Как бизнесу быть успешным в текущих условиях?

Первый шаг — отказаться от термина кризис и перестать делать сегодня то, что делали вчера. Необходимо принять факт того, что вести бизнес придется в сложных условиях конкуренции, отсутствия высоких наценок, быстрых результатов, доступных и легких клиентов и прощения допускаемых ошибок.

Что работает не так

1. Модель многих бизнесов по-прежнему построена на входящем запросе клиентов, т. е. в компаниях не развита функция поиска новых и развития текущих клиентов. Во многих компаниях эта функция работает крайне поверхностно, что выражено в отсутствии проработки потребностей клиента и стремлении как можно быстрее продать. Часто отсутствует навык длительного ведения клиента по воронке продаж, отсутствует скрупулезность и терпение в проработке покупателя. Логическая цепочка взаимодействия с клиентом часто прерывается.

2. Торговое предложение, которое сложилось в момент запуска бизнеса, не претерпело существенных изменений за годы работы, а клиенты и их потребности изменились, изменилась среда и условия потребления.

3. Операционная эффективность далека не просто от совершенства, а далека даже от средних значений. Свидетельством тому является не исполнение или крайне низкое исполнение поставленных задач и договоренностей, причем на всех уровнях управления компании.

Очевидно, что данные выводы не касаются абсолютно всех компаний, есть исключения и у этих исключений нет запроса на успешность. 

Данности, которые необходимо принять

Кризиса нет

Необходимо отказаться от термина кризис, и восприятия окружающего через кризисный подход, потому что кризис предусматривает временность данного явления, который должен закончиться. На кризис можно многое списать, и в нем же найти оправдания неуспехов и потерь. 

Необходимо принять концепцию текущей действительности, как постоянную величину с набором характеристик в виде неопределенности, волатильности, колебаний курса валют, слабым спросом и т. д.

Это с нами надолго, поэтому работать и строить бизнес необходимо с учетом этой данности.

Растущие ниши, сегменты, категории

На фоне отсутствия глобального роста и роста отраслей, исключая хай-тек и все, что связано с интернет-проектами и технологиями, есть и постоянно появляются растущие ниши, сегменты и отдельные категории. Это связано с изменениями в поведении и предпочтениях покупателей, наших клиентов и клиентов наших клиентов, которые происходят более стремительно нежели изменения в предложениях компаний, и в этом кроется главный секрет успешности бизнеса.

Аналогично происходят стремительные изменения со стороны производителей различных благ и, в первую очередь, за счет большей открытости и доступности новых производителей, которые оказывают существенное изменение на тот же спрос и поведение наших клиентов, тем самым усиливая масштаб и скорость изменений.

Изменения происходят со стороны сервисов (логистических, информационных, IT), что также влияет на все стороны нашего бизнеса, наших клиентов и наших поставщиков, стимулируя происходящие изменения.

Дело в том, что наш бизнес упорно продолжает делать ровно то, что он делал в момент его основания и на протяжении многих лет. Из года в год делается одно и тоже. Нельзя сказать, что изменений нет совсем, изменения есть, но они не выходят за рамки ближайшего радиуса, все ограничивается «косметикой», а нужны существенные изменения и порой радикальные. 

Еще одна проблема заключается в том, что основатели бизнеса или топ-управленцы мало кому доверяют, тем самым попадают в ловушку собственной некомпетентности и ограниченности знаний и восприятия окружающего, предпочитая делать сегодня то, что делали вчера и позавчера.

Конечно, надо отметить и ограниченность ресурсов, которые бизнес не готов вкладывать в изменения. Однажды заработав, бизнес с нежеланием готов инвестировать обратно, и в первую очередь по причинам, названным выше. Пока еще чуждым является такая деятельность в компаниях, как маркетинг изменений, т. е. целенаправленный поиск и анализ происходящих вокруг изменений. 

Изменения

Все меняется и будет меняться, причем скорость изменений будет только нарастать и с этим нужно не просто мириться, а нужно учиться с этим жить, строить и перестраивать свой бизнес.

Помимо готовности к изменениям нужно учиться видеть тренды и перспективы, для чего необходимо обладать кругозором, в т. ч. и в смежных отраслях. Нужно больше уделять внимание аналитики и бенчмаркингу.

