Аркадий Теплухин
В последнее время во многих товарных категориях количество брендов подходит к критическому, что ведет к сложностям по поиску незанятой перспективной ниши для позиционирования нового продукта. Например, на рынке пива можно найти пиво на все случаи жизни. Еще сложнее стало переключить покупателей на новые бренды. В России обостряется конкуренция существующих брендов, и новым брендам приходится просто расталкивать конкурентов. Метод проб и ошибок становится слишком затратным и рискованным. Поэтому, очень важно уметь правильно запустить новый бренд. Самое главное при разработке будущего бренда, это поиск основной идеи, от чего нужно отталкиваться и направлять свои действия по развитию брэнда, то есть найти его суть, и на ее основе выстроить концепцию нового бренда. При исследовании методов разработки концепций брэндов в наших компаниях, выяснилось, что каждый брэнд-менеджер или маркетолог, использует свою методику, соответствующую навыкам и образованию. Тема же брэндинга сложна и запутана.
Поэтому предлагается простая методика для создания концепции нового бренда, под названием: «Брендинговая матрешка».
Какой бы компания не была: малой или средней, все они, в какой-то мере, строят бренд своей компании (или своей продукции). Что бы этот процесс стал целенаправленным, мы предлагаем систему построения брендов с помощью простой методики – «Брендинговая матрешка». Идея следующая: построение бренда идет поэтапно, с сохранением идентичности бренда на всех этапах – от разработки (видения) сути брэнда, до воплощения во всех внешних коммуникациях при «массаже» потребителей. Т.е, суть бренда будет просматриваться везде, как маленькая матрешка всегда похожа на более большую. Этот метод дает возможность быстро и даже без больших затрат (а для малых компаний почти без затрат) создать дееспособную концепцию и стратегию развития своего будущего бренда. Главное, просто следовать определенной линии построения брэнда, сверяя все время элементы бренда между собой.
Что значит построить концепцию и стратегию развития бренда? Что это дает любому руководителю или Топ менеджеру? Это значит уже быть в бизнесе и знать, что делать. Останется только привлечь средства под этот бизнес, а исходя из практики, готовая концепция бренда, дает возможность быстро найти финансы. Так, если есть готовая концепция какого- либо магазина и ее развитие на 2-3 года вперед, то есть, практически, готовый бизнес. И когда инвестор листает буклет, где полностью отражена концепция создания нового (или дополненного действующего) бренда и его стратегия развития, то у него рассеиваются сомнения относительно самой идеи и тех людей, которые ее будут воплощать в жизнь. Все это лишь говорит о том, что брендинговая стратегия отражает бизнес-стратегию. Если стратегия состоит в том, чтобы стать продавцом товаров по экономичной цене в новом формате магазина, то обязательно нужен бренд, который будет говорить о такой позиции. У нас же, большая часть торговых марок возникает стихийно, и они отражают те ценности, которыми живет производитель или продавец.
Методика «Брендинговая матрешка» как раз и дает возможность делать брэнд с самого начала работы любой компании. Все составляющие матрешки, от маленькой до большой, должны быть идентичны и иметь общие признаки. Под основными частями «Брендинговой матрешки» понимается следующие пять:
Суть бренда
Основная часть, маленькая матрешка, - СУТЬ бренда (сущность, ДНК, зерно, двигатель брэнда и т.д. по разным источникам). Это основной заряд, энергия с которой бренд начинает свой маршрут. Это одна идея, выражающая дух брэнда. Суть бренда является основным элементом нашей методики, без ее определения нет смысла двигаться вперед. Поэтому, весь процесс определения сути бренда представлен в более развернутом виде.
Для определения сути бренда, как недавно полагалось, требуется некое качество, каким обладают писатели, и которое даже не имеет названия. Исследуя этот пробел в методе определения сути бренда, мы пришли к выводу, что эта задача может быть вполне решена любым строителем брендов с развитым воображением. Основывается этот метод на открытиях, сделанных в психологии.
Так как наши действия, чувства и поведение всего лишь результат наших представлений и убеждений, то это дает создателям брендов мощный рычаг для определения сути любого бренда, как нового, так и уже существующего (для него всегда есть возможность коррекции, для нового энергетического наполнения.). На этом этапе используется открытие 20 века в психологии – наша нервная система не в состоянии отличить реальность от того, что живо нарисовало наше воображение. Когда мы мысленно представляем себе продукт (далее под продуктом понимаем как продукты, так и услуги) во всех деталях, то для нас это уже реально существующий готовый продукт.
