляет 1/3 от общего населения ОАЭ (по данным на 2015 год)
• Культурные обычаи Азиатских стран – развитый патриархат, а именно присутствие женщин в бизнес среде не является редкостью в наше время, но в ОАЭ решение о предпринимательской деятельности женщины и её финансировании остается на правах мужчины-шейха
• Конъюнктура рынка образовательных услуг – учитывая культурологические особенности Азиатских стран, женщины обучаются отдельно от мужчин
• Бизнес в ОАЭ – социальный стереотип бизнеса в Азиатских странах специфичен: владельцем бизнеса является шейх, а управляющей – его жена. Эти данные можно получить, заказав их у местного маркетингового агентства, или собрав самостоятельно с помощью интернет-справочников и других открытых источников. Проанализировав вышеуказанные данные, бизнес-школа «Синергия» вышла на рынок образовательных услуг с уникальным предложением - MBA Woman leadership, что и стало их конкурентным преимуществом.

Вторая версия. Григорий Аветов приехал провести отпуск в солнечный ОАЭ. На третий день отдыха, он познакомился с арабским шейхом, известным в определенных кругах. На закате, уже после четырех бокалов виски Sour и нескольких затяжек ароматного кальяна, шейх рассказал Григорию о своей проблеме. Дело в том, что одна из любимых жен шейха недавно открыла салон красоты. Увлеченная работой, она не сводит дебет с кредитом, но уже требует от мужа инвестиции на развитие сети салонов. Чтобы не обидеть любимую и сохранить лояльность с остальными женами, шейх хочет научить их правильно вести бизнес. Тут Григорий оживился. Гениальная идея пришла в его голову, а спустя пару месяцев в ОАЭ появилась первая школа бизнеса для женщин-руководителей.

Это решение мы готовили вместе с Милой Мазко.

4. Тагир Ишбаев: Проанализировать спрос на образование в ОАЭ

Сперва, переформулируем основную задачу данного проекта, как: «Дать количественную характеристику потенциальному уровню спроса на бизнес-ориентированные российские образовательные программы на рынке ОАЭ». Разобьем задачу на две основные составляющие.

1. Определить общее количество студентов с максимально детальным демографическим и поведенческим сегментированием.

1.1. Произвести запрос в миграционную службу (или ее аналог) ОАЭ с целью выяснения общей динамики прироста студенческого контингента в стране, в частности, в городе Дубае, за последние 5-10 лет.

1.2. Произвести анализ имеющихся в свободном доступе (как бесплатных, так и платных) исследований рынка высшего образования в ОАЭ, проведенных консалтинговыми и маркетинговыми компаниями в последние года. Поиск трендов.

1.3. Произвести подробный анализ студенческой MBA (и MSc?) аудитории учреждений-конкурентов. При возможности произвести сегментацию аудитории по релевантным демографическим и поведенческим признакам:

• Национальность/гражданство
• Пол
• Возраст
• Уровень дохода/Стоимость обучения
• Опыт работы
• Жизненные/карьерные цели
• Область учебной деятельности в ОАЭ (интересуют бизнес-ориентированные)

С целью сбора данных рекомендуется рассмотрение покупки баз данных у соответствующих дата-агентств (арабские аналоги английских фирм REaD Group Ltd, Experian Ltd, CACI Ltd), что значительно повысит точность и возможности исследования рынка спроса. Также рекомендуется в качестве дополнительного исследования выяснить занятость аудиторного фонда конкурирующих учебных организаций.

2. Анализ лояльности к российскому образованию. Рекомендуется провести тщательный анализ динамики входящих потоков иностранных студентов, обучающихся в России в сфере бизнеса (MBA и MSc). Необходимо произвести сегментацию потоков по вышеуказанным признакам, как минимум: национальность, пол, возраст.

Данный анализ позволит понять текущий и оценить будущий уровень спроса на образовательные программы MBA в ОАЭ (Дубай). При этом дополнительный анализ иностранных студентов на территории РФ позволит понять уровень международной лояльности к российскому образованию. Всё это даст возможность выявить оптимальную целевую аудиторию для будущего образовательного учреждения, создать соответствующую программу курса и эффективно таргетировать маркетинговые усилия.

