К сожалению или к счастью корпораций, современный российский потребитель стал более вдумчиво относиться к выбору товаров, услуг той или иной компании. Рынок переполнен малоотличающимися друг от друга гаджетами, йогуртами, микроволновками и многими другими «специальными предложениями». В этих условиях конкурентная борьба выходит на новый уровень. Компании-производители стараются сблизиться со своей аудиторией, перейти на «ты» путем создания сообществ, клубов, ведения блогов сотрудниками организаций, либо с помощью SMM-агентств. Именно о последнем инструменте коммуникации – социальных сетях, – которые мы также называем «социальными медиа», мне хотелось бы поговорить в этой статье.
Сейчас о присутствии компаний в социальных сетях не говорит только ленивый. Все знают, как надо писать в корпоративных блогах, либо пытаются давать многочисленные советы в этой области. Но меня как CEO компании в первую очередь волнует вопрос, как должны вести и позиционировать себя в новых медиа первые лица предприятий. Теоретических пособий для руководителей нет, как и необходимости присутствия в социальных сетях.
Топ-менеджеров компаний, представленных в блогах, имеющих аккаунты в Facebook, Вконтакте и других сервисах, единицы. За исключением, конечно, тех ярких персон, которые уже активно используют социальные площадки и собирают тысячи подписчиков. Олег Тиньков, Артемий Лебедев, Михаил Дворкович – все они уже давно ведут блоги или пишут в Твиттер. Но в России практически нет СЕО, выступающих трансляторами бренда в ресурсах, называемых новыми медиа. Какова причина столь осторожного, иногда боязливого отношения?
CEO не рискует, значит не ведет блог
Топ-менеджерам компаний часто выпадает честь стать публичной личностью, объектом для обсуждения и наблюдения со стороны общественности.
Имидж CEO неотделим от имиджа компании, которую он представляет, и все действия будут, так или иначе, ассоциироваться с брендом. Яркий тому пример – Стив Джобс. CEO придется дважды подумать, прежде чем выкладывать фотографии со встреч выпускников. Даже картинка котенка может спровоцировать негативный ассоциативный ряд, безобидное высказывание в силах отвернуть от компании множество потребителей. Напоминает минное поле, не правда ли?
Но, как и везде, и в социальных медиа есть исключения. В российской блогосфере мы имеем «героев», не брезгующих громкими и не всегда цензурными высказываниями. Топ-менеджеры ВКонтакте, банк «Тинькофф Кредитные Системы» и «Студия Артемия Лебедева» – одни из самых читаемых блогеров в рунете и могут позволить себе многое, не ориентируясь на свою целевую аудиторию или конечных потребителей услуг.
Владелец ТКС–банка Олег Тиньков опубликовал в своем блоге первый рекламный видеоролик пельменей «Дарья». Он был сделан в 2001 году. В рекламе снялась дочь предпринимателя Дарья.
«Снят под Сан-Франциско немецким режиссером. Эх... были времена... надежд... 2001», — написал Олег Тиньков. Однако не все читатели разделили ностальгический порыв предпринимателя.
«Олег, вы простите, но ролик бездарный», — написал пользователь mfcomm. Свой достаточно корректный комментарий он завершил словами: «А дочка у вас, безусловно, красивая :)».
Олег Тиньков отреагировал в очень резкой форме: «Слушай ты, Х** с горы, пришли ссылки на свои гениальные работы, жду».
«Ругаться нехорошо, вас тут дети и пенсионеры читают», — напомнил Олегу другой пользователь.
До сих пор главным матерщинником российской блогосферы считался дизайнер Артемий Лебедев. Недавно склонность к ненормативной лексике довела его до суда. Иск подал «Аэрофлот», после того как Артемий Лебедев объявил у себя в блоге конкурс фотожаб на рекламные плакаты авиакомпании.
Вы можете уважать этих людей, бояться или ненавидеть, но вы будете знать об их компаниях, идеях, ценностях и позиции относительного того или иного вопроса. Безусловно, CEO нужно обладать неповторимым характером и харизмой, чтобы громкая неоднозначная фраза сыграла ему на руку. Так что, как говорится, Лебедеву – лебедя... Не каждый способен сохранить за собой аудиторию после громкого нецензурного высказывания или фотографии с неприличным жестом (например, в виде поднятого среднего пальца, в стиле Павла Дурова, адресовавшего свои эмоции компании Mail.ru Group).
Так что если вы CEO – осторожность и еще раз осторожность! Ваши высказывания могут как обвалить на вас лавину критики и негодования, так и увеличить прибыль компании. Если вы не CEO, то расслабляться рано – вас это тоже касается. Общественность с большим вниманием изучает также записи в блогах рядовых сотрудников, пусть и не так пристально, как посты руководства. Неудачно высказанная фраза может сыграть решающую роль в карьере.