Начинать этот процесс нужно с расслабления. Самые эффективные методики расслабления и его использования даны в книгах Владимира Леви: «Искусство быть собой» и «Искусство быть другим». Физическое расслабление, при ежедневной практике, станет сопровождаться расслаблением психическим. Расслабившись, мы можем «проникнуть» в продукт, почувствовать его структуру и, естественно, найти то сокровенное, что является душой продукта или сутью. На наш взгляд можно пользоваться следующими видами расслабления:
Устройтесь поудобнее, сидя в кресле или лежа на спине. Сознательно и последовательно, но без особых усилий и чрезмерного напряжения расслабьте различные группы мышц. Просто сконцентрируйте внимание на различных частях тела и понемногу «отпускайте». Можно напрягать различные части тела, затем сбрасывать напряжение и чувствовать эффект расслабления (так делают спортсмены). Можно делать и так: постараться воскресить в памяти наиболее приятные и успокаивающие эпизоды из прошлого. Выберите тот, который нравится, и попробуйте, в воображении, оказаться в той же ситуации. Когда расслабитесь, нужно добавить еще следующие действия для сильного погружения – теплеют руки, ноги, тело, затем вообразите, что сначала руки наливаются бетоном, затем ноги, тело (все, кроме головы, она еще пригодится). Ежедневная практика (по 15 минут утром или интенсивнее, когда нужно разработать бренд) позволит быстро входить в это состояние расслабленности, сам эффект которого, откроет вам суть вещей.
До того как начать процесс определения сути бренда, нужно провести «домашнею работу», то есть, узнать о новом продукте все, что возможно – как и почему происходил процесс выбора того или иного продукта. Почему производитель начал выпускать именно этот продукт, какие исследования рынка были произведены и как основательно? Узнать весь процесс изготовления продукта (технологические тонкости). Как была выбрана упаковка, и на каких основаниях? Из какого материала упаковка, ее форма, плотность и другие особенности. Если нет исследований рынка, значит, их нужно провести. Впитав в себя эти знания, расслабившись, нужно представить себе продукт, и слиться с ним, то есть, постараться стать именно этим продуктом. Если это пластиковая бутылка с энергетическим напитком, то ощущать плотность напитка, его энергию, формулу, вес, движение жидкости при качке, плотность пластика, преломление света через него, как вы смотрите (с точки зрения продукта) на окружающий мир и, особенно обратить внимание на того, кто будет вас пить, определить профиль потребителя. Все это в эмоциях доброжелательности по отношению к потребителю. Можно добавить еще много подробностей – все зависит от фантазии. Если же этим продуктом будет мебель, фитнесклуб или компьютер, то вы ими и становитесь.
Этот опыт даст ощущение ценности продукта (и какой именно ценности) для потребителя. Ответит на вопрос, – а зачем вообще нужен этот продукт, и почему его будут выбирать из линейки брендов той же товарной категории. Все эти ощущения дадут простой ответ о сути продукта (будущего бренда), его основе. Вариантов может быть несколько, но все они будут дееспособны. Сразу предупреждаем, что с одного раза такие вещи не открываются. Нужно все это делать несколько дней подряд, а то и больше. С каждым разом, будут открываться все новые грани продукта, которые можно будет использовать для разработки индивидуальности, позиционирования, ассоциаций и ценности бренда. Хотелось бы отметить, что данное погружение в продукт, необходимо как для новых продуктов, так и для уже существующих. Особенно, при ребрендинге. Судя по опыту определения сути различных брендов, наиболее действенным вариантом является определение сути брендов выраженное одним, двумя или тремя значащими словами. И, конечно же, так как каждое слово имеет несколько смыслов, нужно представить его более конкретное определение - двумя, тремя предложениями.
Так, при определении сути нового банка, при погружении в его образ, сразу было определено даже имя банка – “Comfobank” (от слова comfort).
