Корпоративное ТВ. Зачем, как и за какие деньги?

Алина Белковская, генеральный продюсер группы Digital October 

Корпоративное ТВ ― это полноценный инструмент внутренних и внешних коммуникаций, который пока воспринимается российским бизнесом как экзотика. В основном по причине того, что бизнес не до конца представляет себе, как с помощью собственного корпоративного телеканала решать те или иные задачи.

А тем временем канал может быть намного эффективнее корпоративного журнала или газеты, наружной или печатной рекламы ― хотя бы за счет многообразия форм подачи информации и широты охвата.

Что может сделать для моего бизнеса корпоративное ТВ?

Этот вопрос я слышу регулярно. Ответы достаточны просты, хотя за каждым из них скрывается огромное количество вариантов и направлений развития, а успех по этому направлению зависит от множества деталей и нюансов.

Телевидение предоставляет множество различных инструментов для решения наиболее насущных задач бизнеса, но основной ― это визуализация, динамика сообщения, которую не дает ни один другой канал передачи информации.

Именно с помощью видеоформата информация быстрее всего распространяется и легче всего усваивается.

Если говорить о конкретных направлениях работы, то корпоративное ТВ может помочь, например, в решении следующих внутрикорпоративных задач:

• пропаганда ценностей бренда
• вовлечение персонала на всех уровнях
• формирование корпоративной культуры
• информирование
• антикризисные коммуникации
• обучение

и все это для бизнеса любого масштаба и любой географии.

Для внешних коммуникаций корпоративное ТВ может стать:

• каналом маркетинговых и бренд коммуникаций в точках контактов с потребителями (точки продаж, сервисные центры и даже кол-центры при коммуникациях через интернет)
• инструментом формирования пула бренд-адвокатов
• инструментом вирусного маркетинга и промо в социальных сетях

Телевидение может продавать, объединять, обучать, знакомить, решать проблемы. Почти любые.

А главная причина того, что корпоративное ТВ недостаточно широко распространено, ― это страх того, что подобный проект может оказаться слишком сложным и слишком дорогим для реализации.

Как и кто?

Представители бизнеса часто не имеют ни малейшего понятия о том, с какой стороны подступиться к такому проекту. Когда я говорю им, что корпоративное ТВ для бизнеса любого уровня ― это довольно просто, люди сначала отказываются верить.

Если говорить о существующей практике внедрения корпоративного ТВ в России, то им занимаются, в основном, аутсорсинговые компании. Как правило, это рекламные агентства или небольшие продюсерские компании, которые для этих целей нанимают двух-трех человек с опытом работы на телевидении. Удивительно, но при таком подходе почти не привлекаются ресурсы компании, для которой этот канал создается. Как правило, внешние подрядчики не понимают специфики внутренней кухни компании, не разделяют ценности ее бренда и не могут сделать качественный, «цепляющий» продукт. Поэтому я за другой подход к производству, который можно выразить фразой: «Корпоративное ТВ ― это телевидение, создаваемое нетелевизионной компанией для решения своих нетелевизионных задач».

Совсем без подрядчика реализовать собственное телевидение невозможно. Однако не стоит при этом забывать, что когда вы сами не в курсе процесса, вас (как заказчика) очень легко ввести в заблуждение, чрезмерно завысить расходную часть, затянуть процесс планирования и подготовки, нагромоздить множество специальных терминов, в которых вы утонете. В итоге вам придется выбирать: либо все-таки полностью довериться исполнителю без возможности оптимизировать расходы на проект, либо вообще отказаться от идеи создания своего корпоративного ТВ.

«Конечно, ― думает президент какой-нибудь не очень большой компании, ― гиганты типа Coca-Cola или Volkswagen Group, Сибур или Газпром, могут себе позволить тратить деньги, не считая. Наш бюджет не потянет такую роскошь».

А его заместитель, которому поручено проработать вопрос корпоративного ТВ, боится, что в ходе реализации проекта, бюджет может вырасти, потому что подрядчик наверняка подведет. И так далее. Никто не хочет отвечать за то, в чем не разбирается. На этом обычно обсуждение идеи корпоративного ТВ заканчивается и в проекте ставится точка. Буквально посреди предложения...

Когда мне рассказывают, почему в той или иной компании отказались от идеи корпоративного ТВ после обидно короткого обсуждения на правлении, мне, как профессионалу, становится досадно. И я начинаю объяснять, где и почему была допущена ошибка. Как правило, такие объяснения трансформируются в целый ряд встреч, что в итоге привело к появлению курса по созданию телеканала в Высшей Школе Визуальных Коммуникаций.

Самое главное, что можно сказать о стоимости корпоративного телевидения:

Бюджет проекта по созданию полноценного канала может начинаться с суммы в 150 тыс. руб. Мне никто сначала не верит. Потом воодушевляются.

При этом следует помнить: чем меньше бюджет проекта, тем более конкретной и локальной должна быть цель, которую вы хотите достичь с помощью корпоративного ТВ.

Самый большой кусок денег ― это всегда технологии. Поэтому, чем технологичнее будет ваш телеканал, тем дороже он вам обойдется.

От объемов бюджетов будет зависеть последовательность ваших действий: с чего вы начнете планирование своего телеканала, и в каком порядке эти планы будете осуществлять.

Также от финансов будут зависеть ваши затраты на персонал, вовлеченный в проект ― чем меньше денег, тем больше времени на отбор, мотивацию и подготовку людей. Но это, впрочем, как везде.

Резюме: от того, сколько денег у вас есть, будет зависеть, какую цель для своего канала вы выберите, как будет выглядеть ваше ТВ, с какого этапа начнете планирование, кого и на каких условиях будете привлекать к производству.

Итак, каким же образом стадии планирования будущего телеканала зависят от размера бюджета?

Очень условно я разделю бюджеты на малый, средний и большой. Но при этом следует иметь в виду, что «правильным» может быть только один бюджет ― «эффективный», который позволит вам создать телеканал для решения именно ваших бизнес-задач с оптимальными затратами.

Вообще нужно выработать определенное отношение к своему будущему телеканалу: это ваш инструмент коммуникаций и ваш информационный ассистент. И если вы будете именно так воспринимать свое корпоративное ТВ, то создать и использовать этот инструмент вам будет гораздо легче, чем воспринимая его как «роскошь». Телевидение ― не роскошь, а средство передвижения информации.

Итак, деление бюджетов и стратегия реализации телевизионного проекта:

При размере стартового бюджета около 200 тыс. руб. вы будете двигаться так: бюджет, технология, люди, цели, задачи.

Если вы можете позволить себе телеканал за 1,5 млн, то ваше движение будет несколько иным: для начала все тот же бюджет, затем цели, люди, технологии, задачи.

Телевидение уровня федерального канала начинается от $5 млн. И корректировка бюджета в этом плане ― на последнем месте. Если вы можете позволить себе такой бюджет, вы будете двигаться так: цели, задачи, технологии, люди, бюджет.

Почему так происходит, и что именно включают в себя эти стадии, я планирую рассказывать в следующих публикациях, подробно разбирая каждый пункт и приводя примеры. Успешные и не очень.

Вы бы хотели запустить собственный ТВ-канал? Что думаете о стоимости и сложности корпоративного ТВ? Пишите в комментариях ниже.