От чего зависит эффективность продавцов

В течение трех последних десятилетий большинство руководителей были одержимы идеей повышения эффективности. Само по себе это является позитивным отражением поиска путей развития бизнеса с точки зрения конкурентоспособности. В то же время в большинстве компаний слово «эффективность» настолько часто используется в рабочем и бытовом контексте, что для сотрудников не всегда очевидно, что именно кроется за этим термином. А раз точного понимания нет, то можно как угодно жонглировать понятиями «эффективность труда», «эффективность продаж», «эффективность инвестиций», «эффективность бизнес-процессов».

Эффективность продаж, как и эффективность инвестиций, – исключительно экономическое понятие, отражающее отношение чистой прибыли к издержкам. Иначе это называется рентабельностью. Эффективность продаж оценивается в рамках всей организации и служит инструментом стратегического управления. Поэтому, когда в компании специально выделенная функция получает наименование, например, «Отдел повышения эффективности продаж», то это не всегда соответствует истинным целям данной функции.

Сегодня мы будем говорить о системе повышения эффективности самих сотрудников, отвечающих за продажи. Управление эффективностью торгового персонала рассматривается в рамках концепции Sales Force Effectiveness (SFE).

Детальный анализ SFE показывает, как компания отвечает на давление заказчиков, потребителей, конкурентов, экономической среды развитием бизнес-стратегии. Поэтому функция SFE в организации становится все более востребованной руководителями. Компании, достигшие уровня развития функции SFE от среднего до excellence, повышают рентабельность продаж на 5-15%, а иногда на 20% и более.

Концепция SFE подразумевает способность сотрудников успешно решать задачи на всех этапах продажи и достигать целей бизнеса в обозначенные сроки. Поэтому нельзя допускать ситуацию, когда в стремлении повысить эффективность бизнеса вообще руководители сосредоточены на реорганизации бизнес-процессов, но при этом теряют фокус внимания на сотрудников.

Именно полевые сотрудники находятся на передовом крае бизнеса, занимаясь решением проблем своих клиентов и генерируя прибыль для акционеров. Они действуют в рамках так называемых рабочих процессов. Совершение определенного количества бизнес-контактов с нужной частотой, формирование клиентской базы по критериям количества и качества, регулярная отчетность – это все рабочие процессы. То, насколько эффективно реализуются рабочие процессы, напрямую влияет на рыночное положение всей организации. Другими словами, эффективность исполнения процессов лежит в основе достижения поставленных целей. Четко следуя по процессу, сотрудник на практике реализует стратегию компании.

И тут мы часто сталкиваемся с проблемой осмысления сотрудником значения правильного исполнения регулярных процессов для будущего результата. Как правильно объяснить, что такое эффективность исполнения рабочих процессов? Какие подходы использовать руководителю в той или иной ситуации?

В английском языке существует по крайней мере три слова, так или иначе связанных с понятием эффективности: effectiveness, efficiency и efficacy. И каждое обладает особым смыслом. Значит, со стороны руководителей это понятие требует максимально правильной интерпретации.

• Effectiveness – это способность произвести эффект или достичь запланированного ранее результата. В переводе на русский язык effectiveness – «делать вещи правильно», то есть совершать запланированные активности с правильным качеством.
• Efficiency – способность работать быстро и без потерь. Таким образом, efficiency возрастает, если потери в системе минимизируются. В переводе на русский язык – «делать правильные вещи», то есть совершать правильные активности в правильном количестве и с правильными клиентами.
• Efficacy – более узкий термин. Означает способность, силу воспроизводить желаемый эффект. Чаще используется в отношении конкретных технологий, а в рамках оценки отдельно взятого сотрудника не используется.

Мы остановимся на Effectiveness и Efficiency, которые зачастую не очень удачно переводятся на русский язык как «эффективность» и «продуктивность». Поэтому постараемся оперировать английскими терминами.

Итак, что же важнее для достижения бизнес-цели в работе сотрудника – Effectiveness или Efficiency? Обратимся к таблице.

Сравнительная характеристика основных процессных подходов

Однозначно ответить тут, что важнее, нельзя. Подход, связанный с Effectiveness, ориентирован на достижение результата и измеряется качеством. Но такой подход не может быть главенствующим всегда и везде.

В то же время Efficiency ориентируется не только на результат, но и на исполнение необходимых бизнес-процессов, с которыми этот результат достигнут. Причем мера оценки результата тут стоимость, скорость достижения, точность выполнения процесса.

Таким образом, в каждом случае руководитель должен выбирать свой подход и быть гибким. Это позволит ему правильно сориентировать сотрудника при постановке задачи, более объективно оценить результат и в итоге мотивировать на дальнейшую работу. Вероятно, объединив в своем подходе элементы Effectiveness и Efficiency, можно достичь наилучших результатов. Именно тогда можно надеяться, что сотрудники будут «делать правильные вещи правильно».

Так или иначе, если сотрудник поймет, что качественно выполняя рабочие процессы, он реализует стратегию, то его уверенность в значимости своей роли возрастает. А руководитель должен всячески поддерживать и укреплять веру сотрудника в это.

Здесь нельзя не сказать о ситуациях, когда менеджмент презрительно относится к четкому следованию процессу. Например, существует мнение, что следование стандартизированным процессам демотивирует сотрудника. Многие менеджеры считают, что строгое исполнение процессных показателей ввергает продавцов в рутину, убивает драйв и творчество.

Полагаю, что это не так, а скорее даже наоборот. Тщательная проработка территории, клиентской базы за счет правильного исполнения рабочих процессов мотивирует полевых сотрудников и делает их успешными. В таблице показано, как раскрывается смысл основных критериев мотивации при хорошем выполнении процессных задач.

Влияние эффективного исполнения рабочих процессов на мотивацию

Для наилучшего исполнения процессов требуется, кроме всего прочего, вдохновение. Да, да, вдохновение. Оно прямым образом связано с тем, что мы называем «делать правильные вещи правильно». Вдохновение возникает у сотрудников, когда они испытывают искренний интерес к своей работе, получают удовлетворение от работы, мотивированы вызовом, заключенным в самой работе.

В заключение позволю привести шесть постулатов, отражающих значимость процессного подхода в работе полевых сотрудников компании.

1. Выполнять рабочий процесс несложно, так как он алгоритмичен и контролируем.

2. Если сотрудник понимает смысл рабочих процессов, то во время работы он сосредоточен на нем и выполняет его качественно.

3. Сотрудник, правильно выполняющий действия по процессу, быстро приобретает навык их выполнения – привычку.

4. Кто показывает хороший процессный перформанс, тот показывает и хороший результат продаж.

5. Знания и навыки можно развивать бесконечно, а процесс – постоянен и понятен.

6. При правильном исполнении рабочих процессов возрастает мотивация – сама система мотивирует к труду.