5. Наталья Цветкова: МВА по-дубайски

Для получения близкой к реальности информации об исследовании продукта и целевой аудитории перед стартапом проекта я бы провела два вида исследования: самостоятельное и экспертное, оба вида онлайн.

Самостоятельное:

• Фокус-группы в Skype потенциальных клиентов в различных регионов потенциального развития: Ближний Восток, Россия, Казахстан, Узбекистан. Понятно, что регионы огромны, но я объявила бы в соцсетях дружеское исследование на интересную для многих тему «МВА шагает на Восток» или «МВА по-дубайски».
• Анализ поисковых запросов преимущественно в Google на тему МВА и бизнес-образования в целом.
• Анализ уровня удовлетворённости учебными программами студентов в самих бизнес-школах Дубая, а также обратную связь от выпускников МВА также в соцсетях.

Экспертное:

• Безусловно потенциальный рынок ОАЭ богат преподавателями, эксперты известны, с ними я бы провела экспертное интервью по поводу продуктов обучения.
• Дополнительно я пригласила бы российский лидеров бизнес-образования на экспертный совет, т.к. к ним поступают запросы из первых уст с высоким уровнем доверия.

О мониторинге конкурентов даже не пишу, само собой разумеющееся для создания УТП.

6. Наталья Мещанинова: Провести исследование собственными силами

Исследование рынка я бы проводила в основной части своими силами. Только по некоторым конкретным задачам обращалась бы в маркетинговое агентство. Итак:

1. Четко прописать сферы где может человек, получивший ваше образование применить себя. Каким еще сферам , кроме туризма, как вы упомянули ранее, будет интересен такой специалист. Это понадобиться ниже.

2. Разделить в процентом и количественном соотношении (можно через агентство) сколько на вашем рынке замужних и свободных женщин. Если есть ограничение по возрасту, то учесть этот параметр.

3. Для замужних и свободных женщин вести разные политики привлечения. Поэтому нужен п.2. См. далее.

4. Для привлечения замужних дам я предлагаю действовать через их мужей. А именно: четко определить что женщина получает по итогу. Какая выгода от этого для мужа. Например:

• Муж будет горд за свою жену и сможет с гордостью делиться со своими друзьями и коллегами.
• Гордость за то что жена знает науки
• Разговаривает с детьми на разные темы, развивает их
• Знает иностранные языки, общается дома с детьми на разных языках
• Знает интересные факты и может поддержать беседу
• Способна дать дельный совет в делах мужу, понять его
• Если есть конкурсы среди студентов, можно продумать какие-то призы-кубки, то что будет являться предметом (причиной) для гордости мужа
• Найти такие примеры обучившихся жен. Возможно их мужья занимают хорошие посты. Можно упомянуть об этом.

В итоге у мужа должно быть понимание что он будет удовлетворен и горд ещё больше от того что рядом с ним живет женщина, которой можно и хочется гордиться. Жена как проект, в который можно вложиться и показать выгоды этого вложения.

5. Обязательно для мужа показывать все пункты престижности вашего проекта:

• Российское = качественное образование
• Место обучения - 35 этаж Platinum Tower = престиж
• Только женские группы = уважение традиций
• Скидки за кол-во жен, человек
• Жена будет способна оказать пассивную поддержку мужу в его делах советом. Жене можно доверять.

6. Делать презентации, фокус-группы, встречи именно для мужей. а также личные встречи. Как вариант - собирать не отдельную группу, целенаправленно на Вашу тему, а делать это дополнением к какому-то деловому событию 15-20 минут максимум правильно сформулированной речи.

7. Изготовить листовки «для мужей» со смыслом, указанным в п. 4-5. Распространять в местах где собираются, отдыхают Мужчины. Конечно-же использовать e-mail рассылку с правильным текстом (можно обратиться в маркетинговое агентство за базой данных)

8. Свободные - незамужние, разведенные женщины. Здесь великое поле для деятельности.

• откройте перспективы для свободной женщины с активной жизненной позицией, выходящей за рамки одного государства.
• покажите, что такая позиция для нее в том числе большой шанс для создания семьи. И т.д.

Распространение:

• понять где собираются свободные женщины
• делать для них фокус-группы (свободная женщина всегда в поиске, им нужно строить свою жизнь. Они обязательно придут, главное сформулировать правильно посыл.)

