Переговоры «по-западному» не работают в отечественном бизнесе

Никита Бутомо

Всем нам хорошо известны пять ступеней переговоров с целью заключения сделки. Они не вызывают сомнения, потому что подчиняются железной логике. Вот они: контакт, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями, сделка.

Происходит это так. Проселочная дорога где-то в Средневековье. Слева появляется пешеход, справа – еще один. Они встречаются.

Фаза контакта:

-О-о! Привет!

-Привет!

-Куда идешь?

- Туда-то. А ты?

-Туда-то.

-А как тебя зовут?

- Билл Гейтс. А тебя?

-Стив Джобс.

- Круто! (пожимают руки)

Фаза выявления потребности:

Билл: а ты чем занимаешься?

Стив: Компьютерами.

Билл: А я – программами для компьютеров. Тебе нужны какие-нибудь программы?

Стив: Да, мне нужен текстовый редактор. И электронная таблица тоже.

Фаза презентации:

Билл: У, клево! А у меня все это есть! Текстовый редактор называется Word, а электронная таблица – Excel. Они могут… (дальше идут объяснения).

Фаза работы с возражениями:

Стив: а что если я захочу, допустим…..?

Билл:….

Стив: а если мне понадобится…..?

Билл:….

Фаза сделки:

Стив: за что продашь?

Билл: вот за это!

Стив: по рукам!

Ну вот, что тут может быть непонятного? Все понятно. Единственно, что так не бывает! В моей статье я хочу если не доказать, то хотя бы проиллюстрировать две мысли:

1. Те, кто писали пять фаз переговоров по-английски, а затем те, кто их переводили на русский, плохо представляли себе реальные переговоры.

2. На русской почве все это либо не работает, либо работает плохо, а должно быть вот что.

Итак, поехали.

Контакт

Вид людей, стоящих на пути от двери к рабочим столам и оживленно переговаривающихся с улыбками на устах, не может не вызвать недоумение. Вот как это сказано на английском:

• Successful small talk is not about saying brilliant things. It's about commenting on and asking about ordinary things with conviction, interest, and enthusiasm.
• Match the mood of your conversation partner. If they are smiling and cheerful, be ready to laugh. If they seem serious, be serious too.
• Ask where your partner comes from and, when somebody asks you the same thing, be ready to add something interesting about the place.
• Ask what your partner does and, when you're asked the same question, don't only give a title. Add a small piece of interesting or amusing information about the job or responsibility.

На русских тренингах говорят, что эта фаза переговоров должна вызвать чувство доверия к клиенту. На английских (смотри выше) – чувство, что ваш партнер – вменяемый человек и с ним можно сесть за стол переговоров. Но так ли это нужно здесь, нам, на русской почве? И, второе, нужно ли это там, откуда вообще это взялось?

Я утверждаю, что фаза контакта в реальных сделках на Западе протекает не так, как описано выше, может совсем опускаться (поскольку вас уже должны хорошо знать по переписке), и фаза обязательной начальной вежливости должна объясняться чем-то совсем прозаическим, бытовым, отнюдь не желанием внушить чувство доверия или проверить, нормальный ли вы человек. Это ведь что – некая фаза ожидания – правда?

В Средневековье, когда все это придумалось, встречающий выезжал на лошади из замка навстречу гостям, затем встречал их, сопровождал к замку и внутрь его. Вот, пока они ехали, пока опускался подвесной мост и поднималась решетка, он разговаривал с гостями. И смешно представлять все это в статике, посреди офиса, хотя именно так это, по мнению наших американских коллег и части русских тренеров, и происходит.

Не скажу, что им виднее, так как сам я проводил переговоры совсем не так, и хочется представить фазу контакта по-русски, чтобы правильно учиться самим и учить их, если они начитались не тех книг.

Фазу контакта по-русски надо начинать с того, что вы должны предложить гостю сесть, а если вы – гость, то вы должны попросить места присесть. Вот так, сидя, и начинается контакт. Предполагается, что вы уже знакомы, так что обмен любезностями: «откуда вы»? – можно опустить. Однако: ваш коллега может быть не один, и вот тут идет представление его всем присутствующим. Хорошо бы заказать кофе или пиво: они не помешают процессу разговора, а отвлечение на бедного офис-менеджера и походы к холодильнику за пивом заметно разрядят напряжение первых минут встречи. Не надо улыбаться через силу, не надо пытаться определить настроение собеседника – это все смешно. Просто сидите и приходите в себя, собираетесь с мыслями перед разговором.

Выяснение потребностей

В деловых современных переговорах собеседникам на момент встречи уже хорошо известны потребности «клиента» (на самом деле – обеих сторон), а также ваши возможности, если вы – продавец. Поэтому начинать выяснение потребностей так, как мы это проиллюстрировали в сценке в лесу, а также заменять это фазой презентации (поскольку клиент не торопится рассказывать о своих потребностях) – плохо.

Вообще, переговоры в той форме, в которой они даются в учебниках и на тренингах, – это «приход торгового агента», вот что это такое. Серьезные люди не пытаются впихнуть контакт, выяснение потребностей, презентацию, работу с возражениями и сделку в одну встречу. Это делают только те, кто надеется на манипулирование, ибо у манипулирования есть некое время, в течение которого оно действует, и важно в него уложиться – вот почему все сваливают в одну встречу. Важно «развести» клиента и быстро уйти, вот зачем это нужно.

В реальности все происходит в несколько этапов, и второй этап называется – «Предложение». Не «Презентация», а именно «Предложение». Вы делаете предложение клиенту, исходя из того, что вы знаете о нем, и исходя из того, что он знает уже о вас.

Откуда же в «западной» модели переговоров взялась эта злополучная фаза – «выявление потребностей»? А это все взялось со средневекового рынка! Когда весь ваш товар разложен на прилавке, когда его хорошо видно, можно спросить: «что вам угодно (из этого)?». И клиент охотно ответит – ведь он видит, из чего можно выбирать. Поэтому такое выяснение потребностей уместно именно на рынке, когда покупатель приходит к продавцу. И оно не работает, когда продавец приходит к покупателю, как это происходит в модели переговоров, которую я критикую.

Итак, эта фаза не нужна, уже не нужна, она прошла раньше, в переписке и в звонках, чем же нам заменить ее? Тогда, когда сделан первый глоток кофе и обе стороны собрались с мыслями (вы – ехали, а они, допустим, занимались отчетом, и им надо переключиться на вас), следует еще раз проговорить уже известные потребности клиента и уже известные возможности продавца и сделать предложение. Делать это надо в непринужденной обстановке, но деловым тоном, хотя в руках у вас – чашка кофе или кружка пива. Вы спрашиваете и ждете реакцию противоположной стороны, и на этом, в общем-то, эта фаза и заканчивается.

Презентация

Смешно представлять, как выслушав потребности клиента (или взамен их), вы встаете, налаживаете проектор, готовите ноут и начинаете хорошо поставленным голосом проводить свою презентацию. Этим вы просто отнимаете время у клиента, поскольку все это он уже знает. А если не знает – значит, вы хотите застать его врасплох и не дать подготовиться с ответом – а это уже манипуляция, ай-яй-яй! Конечно же, вы так не делаете. Но что вы делаете и откуда это взялось вообще?

Помните, мы говорили о рынке и о том, что покупатель приходит к продавцу? Так вот, презентация нужна, когда покупатель не может или не хочет идти к продавцу, или ждет продавца «у себя», или посылает к продавцу посыльного. Какой пример мы можем привести? Ну, например, некий рыцарь заказывает у известного мастера доспехи, и его посыльный приезжает к кузнецу, и кузнец показывает ему образцы доспехов. Или же кузнец едет со всей этой грудой железа к рыцарю в замок и там устраивает просмотр. В любом случае: покупатель знает продавца, наслышан о его мастерстве, заинтересован не меньше, чем продавец, но не может с ним связаться никак иначе, чем посмотреть воочию. Поэтому переносить все это в офис, когда есть интернет – просто смешно.

Чем же нужно заменить эту устаревшую фазу переговоров? У нас, на Руси, да и на Западе, наверное, тоже, что бы сделали стороны, когда предложение озвучено? Конечно, они взяли бы тайм-аут и подумали. Так что на этой фазе переговоров продавцу лучше свернуть свой ноут и удалиться, договорившись о встрече позже.

