От пандемии и ограничительных мер страдают отрасли, которые в высокой степени зависят от инвестиционного и потребительского спроса на свои услуги. Ярким представителем этих отраслей является строительство и, в частности, проектирование. Например, в строительстве, в отличие от промышленности и сельского хозяйства, при падении спроса на свою продукцию практически нельзя рассчитывать на внешний спрос, нельзя произведенную продукцию положить на склад или в хранилище для последующей реализации при улучшении общей экономической и, главное, ценовой конъюнктуры.
Период самоизоляции и ограничений наложили значительный отпечаток на маркетинг и увеличили его значение в жизни многих компаний. Оказавшись в стесненных коммуникативных условиях, бизнес был вынужден искать новые способы поддержания деятельности и новые каналы взаимодействия со своими целевыми аудиториями.
Наша компания не готова рассматривать компромиссы в отношении качества — гибкие условия работы должны повышать производительность, качество обслуживания заказчиков и командный дух. Мы выполнили ряд подготовительных мероприятий для переноса деятельности в digital-пространство:
- увеличили скорость двух интернет-каналов со 100 Мбит/с до 300 Мбит/с и 500 Мбит/с, суммарная пропускная способность составила 800 Бит/с;
- развернули системы удаленного доступа сотрудников к своим компьютерам с привязкой к электронной почте;
- разработали новые правила для firewall компании, для увеличения безопасности и стабильности удаленных подключений;
- ввели ограничения на копирование файлов и документов через удаленный доступ;
- разработали систему безопасного обмена документами, файлами и данными, гарантирующую конфиденциальность и сохранность информационных ресурсов;
- развернули корпоративный мессенджер для обмена информацией и проведение удаленных совещаний между сотрудниками.
Также руководство компании разработало антикризисную стратегию, что в совокупности с вышеперечисленными мероприятиями обеспечило бесперебойную работу на время изоляции. Нам было особенно важно в непростые времена выполнять все свои обязательства, как перед партнерами, так и перед сотрудниками. Благодаря принятым мерам, нам не пришлось прибегать к особым приемам антикризисных коммуникаций, поэтому портфель проектов компании, уровень зарплат и целостность штата компании (за время изоляции мы не потеряли ни одного сотрудника) остались без изменений. В отличие от многих компаний нашего сегмента рынка, мы не приостанавливали набор новых сотрудников для выполнения текущих задач.
Новый взгляд на социальные сети в b2b
Традиционно социальные сети, как в России, так и за рубежом, рассматривались как коммуникативные и развлекательные платформы. За последние несколько лет ситуация изменилась.
В digital-пространство ушли не только основные рабочие инструменты, но и часть коммуникаций. Многие компании смогли пересмотреть свои способы взаимодействия с аудиторией, «переупаковать» бизнес-профили в социальных сетях, даже провести определенный релонч. SMM стал приобретать новые грани в жизни b2b-сектора.
Особое внимание на время изоляции маркетинг обратил на Instagram – эта платформа стала одним из самых популярных ресурсов для общения с ЦА и позиционирования бизнеса. Многие компании стали активно использовать формат «сториз», который дает максимальный охват по взаимодействию с аудиторией. Новая возможность сервиса IGTV получает популярность и у компаний, работающих в сегменте «бизнес для бизнеса». Возможность проведения прямых эфиров рассматривается как бесплатная альтернатива традиционным ТВ и радиоэфирам. Однако сложность удержания внимания аудитории в данном формате заставляет спикеров говорить коротко и только о самом важном.
Telegram
Активно стали развиваться профессиональные и отраслевые каналы в Telegram. Стали появляться каналы для проектировщиков абсолютно технической направленности. Так, например, компания Schneider Electric для продвижения технологии Eco Structure собрала и поддерживает аудиторию, применяющую ее в своей работе. При этом аудитория этого канала стремительно растет, что говорит о востребованности такого подхода среди профессионального сообщества.
Для удобства работы маркетологов Facebook идет по пути создания единой платформы управления контентом, в том числе и рекламным. В перспективе платформа будет охватывать все подконтрольные ей сервисы: Instagram, Facebook, WhatsApp. Уже сейчас есть возможность воспользоваться инструментами аналитики для Facebook и Instagram из единого кабинета администратора, что существенно упрощает работу с аналитическими данными и дает возможность комплексно подходить к разработке контент-планов.
Традиционная деловая сеть для выстраивания бизнес-коммуникаций сейчас несколько потеряла популярность в России из-за ограничений, однако эффективна для взаимодействия с зарубежными партнерами. Во время пандемии платформа продемонстрировала существенный спад по посещаемости зарубежных пользователей. Это обусловлено колоссальным спадом деловой активности за рубежом, в частности ряде стран ЕС, тогда как в России мощности бизнес-коммуникаций в этой сети за время изоляции выросли в разы.