9. Если у вас обучаются мужчины - здесь все гораздо проще:

• определить возраст и достаток
• посыл на реализацию и открывающиеся возможности по всему миру, при получении такого образования
• конечно же акцент на престиж
• те же фокус-группы, рассылки, встречи, листовки-буклеты

7. Максим Денисов: Поиск свободных ниш и создание сегментов

Я не знаком с методами маркетинговых исследований и именно поэтому я претендую на второй приз и онлайн-практикум по маркетингу. Свое решение я выразил в простой схеме.

• Синий эллипс – население ОАЭ.
• Оранжевый эллипс – спрос на образование.
• Голубой круг – правовые и религиозные ограничения.
• Красный прямоугольник – предложения конкурентов.
• Зеленый ромб – иностранные специалисты работающие в стране.
• Жёлтые семиугольники – сегменты рынка.
• Маркетинговое исследование:

Для начала нужно определиться с размерами фигур и их взаимным расположением.

• Спрос
• Предложение
• Сегментирование рынка
• Ограничения (Менталитет, правовые вопросы, особенности образования, религиозные особенности, сертификация)
• Конкуренты: основные игроки, как входили на рынок, работающие предложения, не работающие предложения, стратегия, ценовая политика, сегментация, объём рынка.

Эти пять пунктов я бы доверил маркетинговому агентству. На остальные вопросы нужно отвечать самим. Далее идет поиск свободных ниш или создание новых сегментов.

• Почему приглашаются иностранные специалисты? Возможно ли готовить этих специалистов в стране?
• Какие сегменты можно занять? Почему их не заняли? Что для этого нужно сделать?
• Какие сегменты нужно создать? В чем трудности?
• Почему часть предложений конкурентов не работает?
• Отличия от конкурентов? Чем мы лучше? Что у нас по-другому? Конкурентное преимущество.
• Как можно увеличить спрос? Кто заинтересован в появлении новых игроков, новых продуктов? Союзники.
• О каких потребностях клиентов никто не позаботился? Почему?

Ответив на эти вопросы мы поймем, с чем можно выйти на рынок.

8. Михаил Герасимов: Исследовать спрос на специалистов с российским образованием

Первый шаг - прямое выявление спроса. Я бы разослал в представительства крупных и известных компаний различные, по их профилю и их вакансиям, резюме с характеристиками знаний и навыков кандидата, которого они могут получить например через 3 года, который будет подготовлен в ОАЭ. Обратный адрес - адрес в Москве.

Второй шаг - выявление возможностей существующей системы образования. Поиск выпускников или запрос в местные университеты о подготовке специалиста заданного (высокого) уровня (или где работают их выпускники).

9. Екатерина Ерина: Как выйти на зарубежный рынок

Для проведения маркетингового исследования я обратилась бы в локальное агентство, но продолжила бы изучать возможности для развития проекта и собственными силами компании, чтобы добиться наибольшей объективности полученных результатов.

Для тестирования спроса использовала бы следующие методы:

• сбор и аналитику мнений представителей потенциальной целевой аудитории,
• запуск преднабора на курс с аналитикой активности аудитории,
• запуск вирусного специального предложения с аналитикой реакции целевой аудитории,
• привлечение к сотрудничеству лидеров общественного мнения, обладающих хорошей репутацией среди ЦА,
• запуск тестовых рекламных кампаний с аналитикой результатов.

10. Нина Старых: Перепозиционирование образовательной программы

Я могу понять коллег, нацелившихся на рынок образования в ОАЭ. Во-первых, стремительный экономический рост, высочайший уровень жизни для коренного населения, жизнь в роскоши и беззаботности.

Во-вторых, имеются сведения, что работающий коренной житель (11% населения ОАЭ) - большая редкость; источниками дохода, по преимуществу, являются различные виды социальных пособий, которые формируются из доходов государства от продажи нефти. Наконец, государственная политика ориентирована на развитие человеческого потенциала. Образование для коренных жителей ОАЭ - бесплатное; система грантов на образование позволяет молодым гражданам ОАЭ выбрать любой вуз в любой точке мира. Но имеется еще один очень важный фактор: культурный код, который определяет восприятие российской образовательной бизнес-программы для арабских женщин. ОАЭ ориентированы на культурные заимствования из США и Европы, но, увы, не России. Это проявляется в потребительском поведении и выборе luxury - брендов из США и Европы, в бизнес-поведении шейхов, в выборе иностранных вузов арабской молодежью, в статусе русских и европейских эмигрантов в ОАЭ. Вряд ли образовательная услуга из России будет там восприниматься с энтузиазмом. Во всяком случае, бизнес-образование из России - это не только не первый, но даже не второй сорт.

Во-третьих, социальное пространство ОАЭ имеет отчетливую иерархию относительно оси власти. Добавьте к этому имеющийся ресурс богатства у коренного населения, и Вы получите формы поведения высшего класса. На эту тему в свое время очень подробно высказался Веблен в работе «Теория высшего класса». Обучение ремесленническим навыкам (а бизнес-образование входит в эту категорию) несовместимо с образом мыслей и жизни элиты:) Скорее, они предпочтут элитное академическое образование.

В-четвертых, мусульманские жены. Вряд ли в мусульманской стране будет адекватно будет понят ваш лозунг о свободных женщинах Востока:) Революционные 1920-е миновали:) Скорее, должна быть сделана ставка на развитие духовной природы мусульманских женщин: литература, философия, языки... какой-то вариант, близкий к образовательным программам медрессе.

Вывод: образовательные программы для женщин ОАЭ должны быть с сильной гуманитарной составляющей. В этом сегменте образовательных услуг бренд из России вполне конкурентоспособен и, более того, способен подправить пошатнувшийся имидж нашей страны за рубежом.

11. Вадим Матюшкин: Исследовать спрос на бизнес-образование в Дубае

• анализ спроса на бизнес-литературу и на литературу тру-стори (истории успеха)
• анализ поисковых запросов: непосредственно связанных с бизнес-образованием и поиском работы
• анализ рынка труда через открытые вакансии на сайтах кадровых агентств
• опрос мужчин на предмет их отношения к образованию жен (возможно фг или интернет форумы)
• исследование отношения к российскому образованию (количественный опрос, возможно через онлайн-панель)

12. Турлан Клишкарин: Маркетинговые ходы

1. Целевая аудитория – активные женщины в возрасте от 18 и до 60 лет.

2. Продукт - краткосрочные бизнес курсы, семинары, МВА и т.д.

3. Исследование рынка на предмет аналогичной конкуренции с помощью маркетингового агентства. А общую конкуренцию самостоятельно.

4. Маркетинговые ходы:

• при групповом наборе от 4-5 женщин скидка 20%
• пакет семейный (жены, сестры) скидка 25%
• подарочные наборы от компании со скидкой на будущие курсы и семинары

13. Анастасия Карпова: Комбинировать собственное исследование

Комбинировать собственное исследование +стороннее (локальной компанией):

1. Собственное:

• изучение частоты запросов в поиск.системах, связанных с программами бизнес обучения на территории ОАЭ;
• изучение предложения конкурентов из открытых источников+подписаться к ним на рассылку, посмотреть «чем дышат»;
• организовать несколько бесплатных мероприятий (вебинаров) на тематики планируемых курсов и посмотреть отклик, состав аудитории, провести анкетирование/опрос за «плюшки»;

2. По стороннему:

• заказ опроса ЦА: какие программы изучали/хотели изучить/какой диплом получить/как оцениваете качество русского оборазования/ что ожидаете от курсов бизнес образования/формат/ что мешает вам получать бизнес образование;
• анализ рынка бизнес образования: существующие сегменты/ниши/ценообразование.

14. Анна Паршенкова: Исследование рынка образовательных услуг другой страны

Для сбора и анализа маркетинговой информации привлекаем маркетинговое агентство иностранного государства. Анализируем вторичную информацию (Используем кабинетные исследования). Экономические и коммерческие факторы, такие как:

• размер рынка;
• тенденции рынка;
• структура отрасли;
• конкурентный анализ;
• законодательные ограничения и. т. д.

Политико – культурные факторы, такие как:

• политическая система и ограничения;
• социальные тенденции;
• стиль жизни;
• демографический анализ и т. д.