Выяснилось, что одного качества услуг для успеха финансовой компании стало недостаточно. Клиенты хотят упростить отношения с банком, для чего банку необходимо объединять свои услуги и продукты в Удобные пакеты. В данном случае, слово Удобный прямо и косвенно включает в себя следующие параметры оценки банка (весь пакет свойств банка и отношения к деньгам потребителей, найден с помощью погружения) – надежность, дополнительный сервис, квалифицированный персонал, качество услуг, доверие, инновации, масштаб, доступность и время. Поэтому прилагательное - Удобный, как нельзя лучше, подходит для отражения сути нового бренда банка и отражает дух бренда. Так же, такое определение сути бренда охватывает все продукты и услуги банка. Если посмотреть еще глубже и конкретизировать данное значащее понятие, то словосочетание: «удобный банк», подводит к такому понятию - как смысл денег для человека: способность денег делать добро (образование, лечение и др.), помогать людям делать больше денег для себя и положительно влиять на людей (депозиты, управление деньгами клиентов и др), конструктивная сила денег это топливо, делающее возможной любую инициативу ( различные кредиты).
Идентичность бренда
Идентичность бренда. Может иметь от 7 до 12 параметров, которые отражают стратегию и ценности организации. Включает в себя определение стержневой и расширенной идентичности бренда, предложение ценности и предоставляемые выгоды (обещания). Здесь можно говорить о нескольких «матрешках», и каждая из них должна отражать суть бренда, являясь отдельным элементом бренда
Если рассматривать пример разработки концепции бренда «Удобного банка», то этот этап создания будет выглядеть следующим образом: Создадим комплекс ассоциаций с брендом банка.
Стержневая идентичность:
А. Качество обслуживания.
Постоянно является лучшим в своей категории, обслуживает клиентов индивидуально, просто, доброжелательно, без давления. Обеспечивает дополнительный сервис.
- Новаторство.
Первым выступает с инновационными продуктами и услугами (или удобными пакетами услуг), дающими больше ценности за те же деньги.
- Доступность и время.
Удобство во всех проявлениях деятельности, доступность и экономия времени клиентов.
Расширенная идентичность:
А. Развитость филиальной сети. Соответствие политики банка интересам регионов.
Б. Индивидуальность:
- приверженец честного бизнеса, что соответствует интересам клиентов и акционеров.
- компетентный, всегда отлично справляется с работой, придерживается высоких стандартов.
- вселяющий уверенность, заслуживающий доверия.
Предложение ценности
А. Функциональные выгоды:
- предложение ценности, включающей удобство, качество, плюс постоянное предложение инновационных продуктов и услуг.
Б. Эмоциональные выгоды:
- дружественное обслуживание и приятные взаимоотношения с персоналом банка.
- ощущение заботы о тебе и твоих деньгах.
- радостное настроение от улучшения финансового положения.
- чувство собственной значимости при посещении банка.
В. Выгоды самовыражения:
- пользуясь продуктами и услугами банка, я становлюсь удачливым и влиятельным.
Позиционирование бренда
Позиционирование бренда. Так же является важной частью – матрешкой в концепции бренда и является стержнем коммуникационной программы. Главное, что бы позиция бренда была идентичной сути бренда или некоторым частям идентичности бренда, которые так же отражают найденную суть. Как говорилось выше, к первому этапу (определение сути) уже должно сложиться представление о рынке, на котором будет действовать бренд, особенно о конкурентах. Позиция бренда явно отстраивается от позиций конкурентов (часто, очень невнятных) и демонстрирует преимущества над ними.
Для нашего примера по созданию концепции банка была определена суть банка, выражаемая словом – удобный. Поэтому, позиция банка может быть такова: «Единственный, удобный для клиентов, банк».
Эта позиция рассчитана на все целевые группы клиентов банка:
а. Руководителей компаний.
б.VIP – клиентов ( управление капиталом от 100 000 долл).
в. Мужчин и женщин 22 - 45 лет с относительно высоким доходом (от 800 долларов в месяц, и выше).
Атрибуты бренда
Атрибуты брэнда – название, логотип, слоган, цвета, шрифты и др. Эту группу атрибутов можно представлять как еще одну матрешку. Все они должны соответствовать найденной сути бренда и ее отражать. Цвет очень важен для системы идентичности. Поиск цвета необходимо производить параллельно поиску сути, тем же методом. В принципе, при длительном погружении, можно представить весь бренд в целом или его отдельные части. Это зависит от мышления разработчика: мыслит от части к целому, или же, от общей картины к частям.
Для банка выберем следующие атрибуты:
А. Основной цвет – синий.
Синий является самым успокаивающим, усиливает возможности людей, текст, написанный синими буквами, запоминается быстрее и лучше. Синий цвет - корпоративный, символизирующий стабильность, уверенность и удобство. Цвет лидера.
Б. Дополнительный цвет – желтый. Желтый цвет привлекает внимание человека сразу, независимо от него.
В. Строки при написании названия банка и различных текстов - прямые, что будет говорить об уравновешенности, сдержанности, последовательности.
Здесь бы хотелось отметить важность выбора букв и написания строк, потому что покупатели воспринимают смысл написанного определенными строками практически одинаково. Про прямые строки мы уже говорили, волнистые же придают брендам индивидуальность - дипломатичных, гибких и наблюдательных (исходя из общих положений о волнистости линий). Если брать параболические строки, то это будет характеризовать бренды как импульсивные, нетерпеливые, самонадеянные и горячие. Так их и воспринимают покупатели, и это дает возможность косвенного воздействия на покупателей.
Названиям брендов, написанных вертикальным почерком, приписывается большая сдержанность, самообладание, выносливость, чем написанными косым, наклонным почерком. Если надпись опрокинута влево (125 градусов), против направления движения, то покупатель воспринимает бренд как своенравный, упрямый, иногда неискренний. Разнотипность наклона говорит о капризности, неустойчивости чувствований, аффективности и несдержанности.
Конфигурация слов при написании названия бренда так же может многое сказать покупателям и получить их ответную реакцию, что, или усилит бренд, или ослабит. Так, увеличивающиеся к концу слова вызывают доверие, искренность и простоту. Клинообразное окончание слов, говорит о хитрости и скрытности, что оттолкнет покупателя от бренда. Украшенность слов дугами, титлами, петлями и т.п. – скажет о мелочности, щеголеватости и болтливости бренда. Поэтому, определив индивидуальность бренда очень правильно, можно ее смыть неправильным выбором написания, который будет говорить совсем о другом характере бренда.
Внешние коммуникации
Внешние коммуникации являются последней матрешкой при разработке концепции бренда. Задачи маркетинга, суть брэнда и обещание с его доказательствами, являют собой ключевые элементы брифа для рекламного агентства, где так же дается стратегическое направление рекламной компании, с которой проводится совместная работа по запуску бренда. Любая реклама должна отражать суть бренда и строиться на ключевом слове – «удобный» (или его оттенках и значениях).
Завершая обзор создания концепции бренда банка, можно обозначить, что креативная стратегия должна использовать сильные эмоциональные образы, подчеркивающие аспекты слова «удобный». Медиастратегия направлена на этот же процесс.
Вывод
Применение сквозного маршрута, называемого «Брендинговая матрешка» для разработки бренда, дает гарантию создания сильной концепции и стратегии развития брэнда. Трудно сбиться с основного пути и запустить, в итоге, обычную рекламу без «головы», оценку которой делают следующим образом: неизвестно какая из частей рекламы эффективна и эффективна ли вообще. Этот метод не рассматривает всех аспектов создания бренда и его дальнейшей оценки. Но он делает понятным сам процесс строительства брендов и помогает определиться с чего же начать длинный процесс жизни бренда.
Пример. Год 2017.
Пример. Университет.
Суть бренда (варианты).
Новатор обучения№1.
Инновационное лидерство.
Предпринимательское начало.
Стержневаяидентичность
Качество знаний и компетенций. Лучший в своем деле.
Новаторство. Лидер инноваций.
Больше ценности за меньшие деньги. Обеспечиваетуникальность и ценность во всех своих предложениях образовательных услуг.
Расширенная идентичность.
Индивидуальность.
Надежный:трудолюбивый, вселяющий уверенность, умелый, заслуживающий доверия, внимательный.
Энергичный:подвижный, общительный, предприимчивый.
Приветливый:дружественный, сердечный, счастливый.
Разумный: технически грамотный.
Удачливый: лидирующий, уверенный, влиятельный.
Выгоды бренда Университет.
Функциональные:
Центр карьеры и трудоустройства.
Современное техническое обеспечение.
Обучение в Москве и за рубежом.
Аккредитация «Тройной Короны».
Двойнойдиплом. Международные дипломы.
Без отрыва от производства.
Профессура из России, Европы и США. Преподаватели – практики.
Отлаженные международные связи с западными и российскими учебнымизаведениями.
Все формы обучения.
Обучение на несколькихязыках.
Широкий выбор современных программ обучения.
Система InterActive.
Адаптация программ обучения к мировым рынкам.
Эмоциональные
Ощущение удачной покупкиобразовательных услуг у лидера.
Ощущения - инновационная среда с массой возможностей реализации собственного потенциала.
Образование высшего качества.
Свершившиеся ожидания.
Доступно по цене.
Гордость, что тыучишься влучшем университете страны.
Самовыражения
Интеллектуальное превосходство.
Принадлежность к элите страны.
Отношение к студентам.Приятельские и доверительные.
Позиционирование.
Образование в Университете - это надежные инвестиции в ваше будущее.
«Мы помогаем планировать вашу жизнь»
1)Матрешка одна - ценностное потребительское отличие от конкурентов, которое устойчиво во времени и почти не достижимое для других компаний. Это и есть суть бизнеса. 2) Атрибуты и все коммуникации должны отражать это отличие. 3) Как найти это отличие? - как и пишет автор - надо все знать о рынке и потребителях. Ключевое знание - знать позиционирование в умах потребителей всех торговых марок на рынке. Знать потребительские мега тренды и уметь отличать приколы/моду от тенденций/трендов. Знать методологии нахождения дифференцирующих атрибутов - никакой релакс здесь Вам не поможет.4) Пример с институтом - А) суть бизнеса/стратегии - должна умещаться на обратной стороне визитной карточке Б) Есть две базовые стратегии - лидерство по издержкам либо дифференциация . В этом примере вы пишите - "Больше ценности за меньшие деньги." - тут надо определится - супер -пупер преподаватели дешево учить не будут. Суть и позиционирование в моем понимание это одно. Ваше позиционирование - «Мы помогаем планировать вашу жизнь» -Это обеспечит трудоустройство? Или планирование отпуска? Любое отличие от конкурентов надо доказывать потребителю - иначе это просто обман, который приведет к разорению бизнеса.
Автор,
какое доверие вызывает текст, написанный вроде бы профессионалом, посвященный созданию бренда, в котором "бренд" и "брэнд" перемежаются? Я уж не говорю о расстановке запятых, это что-то из ряда вон выходящее в Вашем тексте ("Единственный, удобный для клиентов, банк" - Вы это серьезно???)
Предложение иметь от 7 до 12 параметров в идентичности бренда неминуемо вызовет размытость коммуникаций и восприятия бренда - попробуйте назвать 7 параметров идентичности Вашего персонального бренда, а потом подумайте, смогут ли потенциальные потребители ориентироваться в 7 параметрах.
Приведенный пример с "больше ценности за меньшие деньги" (спасибо, г-н Володин) - да это просто то, что называется category killer. С чего это вдруг отдавать лучшее за меньшие деньги, что, можно бесконечно наращивать производственные мощности университета?
Для справки: существуют четыре жизнеспособных подхода к установлению цены: Less For Much Less - для бюджетного сегмента, The Same For Less и More For The Same - для среднего, Much More For More - для верхнего. Лучшее никогда не отдают дешевле худшего, можно отдать по той же цене, но не дешевле, так как цена - косвенный индикатор качества.
И еще совет: фразы типа "Останется только привлечь средства под этот бизнес, а исходя из практики, готовая концепция бренда, дает возможность быстро найти финансы. Так, если есть готовая концепция какого- либо магазина и ее развитие на 2-3 года вперед, то есть, практически, готовый бизнес. И когда инвестор листает буклет, где полностью отражена концепция создания нового (или дополненного действующего) бренда и его стратегия развития, то у него рассеиваются сомнения относительно самой идеи и тех людей, которые ее будут воплощать в жизнь." (пунктуация сохранена), относящиеся к классу
"Легкий бред""Очень спорные высказывания", лучше не помещать в начало статьи.