Компания «Аэрофлот» сообщила об увольнении стюардессы Екатерины Соловьевой за комментарий в сети микроблогов Твиттер, касающийся катастрофы российского авиалайнера Sukhoi Superjet-100 в Индонезии. Скан приказа об отставке сотрудницы организация разместила в своем официальном аккаунте в Твиттере.
Американский морской пехотинец Гэри Стайн рекомендован к увольнению из армии за публикацию в интернете критических высказываний в адрес президента Барака Обамы.
Еще одной причиной для опасений СЕО является интерес к соцсетям со стороны рекрутинговых агентств. Пространство интернет сейчас активно используется для подбора персонала, ваш профайл подчас изучается так же детально, как и резюме. Все, что вы пишете в твиттер или размещаете на фейсбуке может работать на вас так же легко, как и против вас.
Исследовательский центр IBMResearch опубликовал результаты опроса более чем 1700 топ-менеджеров крупнейших компаний из 64 стран мира. По подсчетам аналитиков, на данный момент в социальных сетях ведут активность только 16% СЕО, но по прогнозам IBM эта цифра возрастет до 57% в течение трех-пяти лет.
Планируемый рост интереса топ-менеджмента к сетям неудивителен. Уже сейчас очевидно, что хаос социалок, направленный в нужное русло, может принести большую пользу имиджу компании при минимальных затратах. Тесный контакт между покупателем и продавцом приводит к более доверительным отношениям. Такую лояльность гораздо сложнее получить, используя привычные инструменты PR и рекламы, и стоить при этом она будет дороже.
По результатам исследований медиа-агентства BRANDfog 77% потребителей говорят о том, что они будут пользоваться продукцией или услугами компании с большим энтузиазмом, если СЕО организации будут проявлять активность в Твиттере.
Блог или не блог?
Современный потребитель руководствуется при выборе товара или услуги уже не столько товарными характеристиками, сколько эмоциональными критериями. Доверие, понимание, общность взглядов, идея, которая стоит за логотипом – вот что хочет чувствовать аудитория, вступая в контакт с продуктом. И все это реально получить, взаимодействуя с конкретным человеком – представителем компании. Коммуникация брендом менее персонифицирована и не дает таких результатов.
По данным потребительских опросов, 77% респондентов готовы покупать или обслуживаться у компаний, чьи миссия и ценности артикулированы топ-менеджером и исполнительным руководством организации через сетевые каналы. Дружеские или псевдодружеские взаимоотношения потребителей с CEO в новых медиа в конечном итоге повышают продажи. И это решающий аргумент в пользу присутствия топов в соцсетях.
Но есть и личная, также весомая выгода для самих СЕО. Использование профессионального блога в качестве площадки для постоянного общения с аудиторией поднимает топ-менеджера на совершенно новый уровень в иерархии лидеров компаний, дает возможность позиционировать себя в качестве эксперта в той или иной отрасли. В целом, несмотря на все опасности, которые представляют социальные сети для неосторожных СЕО, результаты такой медийной активности оправдывают риски.
Фото: pixabay.com
Я всем своим знакомым, особено тем, кто гордится, что у нет аккаунта в одноклассниках, говорю: ''Ребята, недолго вам осталось жить в реале. Виртуальный мир скоро станет более популярным, чем реальный. Вы должны быть к этому готовы'' :)
Самое главное, чего нельзя делать топу в блогах и сетях - пытаться работать продажником.
Прежде чем обсуждать тему ''как вести себя руководителю в социальных медиа?'', надо обсудить другую тему - ''зачем руководителю находиться в соцсетях?''.
Вообще-то, Е-хе - это не социальная сеть, а профессиональная. Мне бы хотелось так считать. Правда, не совсем получается.
[COLOR=gray=gray]Я уже говорил, что потерял интерес к размещению своих материалов. Потерял, из-за отсутствия откликов по-существу. В советские времена, я мог поговорить с физиками-теоретиками, о том, что они делают, что я делаю. Им были интересны вопросы инженера, имевшего одинаковое с ними образование. Мне интересно было узнать их мнение о деталях механизма рабочих процессов в наших «железках»; о методах расчётов (например, о методе сингулярных разложений; а не, кстати, о «сингулярных сетях», которые я считаю «маловразумительной лирикой»). Каждый разговор открывал, обеим сторонам, новые неизученные вопросы. Такому разговору я научился у своего учителя Крупмана Леонида Исааковича. Он не указывал мне, что и как я должен был делать. Он задавал вопросы, в стиле интересующегося. Но, его вопросы открывали мне пробелы, в сделанном мною. Здесь же (на Е-хе, как, впрочем, и, вообще, в среде управленцев-экономистов) откликов, открывающих новые интересные вопросы, развивающих тему предложенных материалов – НЕ БЫЛО И НЕТ. Никто не хочет вникать в суть чужих работ. Поэтому и нет интересных вопросов. А такая «экономность» – вредна. Когда мы пытаемся разобраться в чужих работах (особенно с помощью их авторов!) – мы создаём самих себя, свою способность быстро осваивать новые знания.[/COLOR]
. . .