В случае недостатка полученной информации возможно применение полевых исследований (качественных). Наилучший вариант – персональное интервью. Полученная маркетинговая информация даст нам основания для сегментации рынка по характеристикам потребителей, таких как:

• возрастные группы;
• семейное положение;
• образование;
• сфера деятельности;
• уровень дохода;
• национальные традиции.

Далее проводим целевой маркетинг, т.е. выбираем сегменты наилучшим образом удовлетворяющие нашим нуждам. Определяем ЦА и конкурентные особенности нашего продукта на новом рынке сбыта.

15. Михаил Ободовский: Как это положено делать

Прежде всего я должен повторить условия, к которым применимо предлагаемое ниже решение. Все они указаны в явном виде в задании.

1. Компания желает вывести на принципиально новый для себя рынок некий продукт.
2. Компания имеет предварительное представление о рынке.
3. Продукт еще не создан, поэтому его спецификация может изменяться в достаточно широких пределах.
4. Речь идет об образовательном продукте - это существенно воздействует на методику исследования, как мы увидим ниже. Отношению к образованию сильно зависит от культуры общества, она же воздействует на доступные и допустимые методы исследования, поэтому необходимо иметь местное агентство маркетинговых исследований в качестве партнера.

Первые три условия диктуют стандартную методику в таких случаях.
Исследование проводится в три этапа.

1. Общее исследование рынка.

Оно необходимо для подтверждения /опровержения существующих у компании предположений о состоянии рынка. Задачей является выявление общих тенденций на соответствующем рынке, конечной целью - получение достаточной информации для разработки предварительной концепции продукта.

Выполняется этот этап с помощью кабинетных исследований и экспертных интервью. Кто проводит экспертные интервью, самостоятельно компания или местное агентство - зависит от культуры. Если с иностранцами в этом обществе готовы говорить, то можно проводить и самим. Исключение составляют случаи, когда планируется интервьюировать потенциальных конкурентов, тогда можно пользоваться только агентством. Я всегда за то, чтобы интервью проводилось агентством, в этом случае интервьюер не знает, какую цель преследуют интервью, не может случайно выдать планы компании по выходу на рынок, свободен от предрассудков клиента. Недостатком метода является то, что может быть упущена крайне важная инсайдерская информация, на которую профессиональный интервьюер не обратит внимания, так как не является экспертом в предметной области.
Компромиссом является экспертное интервью, которое проводится двумя людьми - представителем местного агентства и представителем компании. Правда, проблема с интервьюированием конкурентов все равно остается.

Это исследование 1а.

Кроме того, на этом этапе необходимо провести весьма общее исследование среди потребителей. Так как продукт, который планируется вывести на рынок, в общих чертах известен - это обучение на степень магистра, проводимое по-английски российским филиалом учебного заведения, то необходимо установить общее восприятие российского образования целевой аудиторией, так как оно неминуемо будет воздействовать на восприятие будущего продукта. В зависимости от имеющего фона восприятия предстоит либо усиливать его в случае благоприятного фона либо смягчать - в противном случае.

Это исследование 1б.

В конце этапа у компании должно быть достаточно информации для разработки предварительной концепции продукта.

Существует еще один вариант получения такой информации, при этом исследование 1а проводить не требуется. Это экономит средства и время, но повышает риск.

Если окажется, что для получения устраивающих ее финансовых результатов компания должна занять своим продуктом долю рынка, которая существенно меньше средней, занимаемой конкурирующим бизнесом, то можно сильно упростить исследование 1а, оно в этом случае должно установить только общие характеристики конкурирующих продуктов, например: продолжительность программы, формат программы, количество студентов в группе, практикуемые методы внутриклассной работы и подобные вопросы. Это может быть сделано путем комбинации кабинетного исследования/посещения дней открытых дверей конкурентов/интервьюирования выпускников конкурентов.

Компания должна самостоятельно выработать несколько предварительных гипотетических концепций продукта, каждая из которых будет протестирована на втором этапе исследований.

Исследование 1б все равно имеет смысл провести.

2. Тестирование концепции.