Проанализировав все, что происходило в социальных сетях за последние полгода, мы дополнили свою линейку бизнес-профилем в Twitter. Поскольку платформа Twitter является популярным инструментом коммуникации в международных компаниях нашего сегмента рынка – архитектура, проектирование, строительство – мы считаем обязательным присутствие в этой социальной сети для компаний, работающих на международном профессиональном рынке.
Все это говорит нам о том, что b2b-сегмент России активно устремился в сторону социальных сетей, понимая, где сейчас находится его аудитория.
Отраслевые и профессиональные мероприятия
Отмена Петербургского международного экономического форума в 2020 году послужила знаком существенных изменений в проведении мероприятий не только на этот год, а возможно еще на ряд последующих лет. Event-индустрия России стала меняться не только с учетом изменений конъюнктуры рынка, но и с учетом потребностей жителей крупных городов. Так, например, в Москве еще в мае павильоны выставочных центров ЦВК «Экспоцентр», ВДНХ и КВЦ «Сокольники» переоборудовали под временные больницы. Однако они так и не пригодились, так как эпидемиологическая обстановка в столице стабилизировалась. Временные госпитали на данный момент находятся в резерве. И как долго они будут пребывать в таком статусе неизвестно.
Event-индустрия также стала погружаться виртуальное пространство: конференции, форумы, премии – все перешло в online. Первыми на вызовы времени отреагировали организаторы мероприятий для b2b-сегмента, такие как «КоммерсантЪ», «РБК», Forbes Russia, CRE. На это время мероприятия стали бесплатными с обязательной online-трансляцией на популярных интернет-платформах.
Однако уже ко второму месяцу ограничительных мер, маркетинговые попытки проводить профессиональные и отраслевые мероприятия типа премий и форумов online начали терпеть неудачи. Online-история оказалась привлекательной далеко не для всех представителей целевой аудитории, а особенно для аудитории b2b-сегмента, где большую роль играют как личные коммуникации, так и эмпатия.
Отраслевые премии и мероприятия международного уровня, такие как Moscow Urban Forum, MIPIM, Dubai Expo были перенесены минимум на 2021 год из-за невозможности передвижения экспертов по земному шару. Попытки поддерживать традиционные offline-мероприятия в онлайн-режиме до сих пор не вызвали большого интереса со стороны ЦА. Ведь аудитория воспринимает не только то, что говорит спикер, но и то, как он это делает – интонация, мимика, жесты, шутки, живая человеческая речь стали особенно ценными в период пандемии.
Без личного общения такие мероприятия теряют свою привлекательность, так как теряется одна из основных возможностей — выстраивать долгосрочные личные контакты между игроками рынка. В России ситуация с проведением традиционных мероприятий тоже претерпела изменения. Многие выставки и конференции переносились или отменялись, некоторым пришлось сменить привычные площадки. Так, например, Московская Международная Книжная Ярмарка, традиционно проходившая в 75 павильоне ВДНХ, переместилась в Манеж, ввиду того, что в павильоне до сих пор действует временный госпиталь, организованный на время пандемии. Отраслевые выставки и форумы, такие как «АрхМосква», MAPIC, BIM&Security неоднократно меняли даты открытия, так как с большей долей вероятности в offline-формате они привлекут большую часть ЦА, которая соскучилась по личному общению на профессиональные темы.
Коллаборации
Еще одним интересным примером взаимодействия бизнесов стала взаимная поддержка компаний и коллаборации с площадками, привлекающими большие аудитории. Как мы знаем, сферы event-индустрии и авиаперевозок стали одними из наиболее пострадавших в период пандемии. Поэтому теперь они стараются активно сотрудничать и поддерживать друг друга. Например, форум «100+ Techno Build. Международный строительный форум и выставка», который ежегодно проходит в Екатеринбурге, вступил в коллаборацию с «Аэрофлотом». Теперь крупнейший авиаперевозчик страны предлагает промокоды на свои перелеты из Москвы до Екатеринбурга в даты проведения форума с существенными скидками. Отели Екатеринбурга также поддерживают подобные инициативы и предлагают специальные условия для делегатов этого мероприятия.
Бизнес и вузы
Для нашей компании особенно интересным и неожиданным стал переход в online-режим взаимодействия с образовательными учреждениями. В нашей компании мы уже не первый год проводим кейс-чемпионаты для студентов ведущих отраслевых вузов страны. Так в этом году мы продолжили работу с Санкт-Петербургским Государственным Архитектурно-Строительным Университетом (СПбГАСУ). Основная идея взаимодействия заключается в том, чтобы студенты могли попробовать свои силы в реальном проектировании с поддержкой экспертов компании. Победителей и особенно отличившихся участников мы традиционно приглашаем на стажировки. В этом году полной неожиданностью для учащихся стал как переход на online-обучение, так и переход в формат digital всего процесса проектирования и взаимодействия с экспертами и кураторами проекта. Однако студенты быстро адаптировались и, благодаря полной готовности компании продолжать чемпионат в виртуальном режиме, успешно вышли на защиту проектов.
Мы использовали технологии Google class для передачи заданий и облачные хранилища с персонифицированными доступами для обмена материалами. Надо отметить, что защита проектов происходила на платформе Zoom, в режиме online-конференции, а эксперты компании, также соскучившиеся по общению, были рады видеть студентов, поэтому защита проектов прошла очень оживленно и насыщенно, а результаты этого чемпионата даже превзошли ожидания компании. Все проекты были выполнены на высоком уровне с применением BIM-технологий с высокой степенью проработки, которая впечатлила как и экспертов компании, так и преподавателей вуза.
Внутрикорпоративные коммуникации
Оценивая изменения, которые мы увидели во время изоляции, можно уверенно сказать, что эмоциональная составляющая важна для всех людей, даже для отъявленных интровертов-трудоголиков. Понимая важность поддержания корпоративного духа, и то, как люди соскучились по живому общению, руководством нашей компании было принято решение организовать традиционные корпоративные мероприятия для сотрудников в честь Дня строителя. Все корпоративы прошли на свежем воздухе и с учетом строгого соблюдения требований Роспотребнадзора. Это, безусловно, дало заряд положительных эмоций для сотрудников компании, работающих в разных городах, будь то Казань, Москва или Санкт-Петербург. «Загрустивший» рынок проектных услуг заулыбался и снова готов к активной работе.
Итогом любых кризисов неизбежно становится «вымывание» более мелких компаний с рынка и, как следствие, повышенного внимания в сторону оставшихся. Однако, для крупных игроков, это не только сигнал к мобилизации и срочной разработке антикризисных стратегий, но и, возможно, к пересмотру маркетинговых бюджетов в сторону увеличения.
Своевременно принятые меры позволят укрепить свое место на рынке и получить конкурентные преимущества, ведь конкуренция во время кризисов только возрастает. И сегодня важно понимать, что маркетинг в b2b изменился и приобрел очень существенную эмоциональную и персональную составляющую. Доверие к брендам формируется не только на основании качества оказываемых услуг, но и на соответствии ценностям целевой аудитории и правильной стратегии поведения в информационном поле.
Читайте также:
Почти всё охватили, осталось только вебкамеры поставить, чтобы картинкой пустых коридоров вызывать ностальнию по доковидной деятельности...
Собственно по теме: даже странно, что до пандемии упомянутого функционала у вас не было в digital, это уже почти "стандартный" набор последних лет...
Статья правильная. Описано всё верно. Однако, что нового? Всё это должно быть всегда. Но, для содержания было бы более актуальное название не
Как работать на рынке b2b в новых условиях...,а...
Как нужно работать на рынке b2b в любых условияхВалерий, я с Вами согласен на 100%, но Вы уж слишком требовательны....! Ну что может быть нового в рекомендациях "Как работать на рынке в новых условиях"? :))))) У нас же каждый день "новые" условия, вот и рекомендации как в них работать.
Нового ничего. Вряд ли, что-то нового придумано с момента первой торговой операции. В маркетинге и продажах, а это звенья одной цепи, а не сами по себе отдельные науки и дисциплины, всегда один основной подход -- клиентоориентированность и, базовый принцип -- не продавать, а помочь купить. Остальное -- рабочие частности. Ну, я так думаю.
текст скучный но видимо правильный
Очевидно же, что в нынешних условиях единственно верная тактика выживания любого бизнеса - это аккумулирование денежных средств на внезапные изменения. Соотвественно стратегия должна быть направлена на это.
Грубо говоря - если есть варианты между получением прибыли и занятием конкурентной ниши, то выбираем прибыль и ждем события, когда накопленная прибыль позволит выжить, в то время как конкуренты загнуться.
Пока толстый сохнет - худой сдохнет.
Все правильно! Только огромная просьба к авторам. Пожалуйста, ну не пишите вы в своих материалах, что если вы проводите классические оффлайновые мероприятия, то они проводятся "с учетом строгого соблюдения требований Роспотребнадзора". (дословно). Роспотребнадзору совершенно все равно как вы их проводите! Ему вообще начхать на бизнес... Наиболее бесполезного и, я бы сказал, вредного контролирующего органа трудно придумать. За гнобление бизнеса их всех под суд отдать надо, а не упоминать их всуе. Ценности в их советах для бизнеса абсолютно нет, а текст от этого страдает. Спасибо за внимание.
Это соблюдение ритуала - многие участники люьят дев публичном пространстве свою законопослушность. Правильно делают
Наверное и маски носят...
И перчатки...