Максим Юрин, начальник отдела маркетинга ЗАО «Искрасофт»
Предпосылки для создания маркетинговой информационной системы
Для многих компаний типична ситуация, когда информации для принятия каких либо решений (в любой области, будь то продажи, управление производством, реклама и т.д.) не хватает. Простейший пример – прогнозирование объема продаж будущего периода. Для решения этой задачи необходимо собрать довольно много данных: о собственных продажах, о состоянии рынка региона, для которого осуществляется планирование, о возможных действиях конкурентов и многое другое. Задумайтесь на минуту – есть ли такая информация у вас в настоящий момент? Как много времени займет получение недостающих сведений?
В случаях, подобных описанному выше, руководитель либо начинает действовать, полагаясь на собственную интуицию и принимая во внимание предыдущий опыт, либо, если риск ошибки слишком велик, организует процесс сбора необходимой информации. В первом случае высока вероятность принять неверное решение, цена которого для компании будет чрезмерной. Во втором можно потерять драгоценное время и получить информацию тогда, когда она уже никому не нужна. Однако, существует и третий путь, который позволяет предотвратить возможные потери. В случае, если в компании функционирует маркетинговая информационная система, сотрудники и руководство, скорее всего, будут обеспечены всем необходимым для принятия своевременных и обоснованных решений.
Наиболее типичные предпосылки для создания маркетинговой информационной системы таковы:
- сотрудникам и руководству часто не хватает информации для принятия решений;
- объем информации, поступающей сотрудникам и руководству чрезмерен, ее обработка вызывает трудности;
- нарушены информационные потоки внутри компании.
Что такое маркетинговая информационная система
Для начала сформулируем определение маркетинговой информационной системы (МИС): это набор процедур, обеспечивающих сбор, обработку, анализ, хранение и передачу заинтересованным сотрудникам и руководству компании своевременной и полной информации о внутреннем состоянии компании и изменениях во внешней среде.
Чтобы сразу снять ряд вопросов и избежать неверного понимания сути маркетинговой информационной системы, рассмотрим компоненты определения по порядку.
Маркетинговая информационная система, это набор процедур.
Нередко под маркетинговой информационной системой понимают некий программный продукт (например, Marketing Expert, Marketing Project, продукты 1С и т.п.). На самом же деле МИС – это набор процедур, схем поведения, инструкций для сотрудников, которые описывают их действия (или бездействие) в определенных ситуациях. В результате, каждый сотрудник четко знает, на какую информацию он должен обращать внимание и собирать, с какой периодичностью и кому передавать, что нужно делать при наступлении события типа «А», кому сообщать об изменении показателя «В» и от кого получить данные по теме «С».
Маркетинговая информационная система обеспечивает сбор и обработку информации.
Знать, какие именно данные вам нужны – еще полдела. Ведь их еще необходимо собрать. Часть ценных сведений уже есть внутри компании, только об этом мало кто знает и поэтому они не всегда доступны тем, кто в них нуждается. Довольно большой объем информации можно получить из открытых источников (статьи, публикации в интернете, новости, отраслевые объединения, каталоги выставок и т.п.). Ну и конечно, какие-то данные придется получать самостоятельно при помощи маркетинговых исследований и других инструментов, таких как, например, промышленный шпионаж. Именно маркетинговая информационная система обеспечивает сбор необходимой информации. Более того, процедуры МИС позволяют провести обработку полученных данных таким образом, чтобы они были пригодны для дальнейшей работы. Ведь лицу, принимающему решения попросту некогда копаться в ворохе газетных вырезок, листать каталоги и буклеты, беседовать с продавцами или изучать тысячи ссылок на сайты в интернете. Внедрение маркетинговой информационной системы в одной из компаний началось именно с того, что был составлен перечень данных, необходимых различным сотрудникам и подготовлен наиболее удобный приемлемый вид их предоставления.
Маркетинговая информационная система обеспечивает анализ информации.
Безусловно, человек, обладающий значительным опытом, широким кругозором и хорошими аналитическими способностями, в состоянии самостоятельно сделать выводы на основании большого количество казалось бы не связанных между собой сообщений. Однако, надо признать, что такие сотрудники есть далеко не в каждой компании и, к тому же, часто поток информации, обрушивающихся на них ежеминутно, превышает даже самые выдающиеся способности. Процедуры, реализованные в маркетинговой информационной системе, обычно позволяют не только выделить из массы полученных сведений те, что действительно важны, но и найти определенные закономерности, сделать правильные выводы, а значит и принять впоследствии верные решения. Маркетинговая информационная система определяет, какая именно информация, в каком виде и к кому поступает и что этот сотрудник с ней делает. Так, в одной компании в рамках маркетинговой информационной системы был реализован механизм подготовки прогнозов продаж. Были определены данные, которые использовались и механизмы их анализа. В результате, подготовка первой версии плана продаж, которая затем корректировалась вручную с использованием расширенного перечня факторов, занимала немногим более часа.
Маркетинговая информационная система обеспечивает передачу информации заинтересованным сотрудникам и руководству компании.
Необходимую для принятия решений информацию мало собрать. Тем более, что, как уже говорилось выше, нередко она уже есть в наличии, просто недоступна тем, кто в ней нуждается. И анализ данных сам по себе не является целью работы МИС. Крайне важно обеспечить передачу сведений тем, кому они необходимы для работы. Скорее всего, какие-то информационные потоки в компании уже налажены, а что-то можно узнать и в результате неформального общения сотрудников (например, за обедом или в курилке). Однако, чаще всего только этих способов для эффективной работы бывает недостаточно, тогда как маркетинговая информационная система четко определяет, какие именно сведения к кому должны поступать.
Маркетинговая информационная система обеспечивает полноту и своевременность передачи информации.
Данные трехгодичной давности об объеме продаж продукта, который полтора года назад был снят с производства, наверное могут пригодиться для выполнения определенных задач (например, при прогнозировании спроса на аналогичный продукт, который выводится на рынок). Очевидно также, что чрезмерный объем данных или их недостаток одинаково вредны. То же самое относится и к информации, полученной несвоевременно. Эту проблему также позволяет решить маркетинговая информационная система, которая четко определяет не только объем, но и сроки предоставления информации адресатам.
Преимущества от использования маркетинговой информационной системы трудно переоценить. Ее внедрение позволит существенно повысить эффективность работы компании за счет своевременной реакции компании на изменения (как во внешней среде, так и внутри компании) и принятия обоснованных управленческие решений.
Как это выглядит на практике
Как уже говорилось выше, маркетинговая информационная система, это набор процедур, которые регламентируют информационные потоки в компании. Сама система состоит из четырех основных блоков: системы внутрифирменной отчетности, системы наблюдения за внешней средой, системы анализа маркетинговой информации и системы маркетинговых исследований. Каждый из блоков обеспечивает работу с определенной категорией информации.
Система внутрифирменной отчетности определяет, какие именно данные о состоянии дел в компании (объем продаж, уровень запасов, затраты на продвижение и т.п.), с какой периодичностью собираются и к кому поступают (где хранятся). Таким образом, ликвидируется ситуация, когда разные сотрудники подчас одновременно заняты формированием аналогичных типовых отчетов. Конечно, если кому-либо потребуется проанализировать пересечения показателей, изменения которых обычно не сравниваются, эту работу придется выполнять отдельно. Однако и в этом случае, исполнители, скорее всего, не будут испытывать трудностей с получением исходных данных.
Система наблюдения за внешней средой, как это следует из названия, аккумулирует информацию о тех ее [внешней среды] изменениях, которые влияют на деятельность компании. В соответствии с установленными критериями сотрудники определяют важность поступивших сведений и либо сразу передают их заинтересованным лицам, либо заносят в архив. Чаще всего основными задачами данной системы являются наблюдение за деятельностью конкурентов (изменения продуктового портфеля, открытие новых торговых точек, рекламные кампании и т.п.) и деятельность органов государственной власти (например, изменения в законодательстве).
Система анализа маркетинговой информации помогает проводить разовый анализ информации о внешней среде или внутреннем состоянии компании в случае их изменения или в ответ на внезапно возникшую потребность. Например, компания, работавшая лишь на части территории страны, получила возможность начать проект в новом для нее географическом регионе. До этого момента сбор данных о рынке данного региона не проводился вовсе или проводился поверхностно. Система анализа маркетинговой информации позволит собрать необходимые сведения довольно быстро и качественно. Другим примером работы системы анализа маркетинговой информации может быть появление на рынке нового игрока и необходимость оценить влияние этого фактора на отрасль в целом.
Система маркетинговых исследований, несмотря на кажущуюся простоту, является довольно сложным и требующим больших затрат механизмом. Она определяет, какие исследования компанией проводятся постоянно, какие ресурсы для этого привлекаются. Кроме того, эта система дает возможность относительно просто запустить новое маркетинговое исследование (или заказать его), в случае, если такая потребность возникнет.
Таким образом, четыре блока маркетинговой информационной системы составляют единое целое и обеспечивают постоянный и качественный сбор и обработку данных об изменениях на рынке и внутри компании. Далее полученная информация обрабатывается и поступает к соответствующим сотрудникам, принимающим решения.
С чего начать
Определение потребностей в информации.
Итак, вы решили, что маркетинговая информационная система, это то, чего вашей компании не хватает для эффективной работы. Тогда в первую очередь необходимо определить какая информация каким сотрудникам необходима. Можно просто подойти к каждому из них и спросить «какие данные вам нужны для работы», но полученный таким образом список с вероятностью 100% будет неполон. Лучше всего привлечь экспертов (сотрудников различных подразделений, обладающих значительным опытом) и с их помощью составить список всех данных о состоянии компании и внешнем окружении, которые в принципе можно получать и которые могут понадобиться для работы. Пока не важно, есть у вас возможности для сбора таких сведений или нет – чем больше получится список, тем лучше.
Для подготовки такого списка можно, например, использовать несколько модифицированную модель движущих сил Портера[1]. Таким образом, вы получите 6 глобальных областей данных: «Потребители», «Конкуренты», «Поставщики», «Государство», «Рынок»[2] и «Компания». Каждая область делится на более мелкие в соответствии с моделью цепочки ценностей, т.е. включает в себя блоки «Производство», «Маркетинг товара», «Логистика», «Администрирование/учет», «Человеческие ресурсы», «Маркетинг», «Продажи».
Как уже говорилось выше, полученный таким образом список, скорее всего, будет довольно большим, но пока именно это и требуется. Удалить лишнее вы всегда успеете, тогда как на данном этапе гораздо важнее не упустить что-нибудь действительно важное.
Далее начинается обработка списка. Для того, чтобы упростить эту работу, можно воспользоваться таблицей, включающей следующие столбцы:
1. Область данных – глобальная категория, к которой относятся собираемые данные.
2. Данные для анализа – полный перечень данных, которые необходимы.
3. Источники данных – перечень источников (внешних и внутренних), из которых получаются данные.
4. Ответственный за сбор – сотрудник, который организует получение и обработку данных.
5. Частота мониторинга – периодичность, с которой происходит обращение к источникам.
6. Способ анализа – операции, при помощи которых проводится анализ полученной информации.
7. Форма предоставления итоговых данных – вид, в котором данные после анализа поступают к адресату.
8. Адресаты – перечень сотрудников, которым должны предоставляться данные по результатам анализа.
9. Частота передачи информации – периодичность, с которой результаты анализа предоставляются адресатам.
10. Цель использования информации – перечень решений, которые принимаются адресатами по итогам анализа.
11. Регламентирующие документы – приказы, должностные инструкции и т.п., необходимые для сбора, обработки данных и принятия управленческих решений.
На начальном этапе достаточно заполнить только столбцы 1, 2, 8 и 10. После этого данные (столбец 2) делятся на 3 группы: сведения, которые жизненно важны, те, которые будут полезны для работы и те, без которых в принципе можно обойтись. Скорее всего на этом этапе вы начнете править начальный список и удалите из него те данные, которые скорее всего не понадобятся вам никогда.
Определение способов получения и обработки информации.
Теперь, когда вы знаете, какая именно информация вам нужна для работы, пришло время задуматься о том, как ее получать. Для этого, необходимо ответить на два вопроса: кто будет заниматься сбором сведений по определенной тематике и как он будет это делать. В нашей таблице это означает заполнение столбцов 3 – 6 и 9. Наш список, составленный в самом начале работы, в этот момент опять подвергнется корректировке – из него будут исключены те данные, получение которых сопряжено с затратами, превышающими пользу от обладания такими сведениями. Кроме того, важно обращать внимание, в каком случае получение информации будет осуществляться за счет собственных ресурсов, а где придется заказывать ее «на стороне». Это пригодится в дальнейшем при оптимизации работы маркетинговой информационной системы.
Формализация процедур и запуск схемы.
Теперь у вас есть список сведений, которые будут использоваться, определены ответственные за их получение, способы сбора и обработки информации. Осталось совсем чуть-чуть: надо определить в каком виде данные нужны адресатам и регламентировать работу по их сбору, обработке и передаче, т.е. заполнить столбцы 7 и 11 в нашей таблице.
И все? Конечно же нет! Теперь надо заставить эту схему работать. В зависимости от структуры управления, существующих процедур, корпоративной культуры и других индивидуальных особенностей компании, этот процесс будет организован по-разному в разных фирмах. Где-то достаточно подойти к сотруднику отдела продаж и сказать: «Теперь сведения о клиентах вы будете заносить в эту форму и передавать ее в отдел маркетинга». В другой компании придется подготовить пару-тройку соответствующих приказов, провести несколько совещаний, а потом еще долго убеждать сотрудников отдела продаж, что «новые обязанности» принесут пользу в первую очередь именно им и ни в коем случае не преследуют цели «деперсонализации процесса продаж» (именно так было сформулировано в одной из компаний).
Как это работает
Напоследок необходимо сделать несколько важных замечаний, касающихся работы маркетинговой информационной системы. Во-первых, важно помнить, что работа маркетинговой информационной системы осуществляется силами всех сотрудников компании и не только не может, но и не должна быть ограничена рамками какого-то одного подразделения. С другой стороны необходим единый центр, который контролирует функционирование механизма и осуществляет необходимую настройку. Роль такого центра в компании обычно выполняет отдел маркетинга, который и несет в конечном итоге ответственность за принятие большинства стратегических решений.
Во-вторых, не забывайте, что нет ничего хуже, чем бесполезная работа. Ничто так не демотивирует сотрудников, как невостребованность результатов их труда. Поэтому ни в коем случае нельзя забывать о таком важном моменте маркетинговой информационной системы, как контроль. Контролировать нужно все – сбор информации, ее обработку, а главное – процесс принятия и реализации решений. Мало обладать ценной информацией, ее надо использовать. Ведь иногда случается так, что сотрудник получил информацию и даже по достоинству оценил ее важность, но потом, что называется, «закрутился» и никаких решений не принял. Или решение было принято, но никаких действий совершено не было. Поговорили и разошлись. Конечно, эти замечания имеют отношение не только к маркетинговой информационной системе, а в принципе к системе контроля и даже к стилю управления в компании, но они жизненно важны для функционирования МИС. Достаточно, чтобы система совсем немного проработала вхолостую и она начнет медленно разваливаться.
В-третьих, обратите внимание, что маркетинговая информационная система должна развиваться. За ее работой нужно внимательно следить, вовремя прекращать работу, польза от которой снижается и начинать сбор новой информации, в которой возникла потребность.
В-четвертых, нельзя упускать из вида такой важный момент, как защита информации от несанкционированного доступа. Представьте себе, что сложный механизм, который вы с таким трудом создавали, начинает работать на ваших конкурентов. К сожалению, полностью избежать утечки информации вам, скорее всего, не удастся, но ее объем нужно постараться максимально сократить.
Что касается программного обеспечения, то в данном вопросе нет и не может быть единого для всех рецепта. Выбор средств, которые будут обеспечивать работу маркетинговой информационной системы в вашей компании, остается за вами. Какие-то несложные задачи могут быть решены стандартными средствами Microsoft Office, для решения других можно настроить стандартный для многих компаний пакет 1С, третьи потребуют использования SPSS, а в отдельных случаях внедрение маркетинговой информационной системы натолкнет вас на мысль о приобретении сложной CRM-системы.
Конечно же, маркетинговая информационная система не может быть единственным условием успешной работы компании на рынке. Это всего лишь полезный инструмент. К тому же, ее создание требует больших ресурсов. Нередко при внедрении маркетинговой информационной системы придется кардинально менять информационные потоки в компании. Также возможно возникновение довольно серьезного противодействия со стороны сотрудников, которым предложат делиться ценными сведениями или целенаправленно искать их для кого-то. Во-вторых, как и любой сложный механизм, маркетинговая информационная система требует постоянного внимания. Только при условии системы контроля ее работы, МИС будет работать эффективно и приносить компании пользу.
И последнее. Маркетинговая информационная система не является целью сама по себе. Как бы хороша эта система не была, она не заменит профессиональных сотрудников и руководителей, которые пользуются полученной информацией и принимают не ее основе решения.
[1] На практике может использоваться практически любая модель. Главное, чтобы она позволяла охватить те области, информация о которых важна для принятия решений в компании
[2] В данном случае под рынком понимается бизнес-сообщество в целом. Например, развитие потребительского кредитования может положительно сказаться на определенной отрасли за счет притока капитала, а может и отрицательно – за счет его оттока на другие рынки.