Когда концепции готовы, каждая из них тестируется на соответствующей целевой аудитории. Это довольно трудное исследование, если речь идет о каких-то инновационных концепциях - людям трудно отвечать на вопросы о гипотетических объектах. Если же концепция не очень далека от существующих продуктов на рынке, то такое исследование проводить проще.
Проводить тестирование концепции лучше с помощью комбинации качественного и количественного исследований. Хотя обычно ограничиваются количественным исследованием, как правило, это анкетный опрос, здесь очень сложный продукт со сложным процессом выбора и принятия решения - он слишком дорогой, а группа принятия решения состоит из более чем одного человека. Просто анкета получится очень длинной и сложной, поэтому необходимо качественными исследованиями, вероятно, фокус-группами - ниже станет понятно, почему «вероятно», определить ... тональность реакции целевой аудитории на ту или иную концепцию, а потом уже количественным исследованием получить необходимую числовую основу.

Теперь почему там стоит «вероятно»: если в обществе нет культуры групповых дискуссий, то проводить фокус-группы нельзя. В маркетинговых исследованиях влияние культуры крайне велико, иногда она делает невозможными некоторые методы исследований. Например, в Японии невозможно персональное анкетирование, когда интервьюер задает вопросы и отмечают ответы в распечатанной анкете, там это делается иначе. Поэтому выбор метода исследования следует осуществлять на основании рекомендаций местного агентства.

После этапа 2 исследований концепции будут проранжированы по своей перспективности. Это должно быть сделано для принятия решения о том, какие продукты (программы) следует запустить раньше, а какие позже или же не запускать вообще.

3. Тонкая настройка продукта и коммуникаций с потребителями.

Далее идет этап 3 - тонкая настройка продукта. Когда понятно, что за продукт будет выведен на рынок, концепцию этого продукта подвергают расширенному тестированию для определения деталей «упаковки» продукта и техники вывода на рынок, в частности, основного содержания сообщения коммуникационной кампании. Это количественное исследование строго в рамках целевой аудитории - она может измениться после этапа 2, если исследование покажет, что концепция может быть хорошо воспринята какой-то аудиторией. смежной с первоначальной целевой, или наоборот, какие-то сегменты первоначальной целевой аудитории ее не воспринимают.

В конце этапа у компании должно быть описание продукта с высокой детализацией и ориентировочный план продвижения, включая сообщение.

Вот так положено это делать.

16. Евгений Штеренберг: Сформировать бизнес-план выхода на зарубежный рынок

1. Появился идейный вдохновитель, целью которого было реализовать проект, в рамках которого была выбрана страна по объективным показателям в которой реализация идеи стала оптимальным решением;

2. Была сформирована идея создания бизнес-образования за рубежом.

3. Была сформирована инициативная группа, которая стала основой команды для реализации данного проекта полностью разделившая идеи основного идейного руководителя.

4. Был разработан бизнес-план, этапами которого стали:

4.1. Подготовка и проведение маркетинговых исследований. Изучение показателей эффективности других образовательных учреждений на территории страны, где запланирована реализация бизнес-идеи;

4.2. Формирование команды под проект. Формирование штата людей, которые согласно развитию проекта будут формировать штат сотрудников в процессе работы;

4.3. Стратегия выхода на зарубежный рынок;

• были изучены показатели востребованности продукта на территории создания проекта;
• изучена покупательная способность населения в сфере образовательных услуг;
• разработан план мотивации и скидок с целью привлечения клиентов;
• который включил себя пакетную скидку при приглашении нескольких учеников;
• продумана стратегия вывода российского бренда на международный рынок;
• на основе зарекомендовавшего себя успешного опыта на российском рынке;
• сформирован план модульного, этапного формирования имиджа и бренда компании в стране реализации проекта с целью получения отзывов и рекомендаций, что позволит проекту набрать достаточную аудиторию и по итогу срока реализации выйти на самоокупаемость;

4.4. Выбор целевой аудитории. Здесь была продумана стратегия выхода на рынок с учетом религиозной принадлежности населения и разработана стратегия создания услуг для женского населения с целью создания эксклюзивного нового и востребованного предложения на новый рынок, сформировано предложение пакета образовательных модулей для женщин;

4.5. Выбор страны для осуществления плана. Страна была выбрана с учетом количества населения, покупательной способности и наличия сертификатов, позволяющих организовать международное образование;

4.6. Формирование стратегии развития с привязкой к региону. Также была выбрана страна с учетом возможного приглашения студентов для получения образования из ближних соседствующих стран;

4.7. Формирование инвестиционного портфеля под проект. Было принято решение использовать внутренние ресурсы организации, что позволило минимизировать затраты при отсутствии внешних долгов и с учетом приобретения в собственность здания под образовательное учреждение, арендные платежи также отсутствовали;

4.8. Планирование возможных рисков.

• планирование видов возможных рисков. Здесь был увеличен заранее срок окупаемости на 1 год;
• план решений уменьшения и ликвидации рисков. Были продуманы и сформированы решения позволяющие диверсифицировать услуги и создать различные форматы обучения, такие как тренинги и семинары;
• ликвидация ущерба в случае наступления рисков;
• закладывание средств для погашения рисков;

4.9. Сроки окупаемости проекта. Было принято решение осуществить проект за 3 года;

4.10. Определение спроса;

• выявление целевой аудитории. Ими стали женщины в возрасте от 22 до 38 лет;
• формирование наиболее востребованных услуг на рынке. Для этого были проведены бесплатные семинары в стране запуска проекта и проведены опросы населения об интересе к российскому образованию;

4.12. Изучение опыта других организаций. Выявление успешного опыта других организаций;

4.13. Перспективное развитие. Идеи по расширению обучения. Дистанционное образование. Формирование развития направления в масштабе региона, страны, других стран.

Был сформирован план по созданию филиалов в соседних регионах и других странах по факту успешного опыта и реализации данного проекта;

4.14. Инвестиции в проект. Сформирован базовый инвестиционный портфель на приобретения здания в собственность; pr активность, проведение маркетинговых исследований и оплату команды на старт-апе проекта.

5. Была сформирована команда и установлены сроки запуска проекта, после завершения формирования бизнес - плана, команда приступила к реализации целей и задач сформированных согласно плану.

17. Мария Семенова: Провести опросы и определить целевую группу

Предположим, я сотрудник «Синергии» и мне поставлена задача открыть учебную программу бизнес-школы в Дубае. Есть предварительное представление об устройстве местного рынка образования. Есть несколько человек, способных работать над этим проектом. Есть определенный бюджет на проведение маркетингового исследования. Вопросы, которые я перед собой ставлю:

• Как определить целевую аудиторию (нишу)?
• Как определить продукт (формат, наполнение)?
• Какими методами/инструментами исследовать спрос?
• Привлекать маркетинговое агентство (МА) или самостоятельно исследовать рынок?

Вопрос определения ниши на развитом устоявшемся рынке обширен, поэтому применяю широкий спектр методов: анализ первичных и вторичных данных, качественный и количественный анализы.
Учитывая ограниченность собственных человеческих ресурсов для ряда работ привлекаю маркетинговое агентство.

Сначала я бы посмотрела как существующие связи «Синергии» помогут мне определиться с выходом на арабский рынок. Для восточного мира важны отношения, значит нужен условный «покровитель»/«проводник» в бизнес-мир. По рекомендациям этого человека общаемся с «нужными» людьми. Уверена, через «знакомых знакомых» мы смогли бы пообщаться с уважаемыми в ОАЭ представителями бизнеса/власти/образования. Чем больше таких инсайдеров удастся проинтервьюировать, тем лучше. Важно провести срез ситуации в целом, услышать мнение об образовании весомых на рынке людей (удовлетворенность, потребности, заинтерсованность). Назовем этот шаг «интервью». Проводим сами.

Параллельно, чтобы найти свою нишу, конкретизируем что уже есть: с помощью данных гос.статистики и анализа открытых источников (типа миграционной службы) выясняем структуру рынка образования ОАЭ. Выясняем существующие сегменты (экспаты, дети состоятельных родителей, «карьеристы», пр), емкость и конъюнктуру рынка в целом. Учитывая что университетов много и они малочисленные, я бы отдала «черновую» работу по сбору количественных показателей МА.

Когда понимаем кто учится вообще проводим кластеризацию. Я допустила что «a priory» наша ниша неизвестна, мы желаем запустить продукт для сегмента, который еще не определен, предполагаем что из существующих сегментов можно выделить тот, который может потенциально принести больший доход при особом предложении. Проводим кластерный анализ выпускников, экспатов, состоятельных людей (статистически заинтересованных в обучении групп) по социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.). На выходе получаем иерархические деревья и объединение потребителей в группы. «Кластеризацию» проводит МА.

Проводим анкетирование/опросы и фокус-группы среди потенциальных студентов: выясняем потребности (что важно в образовании, пр) и преграды (что мешает продолжить образование, пр). Получаем качественные данные по вероятным неудовлетворенным потребностям и приоритетам в выборе учебных программ. Отдельно выделяем уезжающих на учебу за границу и потенциальных студентов из других стран (работа с соцсетями, тематическими сайтами).

Проводим опросы в международных компаниях на предмет обучения сотрудников и интересного формата.

Проводим интервью/фокус-группы с потенциальными плательщиками (читай «шейхи») - за что готовы платить, почему не готовы платить, куда готовы отпустить, какое образование ценится, пр. Определяемся с позиционированием школы. По сути, это первостепенный «сегмент» с кем нужно работать - кто оплачивает обучение, того и нужно «раскрутить» на выяснение потребности за что он готов платить. Учитывая особенности мусульманского мира, принимающий решение - мужчина, значит наибольший потенциал определения ниши лежит в области качественного общения с «шейхами» (не исключаю, что для определения ниши было достаточно одного качественного общения, по результатам которого была выдвинута гипотеза о необходимости формата «МВА только для женщин», которая потом подтвердилась).

Выдвигаем предположения по наиболее привлекательным сегментам и прорабатываем их с точки зрения количественных показателей (потенциал в количественном и денежном выражениях). Определяем нишу.

Последующими опросами и интервью выясняем какие сферы для обучения наиболее предпочтительны (HoReCa, ИТ, консалтинг, пр). Тему выбираем исходя из стат.данных и результатов опросов после определения сегмента - «хотим учить богатых продвинутых женщин в женских группах». Чему учить? Смотрим статистику, говорим с мужьями и значимыми женщинами арабского мира (например, Манахел Табет и Дина Абдулазиз).

Резюмирую ответы на вопросы, которые поставила перед собой в начале:

Как определить целевую аудиторию (нишу)? Сбор вторичных данных для определения текущего положения дел. Интервью со значимыми людьми для выявления потребностей у «плательщиков». Кластеризация студентов. Фокус-группы и опросы/анкетирование потенциальных студентов (в т.ч. посредством Интернет). Мозговым штурмом или другим методом генерирования идей, учитывая занятые ниши и особенности исламского мира, выдвигаем несколько гипотез, одна из которых создание программ только для женщин. На этом этапе нужен «взгляд изнутри», нужны люди со знанием традиций, особенностей ведения бизнеса. Опросы в соцсетях, тематических группах. Экспертное мнение. Результатом качественных методов анализа рынка являются гипотезы, идеи, отдельные мнения - кто мог бы стать ЦА.

Как определить продукт (формат, наполнение)? Фокус-группы и опросы потенциальных студентов, интервью плательщиков. Используем статистические данные – сколько экспатов, из каких стран миграция, в какие страны отправляют на обучение, изменения в гендерном составе учащихся, в каких сферах работает большинство женщин, пр. С помощью количественных методов получаем цену для продукта, прогноз количества учащихся, определяем объем рынка, точные цифры, на основании которых можно сделать прогноз продаж и оценить объем рынка.

Какими методами/инструментами исследовать спрос? Опрос/анкетирование, интервью, фокус-группа, анализ статистических данных и открытых источников (в том числе ранее проведенные исследования). Фокус-группа и интервью с теми, кто будет продвигать учебную программу (патрон, значимые для мусульман люди).
Привлекать маркетинговое агентство (МА) или самостоятельно исследовать рынок?
«Черновую» работу, требующую больших человеческих ресурсов передать в МА. Работу по ключевым моментам проводить самостоятельно.

Результаты у меня получились такие:

• Продукт: курсы МВА для женщин в женских группах. Экспорт Российского образования.
• Формат: онлайн обучение с офлайн сессиями по темам, определенным академическим директором.
• Аудитория: женщины (жены, дочери состоятельных местных жителей; экспаты; жители других стран) с достатком выше среднего, стремящиеся сделать «второй шаг» к продвижению прав восточных женщин/имеющие возможность развить семейный бизнес/желающие получить эксклюзивное образование в рамках первой в мире программы МВА для женщин.

Фото: «Синергия»