Энциклопедия брендинга: впишите свое «фирменное» слово!

+1775 Леонид Никифоров Директор по маркетингу, Москва 12 июня 2011, 01:42

Павел Федотов пишет: Поставщики обычно ставят план продаж, и очень редко просят выделить продукт-менеджера по их продукции. Иногда просят показать план продвижения их продукта, ознакомившись с ним один раз больше к нему не возвращаются.

1. Иногда они ставят и очень жесткие условия. Как рассказывал Андрей Уваров - вплоть до ''цвета стен'' - у дилера. Так что Вам - повезло. 2. Вы вначале опираетесь на их известность, а потом на Вашем В2В достигаете РезонансаЦенностей с потребителями в силе ''не разлей вода'' + возможно, сервис. С учетом расклада конкуренции на рынке. Особенно тщательно напишите себе ''процесс покупки'' (не продажи, а - покупки). 3. Здесь на е-хе есть ветка про брендинг редукторов на разделе ''маркетинг'' - там много для Вас есть нужного. В том числе и название и слоганы. Даже - тосты. :D 4. Учтите, что несмотря на все ''хорошие истории про ''АРОМАТ бренда'', примерно 80% успеха, это - развитие системы продаж. Даже в Америке. 5. Сколько у Вас покупателей на этот год? Если 1000 - так Вы их всех лично запомните. А они - Вас.

+516 Валентин Перция Генеральный директор, Украина 23 июня 2011, 13:10

To Леонид Никифоров Добрый день, Леонид. Спасибо за мнение. Очень интересное. Чтобы подтвердить Вашу точку зрения, нужно все статистически посчитать. К сожалению, это невозможно. Поэтому, видимо, она останется без доказательной. Как и многие другие В своей книге ''Анатомия бренда'' (book.pertsiya.com) мы постарались дать описание технологии, по которой работаем. В BrandAid она существует. Думаю, что она есть и в других компаниях, которые профессионально занимаются брендингом. Другое дело, и в этом Вы правы, что на создание бренда влияет столько переменных, что сравнивать этот процесс с созданием автомобиля совершенно невозможно. Брендинг, скорее, это искусство. Хотя и подкрепленное исследованиями и бюджетами. Сдается мне, что если бы за некоторыми полуизвестными художниками стояли такие технолгии, которые работают на брендинг, в мире было бы в разы больше ''великих''

+516 Валентин Перция Генеральный директор, Украина 23 июня 2011, 13:29

To: Елена Рыжова

Елена Рыжкова пишет: Просто чтобы знать - с Вами дискутируешь или с неким коллективным разумом:))))

Елена, добрый день! Ответы готовились сотрудниками BrandAid и Ольгой Турищевой как платформа для дискуссии. Коллективный разум - это E-xecutive, к которому мы и обращаемся

+165 Елена Еременко Менеджер, Москва 23 июня 2011, 19:22

Зачем слушать потребителей? В наше время, все идет к тому, что бренд должен принадлежать не производителю, а потребителю. Рынки перенасыщены, потребители – пресыщены, и возможностей отличаться от конкурентов все меньше, в этой ситуации особенно важным является выявление настоящих ценностей для потребителя и точное их донесение до сознания потребителя. Почему для бренда эмоциональная связь с потребителем так же важна, как рациональная? Сам процесс создания бренда – это уже наполнение продукта эмоциями. Каркас бренда состоит из следующих факторов: философии, миссии, амбиций, ценностей, которые в комплексе определяют главный эмоциональный посыл для потребителя. Потребитель уже адаптирует эмоциональную связь, которую несет бренд с удовлетворением своих потребностей. Что такое стратегия бренда? Если под стратегией понимается способ, которым мы приходим из пункта А в пункт Б, при помощи которого создаем и дополняем продукты, чтобы сделать их лучше, в таком виде понятие стратегии близко к понятию изменений, следовательно стратегией бренда можно назвать часть процесса создания бренда, которая дает представление организации о том, в каком направлении ей развивать бренд, чтобы выгодно отличаться от конкурентов и заинтересовать конечного потребителя.

+70 Дмитрий Тарасов Директор по маркетингу, Вологда 23 июня 2011, 20:19

Добрый день!
Предлагаю обсудить, на мой взгляд, интересный и спорный вопрос, а точнее задачу. :?:

Представим, что на рынке города X действует 100 компаний-производителей, например, ликероводочных товаров.
В сумме эти предприятия предлагают данному рынку 300 различных позиций товара (различные водки, ликеры, настойки итд.).

Вопросы: как, на Ваш взгляд, определить сколько среди них брендов?
Какие четкие и реальные задать критерии отбора?
Какие методы предпочесть?

------------------------------------
ps: Прошу предложить варианты решения этой задачи отличающиеся от позиции В.М. Перция из книги ''Анатомия бренда''. :D

+516 Валентин Перция Генеральный директор, Украина 23 июня 2011, 21:32

To Елена Еременко Спасибо за ответы! Они будут приняты в рассмотрение. Прошу разрешения ''подёргать'' Вас, если нужно будет уточнить ответы, чтобы они вошли в книгу.

+516 Валентин Перция Генеральный директор, Украина 23 июня 2011, 21:37

Дмитрий Тарасов пишет: Дмитрий Тарасов

To Дмитрий Тарасов Дмитрий, спасибо за вопрос. Вот вариант ответа на него, который мы подготовили для книги Как определить ту точку Х, когда товар становиться брендом? Таких точек может быть несколько. Или одна. Это зависит только… от вас. Вы должны сами для себя (своей компании) установить, когда вы назовете свой товар или услугу «брендом». Например, это можно сделать, когда вы будете продавать то, что делаете в самых больших объемах на рынке. А можно – и в самых больших объемах и по самой высокой цене (например, на 5% выше конкурентов в оптовых ценах). Можно, если согласно исследованиям, ваши покупатели будут самыми лояльными. Или, если их будет больше всего… В общем, показателей может быть огромное количество. Главное, чтобы вы договорились между собой, какие это именно показатели и могли их замерять. В книге «Анатомия бренда» ее авторы Валентин Перция и Лилия Мамлеева дали количественное определение бренда, которым вы можете воспользоваться: Товар можно считать сильным брендом, если: • Он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории; • 75% целевой аудитории могут точно по названию бренда описать отрасль его деятельности; • Минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; • Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда; • Существует на рынке не менее 5 лет; • Покупатели готовы за него платить цену, превышающую наценку на аналогичные товары в категории. Понятно, что цифры в определении могут меняться от категории к категории. Для мобильной связи (3-5 операторов на территории), сети супермаркетов (5-10) и бакалеи или бытовой техники (более десятков) ситуация по знанию и пониманию брендов разнится кардинально. Опираясь на количественное определение, теперь мы можем сформулировать достаточно объективные количественные этапы развития от товара к бренду и, далее, к сильному бренду. Необходимость такого этапирования является насущной, так как компаниям необходимо знать, на какой стадии развития находится их товар. Тем более, что фирмы-лидеры оперируют не одним товаром, а десятками (иногда сотнями), а значит, заинтересованы в том, чтобы систематизировать свою работу в зависимости от стадии превращения товара в бренд. Эти этапы приведены в таблице. (Таблица удалена, может быть взята из книги Анатомия бренда на сайте, ссылка тут: http://book.pertsiya.com/pdf/book2chapter1.pdf) По всем международным писанным и неписанным менеджерским правилам первые полгода товар считается новорожденным и ему оказывается режим наибольшего благоприятствования. И если граница в 10% дистрибьюции для лидера рынка покажется смешной – любая мощная компания постарается поставить новинку сразу во все доступные точки продажи, то 15% узнавания товара по имени, 5% регулярного пользования и 3% потребителей, которые смогут правильно описать характеристики товара – показатели, которые даже от мощного производителя потребуют достаточно серьезных усилий. Дальнейшее развитие может происходить согласно приведенной таблице, а может и быстрее. Скорее всего, дистрибьюция будет налаживаться споро, а вот показатели вспоминания товара и основных описателей могут задерживаться во времени. Последняя строка отведена для брендов, которые смогли выйти за пределы страны своего происхождения. Мы их назвали «сверхбрендами», и еще одним условием получения такого звания является операции в других странах. Существуют такие категории товаров, для которых уровень потребления (использования) в 20% практически недостижим – это касается очень раздробленных рынков с большим количеством участников (телевизоры в России, например), и те, для которых 40% является минимальным (мобильная связь – почти во всех странах, так как операторов всегда ограниченное количество). Поэтому для полного завершения «цифрового» подхода к определению бренда стоит заметить, что при использовании этой таблицы эти реалии рынка должны быть учтены.

+70 Дмитрий Тарасов Директор по маркетингу, Вологда 23 июня 2011, 23:54

To: Валентин Перция

Спасибо за столь развернутый ответ!
Я читал Вашу книгу - интересно и смело.
Однако я позволю себе высказать некоторую критику (выделил спорные моменты) указанной позиции. :oops:
1. От куда взяты эти четкие цифры: ''75%'', ''минимум 20%'' итд. Это основано на исследованиях, каких? В книге нет жесткой аргументации.

2. По таблице развития бренда: у меня два момента - почему выбраны именно эти периоды присутствия на рынке? Что вы имеете ввиду под фразой ''По всем международным писанным и неписанным менеджерским правилам...''
И наверно самое важное с чем я реально сталкиваюсь это показатель ''Дистрибуция'' мы называем его ''Представленность продукции в сети ТТ''. Здесь интересный момент. Пожалуй, этот показатель нельзя брать как самостоятельный, так как не учитывается ''вес'' ТТ - а если проще, то все магазины продают по разному. И на нашем рынке четко работает Закон Парето.

Дело в том, что я занимаюсь исследованиями в данном направлении и буду благодарен, если Вы ответите мне на поставленные вопросы.

+165 Елена Еременко Менеджер, Москва 25 июня 2011, 17:42

Добрый день.
Предлагаю на обсуждение следующий вопрос: ''Как связаны стадии жизненного цикла товара и понятие бренд?''

+70 Дмитрий Тарасов Директор по маркетингу, Вологда 26 июня 2011, 03:17

To: Елена Еременко

У меня есть некоторые наработки в этом направлении.
В процессе работы с литературой, было установлено, что многие авторы, предлагая концепции жизненного цикла бренда (ЖЦБ) основываются на концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ). Проще говоря происходит подмена понятий. На мой взгляд, необходимо четко разграничивать жизненный цикл продукта, товара и бренда. Графические эту позицию можно обозначить следующим образом: Рис.1.
http://rapidshare.com/files/116253073/1.doc.html ------- это ссылка.

Представляется, что ЖЦБ является самым коротким периодом жизни продукта. Начало цикла обусловлено постепенным наращиванием капитала бренда и заканчивает он свое существование с прекращением физического присутствия товара на рынке. Считаю, концепцию ЖЦБ возможно распространить на бренды любых видов. Важно понимать, что в отличие от ЖЦП жизненный цикл бренда необходимо рассматривать исключительно по отношению к различным рынкам сбыта товара.