Работа с возражениями

На четвертом месте в «классических продажах» стоит «работа с возражениями». У нас на этом месте будет стоять «продолжение переговоров, возражения и второе предложение, или же ответное предложение». Ну, хоть тут ничего не напутали, господа «кембриджцы», скорее, просто попали, случайно. Но радоваться здесь нечему. Если в классическом тренинге целью работы с возражениями служит согласие клиента на сделку, то у нас цель этого этапа – выработка окончательного предложения, а оно может сильно отличаться от первоначального!

Чему же в средневековом мире соответствует эта гипотетическая «работа с возражениями»? А вот чему. Приходит, допустим, Христофор Колумб к Изабелле Кастильской. Просит денег на экспедицию в Америку (в Индию). А та – не дает! Возражает! Вот вам и работа с возражениями! То есть – она нужна тогда, когда надо убедить «клиента» купить что-то совсем ему на тот момент ненужное! То есть, по-нашему, это разводка на деньги.

Присутствуя в «классических продажах», этот этап не дает забыть тренируемому, что продажи – это, в сущности, обман. По крайней мере, в этом убеждены господа-профессоры из университета, которым дали задание сверстать курс «делового английского» и которым это все – просто презренный приработок между занятиями «истинной наукой». Их точку зрения, к сожалению, транслируют наши тренеры. Между тем, если вместо «работы с возражениями» на этот этап переговоров поставить «выработка окончательного предложения», тогда все станет на свои места.

Как же «по-русски» это все должно происходить? Это, по сути, самая важная часть переговоров. Их суть. Форма этого этапа – движение. Движение от двух разных точек зрения к одной общей. Поэтому хорошо взять клиента и продавца и посадить их в двуколку или на лодку, или же это будет движение по дорожкам парка – не знаю, но уже точно – не сидение друг напротив друга в офисе! Происходит движение в пространстве – и происходит движение в позициях сторон, они становятся ближе. Это происходит само, важно только взаимное желание договориться – желание продавца продать и желание покупателя купить.

Взглянем на рисунок. На оси Y отложено желание покупателя купить товар или услугу, на оси X – желание продавца продать. Прошу прощения за примеры – они могли быть и получше! Важна суть:

А она в том, что продавец не должен слишком уж демонстрировать свое желание продать, а покупатель – свое желание купить. Красная кривая показывает, как падает желание покупателя купить с ростом желания продавца продать. Это – кривая мастера продаж, она всегда у него перед глазами, поэтому он не торопится двигаться в сторону покупателя, бродя с ним по аллеям сада, и поэтому он заключает самые выгодные сделки. Но сделка, выгодная в данный момент, может положить конец долговременному партнерству, тут нужно выявленное умеренное желание обеих сторон – и это показывает синяя кривая. Ну, а оранжевая показывает путь неумелого продавца. Смотрите: покупатель не заинтересован, возможно, было пропущено выяснение потребностей (в той или иной форме), поэтому от желания продавца мало что зависит.

Сделка

Под сделкой обычно подразумевают заключение контракта. Обычно, потому что не все делают так. Норвежцам или финнам, например, вовсе не нужно заключать контракт, достаточно просто устной договоренности. Если норвежцы этого не делают, то только потому, что датчане научили их «плохому», но финны – точно верят слову (финна).

Сие рассуждение подвигает нас к осознанию того, что на самом деле есть этап сделки. Это – попытка обмануть, не более. Или клиент, или продавец пытаются письменно закрепить свое временное преимущество, достигнутое путем манипуляции. Вы не думайте, что я это – серьезно. Это серьезно думают господа профессоры! Поэтому в тренингах их последователи учат «приберегать самые убедительные аргументы напоследок», «проговаривать окончательное предложение, встав из-за стола, у двери» и тому подобное. Так делать не надо, это все идет от средневекового прошлого, когда писаный договор можно было обжаловать в суде, предварительно его купив. Что же в таком случае делать нам на этом этапе?

Я думаю, что на этапе, когда сказано и услышано и принято окончательное предложение, можно и расслабиться. Можно выпить за успех контракта, например. Этому не учат на тренингах, а очень зря! У англичан есть даже специальная фраза для дел, которые следует сделать после достижения соглашения – это называется the small print – некая работа по оформлению договора, что-то, что печатается «мелким шрифтом», нечто, что можно сделать потом.

Подытожим сказанное таблицей. В первой колонке содержится название этапов «классических продаж», во второй – расшифровка этапа, в третьей – название замены «по-русски», в четвертой – смысл этапа «по-русски». Вот таблица: