Надо ли топ-менеджеру развивать личный бренд?

Вопрос о том, нужен ли топу персональный бренд, как показывает опыт Executive.ru, делит менеджерское сообщество на два лагеря. Представители первого недоумевают: конечно, нужен, что тут неясного? Представители второго не менее искренне интересуются: а зачем?

В последнем абзаце я объясню, зачем решил опубликовать этот текст, а для начала давайте сформулируем тему.

По обе стороны «хребта»

По какому «хребту» проходит водораздел? Индикаторов здесь несколько. За годы работы редактором Executive.ru я заметил как минимум три.

Во-первых, возраст. Представителям старшего сегмента поколения Х, продолжающим мыслить категориями индустриальной эпохи, трудно установить связь между понятиями «работа» и «социальные сети». В коллективном сознании поколения, уходящего с рынка труда, «предприятие» и Facebook – вещи не совместные. Пересмотреть этот взгляд старшие «иксы» до выхода на пенсию, наверное, уже не успеют.

Во-вторых, отрасль. Этот критерий имеет отношение к первому. Производственные организованы так, как того требует производственный же процесс. Здесь не место горизонтально-тусовочным конструкциям: на металлургическом комбинате не забалуешь!

В-третьих, особенности характера. Для интроверта общение на актуальные темы в социальных медиа – что-то вроде пытки.

С другой стороны воображаемого «хребта» ситуация выглядит полностью противоположно.

Для экстраверта – представителя поколения Y или Z, работающего в креативной индустрии, понятия «работа» и «общение» различаются только кнопками на телефоне, и то не обязательно: после того, как на мир обрушился коронавирус, рабочие коммуникации переехали в Whatsapp и поселились в одном мессенджере с тусовочными чатами.

Какие именно обстоятельства заставляют топ-менеджера задумываться о развитии персонального бренда? Что мы понимаем под брендом? Какой аудитории топ-менеджер адресует этот бренд и зачем? Вот, что по этому поводу думают эксперты.

Топ-менеджеру не нужна попсовая известность

Петр Меберт, MBA, партнер компании Top CEO Team, руководитель группы экспертов Школы миллиардера Forbes

Я не согласен с теми, кто под брендом понимает исключительно известность. Такой подход годится для поп-культуры, но не годится для бизнеса. В бизнесе могут быть «клубные бренды», о которых знает узкий круг посвященных людей. Аудитория Ольги Бузовой о существовании таких брендов даже не догадывается.

Важно сознавать, какой целевой аудитории вы адресуете свой персональный бренд, кто будет вас встречать по одежке, рекомендовать бизнес-партнерам, для кого ваше имя станет «знаком качества». 

В бизнесе бренд – это гарантия. Это своего рода апостиль, который одно сообщество передает другому с рекомендацией, что этому человеку можно верить. 

Иными словами, у бренда есть две характеристики: качество и известность в целевой среде, и над обеими нужно работать. 

На качество бренда влияют многие факторы, такие как профессионализм, ориентированность на результат, отношение к партнерам и к сотрудникам, креативность… В рамках построения персональной стратегии топ-менеджер должен сформулировать, какие именно качества особенно востребованы в его целевой среде. 

На известность влияет способность транслировать ценные качества не всем подряд, а прежде всего целевому сегменту. В отличие от селебритиз, топ-менеджер обращается не к массовой, а к узкой профессиональной аудитории. Он должен понимать, что именно, как и по каким каналам сообщает представителям среды, чтобы рассказать о своих компетенциях. 

Важны обе характеристики, потому то что встречают по одежке, а провожают по уму. Людей, которые пытаются заработать себе быструю известность, очень много, но никакого смысла в таких действиях нет. Известность, не подкрепленная компетенциями, – это пена. 

Рынку интересна личность лидера, его взгляд на мир

Марина Починок, MBA, эксперт Школы миллиардера Forbes, партнер компании Top CEO Team, приглашенный преподаватель бизнес-школы «Сколково»

У студентов есть поговорка «Сначала ты работаешь на зачетку, потом зачетка работает на тебя». Репутация топ-менеджера создается по такой же схеме: сначала человек создает себе репутацию – он осваивает техники управления, добивается результатов, наращивает связи и становится заметным игроком на рынке, то есть создает персональный бренд. 

Затем, когда бренд создан, он начинает работать на своего обладателя: успешный топ-менеджер вступает в формальные и неформальные сообщества лидеров рынка, он пользуется вниманием со стороны агентств Executive Search и бизнес-медиа, получает приглашения выступить на конференциях… 

Когда топ-менеджер достиг вершин в карьере, он, управляя бизнесом, реагирует на вызовы времени, решает все более сложные задачи, находит новые возможности для развития… Рынок наблюдает за действиями успешного топа и начинает проявлять интерес к его личности: коллегам и конкурентам хочется узнать больше о его взгляде на мир, складе мышления, стиле жизни. 

На этом этапе важна искренность, открытость человека, его готовность обсуждать актуальные темы «без маски».

Например, гендиректор «Русской фитнес группы» и сети World Class Николай Прянишников в интервью бизнес-медиа рассказывает о том, как индустрия выживает в условиях пандемии, как его компания запустила занятия фитнесом в формате онлайн, а в аккаунте в Instagram публикует селфи после тренировки.

К «темным лошадкам» люди идут неохотно

Елена Лондарь, HR-эксперт hh.ru, консультант премии «HR-бренд» и Рейтинга работодателей России

В глобальных корпорациях и в крупнейших российских компаниях, бренд работодателя говорит сам за себя. Возможно, топ-менеджерам этих компаний не обязательно лично присутствовать в информационном поле. Но в среднем, а тем более в малом бизнесе бренд компании очень тесно связан с личным брендом основателя и руководителя. 

В качестве примере приведу агентство полного цикла, специализирующееся на HR-коммуникациях, BrainingLab, созданное Дмитрием Рафальским: в этом случае персональный и корпоративный бренд пересекаются очень сильно. Дмитрий говорит, что не прилагает большие усилия для поддержки собственного бренда в социальных сетях: «Это происходит само!» Действительно, если вы уже стали медийной персоной, то в поддержку бренда нужно вкладывать меньше усилий, чем в его развитие на старте карьеры.

Как показали опросы службы исследований hh.ru, 95% соискателей ищут информацию о компании в социальных сетях, чтобы составить представление о будущем месте работы, в том числе и о потенциальном руководителе.

Если руководителя трудно найти в соцсетях, если он – «темная лошадка», успешный кандидат может выбрать другую компанию, которой руководит более открытый и понятный ему человек. Особенно кандидатов интересуют люди, с которыми им предстоит работать напрямую: уровни «плюс один» и «минус один». 

То же самое можно сказать и о клиентских отношениях. При выборе подрядчиков в «сервисных» отраслях люди обращают внимание на то, кому именно они доверят работу: они смотрят не только на отзывы, но и на то, как представлены лидеры компании в информационном пространстве.

Никому не нужны комментарии про «успешный успех»

Анна Гаан, основатель комьюнити-бюро Compot. Учредитель конференции по коммьюнити-менеджменту Convent Compot

Мои наблюдения показывают, что у рынка есть запрос на «чувствующего лидера», то есть на руководителя, обладающим высоким уровнем развития эмоционального интеллекта – открытого, контактного, воодушевляющего. Этот запрос генерируют представители поколений Y и Z, которые воспринимают работу не как функцию, а как пространство для своей самореализации. 

Когда эти люди выбирают компанию, они обращают внимание на личность руководителя. Они формулируют запрос примерно так: «О, это такой классный, открытый человек! Хочется работать в его компании, присоединиться к его потрясающей энергии!». Им важно знать, что директор не окажется самодуром, что ему действительно важно мнение других. Они нацелены на работу в компании как в сообществе сотрудников и клиентов. 

Информацию о том, кто есть кто на рынке, кандидаты находят в социальных сетях. Эта среда предполагает неформальное, дружеское общение, она требует от нас делиться личной информацией и собственными переживаниями. Поэтому современному лидеру недостаточно публиковать экспертные статьи в профильных журналах, ему нужно уметь общаться и в формате социальных сетей. 

Топ-менеджеры старой закалки сейчас они вынуждены заводить аккаунты в соцсетях, но навыков существования в социальных медиа у них нет. Они пытаются следовать рекомендациям PR-менеджеров и публикуют статьи про «успешный успех». Однако люди не работают в соцсетях, а отдыхают, поэтому аудитории социальных медиа не нужны посты про KPI, им интересно, что человек думает на самом деле. 

Примером успешной коммуникации лидера с сотрудниками, на мой взгляд, может служить опыт бывшего руководителя «Билайна» Михаила Слободина, который одним из первых российских топов стал открыто говорить в социальных сетях о буднях и челленджах своей компании».

Давайте продолжим тему?

Я обещал рассказать, зачем взялся за перо. Выполняю обещание.

В октябре 2020 года я поступил в School of Education на курс «Проектирование образовательного опыта», который продлится до июля 2021 года. В рамках первого модуля наша группа делает учебный проект «Развитие личного бренда и навыков презентации для топ-менеджеров компании АВС». Мы должны разработать план курса, в рамках которого топы воображаемой компании, работающей в сфере электроники и электротехники, научатся управлять своими персональными брендами.

Для того, чтобы построить курс, нужно детально представлять запросы целевой аудитории, а для этого нужно эти запросы выявить. Нашей группе нужны респонденты для проведения индивидуального интервью по Skype или Zoom в формате 1:1. Один участник группы будет интервьюировать одного респондента.

Мы хотим пригласить на интервью топ-менеджеров российских компаний, которым интересна тема персонального брендинга. В ходе интервью мы расспросим каждого кандидата о том, что он умеет, что не умеет делать для развития персонального бренда, и чему хотел бы научиться.

Материалы интервью будут храниться в обезличенном виде. Мы удалим черновики после защиты проекта, которая намечена на 17 декабря 2020 года.

Гонорар для участников исследования не предусмотрен, но в качестве ответной благодарности в конце декабря 2020 года мы проведем бесплатный вебинар для респондентов, в ходе которого расскажем обо всех know how, которые добыли в ходе исследования, поделимся наблюдениями, статистикой и источниками информации.

Если вы готовы принять участие в эксперименте, заполните, пожалуйста, регистрационную форму под этой публикацией. По условиям игры приоритет имеют менеджеры компаний, работающих в сферах электроники, телекоммуникаций, в производстве и эксплуатации электротехники. Заявку можно отправить до 24 ноября 2020 года.

Целевую аудиторию курса составляют высокопотенциальные руководители компании из регионов и корпоративного центра (уровень директора департамента в регионе; начальника отдела, директора проектов, директора департамента в корпоративном центре). Если портрет воображаемого слушателя курса имеет общее с вашими характеристиками – присоединяйтесь к эксперименту! 

Материал публикуется в рамках совместного проекта со Школой миллиардера Forbes