Мы не умеем собирать информацию от наших клиентов, мы не хотим задавать вопросы, опасаясь, что нам не ответят или вызовем негативные эмоции со стороны клиентов.

Изменения потребуют гибкости в структуре и функционале сотрудников, которые должны быть готовы к изменениям, а помощь в этом можно искать в создании культуры компании, нацеленной на развитие сотрудников, на поддержание их инициативы, на их обучение, на их вовлеченность в рабочие процессы.

Изменения всегда трудно происходят в компаниях, где долгое время ничего не происходило, запуск изменений всегда трудный и болезненный процесс, который необходимо пройти организации, но прежде надо решиться на них. Часто бывает так, что все очевидно, и необходимость изменений, и уже есть план изменений, и есть кому делать, но нет решительности, все остается на бумаге. 

Развитие сильного за счет слабого

Как бы это не звучало, но именно так и происходит на конкурентном рынке. Выше я написал о том, что больше нет растущих рынков, а значит нет новых клиентов в виде новых бизнесов и новых предпринимателей, как это было в 00-е годы. Но есть и хорошая новость, потому что есть определенный спрос и есть текущие клиенты, в т. ч. потенциальные, которые работают с конкурентами. Очевидно, что все компании разные, кто-то сильнее, кто-то слабее, сотрудники компаний приходят и уходят. Меняются клиенты, их запросы и потребности. Меняются поставщики и их предложения, цены, законодательство, логистические потоки и маршруты. Только период пандемии спровоцировал массовый переход клиентов от одних поставщиков к другим и обратно, массовый поиск новых предложений и возможностей.

Все эти изменения вносят нестабильность в системы, заставляют каждого участника задумываться и искать альтернативы. Бизнес, если он претендует на статус успешного, должен также быстро реагировать на эти изменения, а еще лучше предвидеть и планировать данные изменения.

Предвидение или планирование изменений должно отражаться в торговом предложении компании и технологии организации взаимодействия с клиентами, а для этого нужно уметь компании меняться и проводить изменения.

Поэтому, одним из главных конкурентным преимуществом компании становится возможность изменяться.

Развитие технологий

Современные технологии усиливают скорость перемен волнообразно, они создают новые товары, они работают с клиентами, они вовлекают и развивают клиентов. Они делают дорогое – дешевым, сложное – простым.

Они помогают в управлении и принятии решений, они могут и должны участвовать в планировании будущего и автоматически перенастраивать системы в компании.

Анализ больших данных, искусственный интеллект – это то, что уже есть и стремительно развивается. То, что человеку сделать не под силу или требуется команда специалистов и время на исследования, ИИ делает и сможет делать в считанные секунды. Компания, которая сможет в этом преуспеть, получит неограниченное превосходство, т. к. сможет не заниматься анализом статистики прошлых периодов, а сможет прогнозировать ожидаемый спрос и поведение клиентов и даже клиентов наших клиентов, и давать предложения по коррекции торгового предложения и перенастройки всей компании.

Ограниченность личности

Набор необходимых компетенций вышел за пределы возможностей конкретной личности. Ошибочно полагать, что один человек в состоянии поддерживать ритм перемен, необходимых для развития бизнеса. Очевидно, что функция развития должна стать отдельной функцией управления, задачей которой должно стать поступательное развитие компании через поиск альтернатив, планирование, контроль пройденных этапов, поиск ресурсов и лучших решений, тестирование идей и гипотез.

Что необходимо для успешного развития бизнеса

1. Операционная эффективность

Это то, с чего стоит начать, это фундамент. Проведите инвентаризацию того, что есть и добейтесь постоянного повышения эффективности, здесь нет предела и нет совершенства. Как правило, резервы есть, и если системной работы в данном направлении не велось ранее, то даже первые шаги принесут отдачу.

Успешность данного мероприятия будет зависеть от готовности топ-руководства не только провести изменения от А до Я, но и способности удерживать новый формат работы.

Это первый шаг, и он бывает самый сложный, т. к. приходится переходить от состояния «так было всегда / исторически сложилось», к так надо и так будет.

Результатом мероприятий по повышению эффективности станет качественно новый уровень управляемости бизнеса на ежедневной основе. Мерилом этого должна стать способность к поиску улучшений, их планированию и внедрению на регулярной основе.

Работая над операционной эффективностью, появляются наборы метрик оценки деятельности, которые используются при планировании и оценке результата в режиме реального времени. Показатели деятельности или KPI создадут способность находить точки приложения усилий для еще большего повышения эффективности и управляемости бизнесом, создаются основы саморазвивающейся системы.

Тем не менее операционная эффективность будет иметь ограничения для развития бизнеса, и ограничения эти будут исходить от торгового предложения компании.

2. Продажи, маркетинг

Продажи – это точка контакта с клиентом, ЦА и ближайшим окружением. В продажах сосредоточен успех компании, который зависит от понимания потребностей, умения конвертировать потребности клиента в свое предложение, выстроить коммуникацию с клиентом и создать условия превосходного клиентского сервиса.

Маркетинг должен помочь раскрыть не только текущие потребности клиента, но и предугадать новые, должен создать предпосылки развития бренда и донесения его ценности до ЦА.

Маркетинг должен видеть и понимать не только текущих и потенциальных клиентов, но и широко смотреть в смежные области, смотреть в потребности клиентов наших клиентов.

3. Регулярная коррекция УТП

Торговое предложение компании – это то, во что упирается операционная эффективность и становится ничтожной при слабом торговом предложении.

Потребность в экономии и повышении эффективности, изменения и неопределенность — это среда, в которой находятся ваши клиенты и клиенты ваших клиентов. Она заставляет каждого из них искать, тестировать и начинать работу с новыми товарами, решениями и поставщиками.

Все это означает, что УТП, которое сегодня есть у вас и было успешно в прошлом, завтра станет неактуальным или недостаточным для поддержания прежних оборотов и тем более для роста бизнеса.

Поэтому необходим регулярный пересмотр своего предложения и коррекция его с учетом изменяющихся потребностей клиентов, для это необходимо:

• Быть операционно-эффективным, т. к. это даст возможность своевременно замечать тренды (рост/снижение клиентской базы, конверсии, изменениях в обратной связи от клиентов, изменениях в поведении поставщиков и т. д.). Это заставит формулировать правильные вопросы руководителя в адрес продаж, это заставит продажи говорить о том, что нового необходимо клиентам или их отдельным сегментам, это заставит маркетологов искать ответы.
• Иметь гибкую и адаптивную стратегию, которая быстро реагирует на изменения, происходящие вокруг (в экономике, в клиентах, в технологиях и т. д.).
• Быть открытым и готовым к переменам, через создание инструментов получения информации об изменениях, инструментов их интерпретации и анализа, через готовность персонала и, в первую очередь, топ-руководителей к их внедрению.
• Иметь способность удерживать ритм изменений, сохранять методологию, стимулировать дисциплину, вовлеченность и мотивацию.

4. Технологии

Новые технологии производства привычного продукта,  технологии коммуникации с клиентами,  технологии повышения управления,  технологии организации продаж – все это уже есть сегодня и это абсолютно доступно. Важнее определить то, что действительно нужно для каждого конкретного случая, что намного сложнее, т. к. приходится разбираться в многообразии возможностей, в т. ч. и откровенно низкокачественных.

Искусственный интеллект и большие данные уже способны к прогнозированию спроса, а значит уже есть инструмент коррекции торгового предложения и перенастройки всего бизнеса. Несомненно, за этим будущее, повторюсь, что та компания, которая сможет настроить алгоритм анализа будущего спроса и его прогнозирования, на долгое время останется вне конкуренции.

5. Компетенции

Развитию необходимы лидеры перемен, их идеологи, которые заставят механизм работать на поиск новых путей и инструментов развития, таким лидером может быть собственник бизнеса, а может быть и наемный сотрудник.

Управлять переменами и поддерживать их ритм должна команда руководителей, заинтересованных и желающих этим заниматься, через современные инструменты стратегирования, в которых есть цель, план, ответственные, сроки и мотивация.

Компания, нацеленная на перемены, должна иметь соответствующую организационную культуру, в которой будет культивироваться дух предпринимательства.

Выводы

1. Успешный бизнес – это вполне реальная задача.
2. Для успеха необходимо отказаться от кризисного подхода.
3. Постоянное развитие – ключ к успеху, а изменения — это функция управления.
4. Торговое предложение должно постоянно меняться и подстраиваться под изменения, происходящие вокруг.

Читайте также: