Партнерский материал
Ольга Пашнина
Как рекламная открытка влияет на восприятие бренда
В небольшом кафе в центре города встречаются трое приятелей. Двое из них трудятся в рекламном бизнесе. Третий – студент. Один из рекламщиков – прагматик, имеющий обоснованное мнение по любому вопросу. Второй – скептик, подвергающий сомнению даже прописные истины. Они собрались, чтобы выяснить, зачем нужны броские открытки, разложенные на стендах в развлекательных заведениях города, – FlyCards.
Студент. Вы видели? Они обновили стенд с открытками.
Скептик. Интересно, кому это нужно? И зачем?
Прагматик. Затем, что выгодно. Это действительно эффективное средство коммуникации. Когда в заведениях HoReCa (отели, рестораны, кафе), а также в фитнес-клубах, кинотеатрах появились такие стенды, они вызвали удивление и искренний интерес. Этот новый способ рекламы сразу завоевал молодежь.
Студент. Да, мне нравится. Живой, яркий креатив. Я собираю рекламные открытки как артефакты современной рекламы. А мои знакомые закладывают ими книги. Чаще всего берут смешные картинки и просто красивые фотографии.
***
Состав аудитории, которую охватывают FlyCards
Возраст:
- От 18 до 22 лет – 11%
- От 22 до 35 лет – 74%
- Старше 35 лет – 15%
Среднемесячный доход (руб.):
- 12000-25000 – 11%
- 25000 – 50000 – 74%
- Свыше 50000 – 15%
Лояльность аудитории к открытке как рекламному носителю:
- Положительно – 83%
- Нейтрально – 13%
- Отрицательно – 2%
(Статистические данные предоставлены компанией FlyCards)
***
Скептик. Отлично. Посмеялись и забыли. Смотрят ведь на картинку, а не на текст.
Прагматик. В том и смысл. Это самообман, который позволяет открытке как информационному каналу ненавязчиво доносить до цели рекламный посыл. А иногда ее действие распространяется дальше. Допустим, человек забрал открытку с собой и заложил ей книгу. Тогда на нее обратят внимание соседи в вагоне метро.
Студент. А если кому-то открытка очень понравилась, ее повесят на стену или поставят на стол. Тогда ее увидят близкие и гости.
Прагматик. Правильно! Яркий образ картинки невольно побуждает человека запомнить рекламируемый бренд. И самое главное: он формирует приятное ощущение, связанное именно с этим брендом. Люди будут улыбаться, снова сталкиваясь с ним. То есть открытка как рекламный канал имеет длительный срок воздействия и огромную аудиторию.
***
Наталья Дмитриева, директор по маркетингу и рекламе проекта WMJ.ru («Миланор»): «Впервые мы использовали открытки в рамках масштабной рекламной кампании вскоре после запуска портала. С целью проинформировать аудиторию о появлении Woman Journal. Эффект от размещения был ощутимым. Аудитория среагировала на открытки, их быстро разобрали. Безусловно, мы будем и дальше использовать fly cards. Но не как траффикообразующий канал, а для продвижения WMJ.ru как бренда. Я считаю, что использовать открытки для привлечения дополнительной аудитории можно тогда, когда интернет-ресурс по максимуму использовал различные возможности продвижения непосредственно в сети».
***
Скептик. Говорите за себя. Как вы можете делать столь масштабные выводы?
Марат Ракаев, представитель компании Samsung: «Мы использовали fly-cards для продвижения, но это было давно. Сейчас трудно говорить о результатах той рекламной кампании. Но на данный момент мы не используем открытки. И в обозримом будущем не собираемся выделять бюджет под этот вид рекламы».
Студент. Я вчера изучал блоги. Народ действительно привязан к открыткам. Они нравятся.
***
Результаты исследования блогов. Отзывы потребителей о FlyCards
«Я их часто просматриваю в ожидании заказа или в очереди в туалет»;
«Разглядываю, если выдается минутка, ожидая кого-нибудь или в очереди, вытаскиваю симпатичные, оставляю себе»;
«Проходя мимо или стоя в очереди, обязательно посмотрю. И заберу, если будет что-нибудь интересное, забавное или оригинальное»;
«Иногда я даже не понимаю, зачем их взяла... Но одна висит у меня на стене, она очень поднимает настроение!»;
«Я очень хорошо отношусь к открыткам, которые дают право на скидку на какой-нибудь даже не очень нужный продукт или услугу. Такая открытка с большой вероятностью отправится ко мне в карман и, возможно, позже я применю ее по назначению»;
«Обычно забираю наиболее удачные открытки с собой – использую потом как закладки»;
«Беру ради картинки и информации. Потом валяются в сумке, летают самолетиком или стоят на столе, если красивые».
***
Скептик. Допустим, людям они нравятся. А кто может подтвердить эффективность FlyCards? Ведь оценить CTR таких открыток попросту невозможно!
Наталья Ковалева, менеджер по маркетингу журнала «Афиша-МИР»: «Мы использовали рекламные открытки как часть большой кампании для уличной выставки фотографий «Дикий мир». Это пришло нам в голову случайно – фотография, которую мы выбрали как «лицо» выставки, просто просилась на открытку. И мы подумали – почему нет? Конечно, сложно оценить в цифрах эффективность этого рекламного средства, тем не менее, все открытки со стендов разобрали. А одна из наших сотрудниц, придя в незнакомую квартиру, увидела нашу открытку на стене – и была приятно удивлена. Мы обязательно будем использовать рекламные открытки в будущем».
Прагматик. Невозможно. Но, тем не менее, рекламная открытка сегодня – это знак качества, элемент моды. Реально работающий, нужный и эффективный инструмент в арсенале маркетолога. Особенно если вы имеете дело с молодой аудиторией.
Мария Сахинова, директор по маркетингу туристического агентства STAR Travel: «Мы использовали FlyCards для рекламы специального тарифа на авиабилет до Лондона для студентов и молодежи. Нам нужна была аудитория с действующей британской визой, готовая к принятию быстрых и спонтанных решений. Например, сорваться в Лондон на уикенд. Эффект оправдал наши ожидания, хотя и не способствовал всплеску продаж. В основном была информирована та часть аудитории, которая знала наш бренд и пользовалась нашими услугами ранее. Открытки послужили дополнительным источником информации о спецпредложении. Наш опыт показывает, что открытки эффективны, когда нужно оперативно сообщить аудитории о коротких акциях или спецпредложениях. Как ни странно, открытки отлично зарекомендовали себя в регионах. Наши подразделения в Новосибирске, Казани и Волгограде отмечают этот тип рекламы как один из наиболее эффективных методов продвижения среди молодежи. В отличие от Москвы, наши подразделения используют открытки как постоянную площадку для рекламы своих услуг».
Студент. А кто основные игроки на российском рынке FlyCards?
Прагматик. Есть несколько компаний, специализирующихся на этом виде рекламной коммуникации, например, Sunbox, Post#1. И одна из ведущих компаний в этом сегменте – Fly-Cards, чьи зажигательно креативные, а порой провокационные открытки стали живой легендой и прочно ассоциируются с рекламируемыми брендами в головах потребителей. Их стенды можно встретить практически везде – в заведениях HoReCа, в вузах, фитнес-клубах, тренажерных залах, кинотеатрах.
Скептик. У них еще на логотипе птица с огромным клювом…
Прагматик. Вот видишь, даже наш скептик запомнил. Значит, все-таки берет со стендов FlyCards.
Скептик. Между прочим, реклама – моя профессия. Я должен разбираться во всех носителях.
Студент. Да, но остальные носители слишком навязчивы. Лично я уже устал от традиционной рекламы, которой увешаны городские улицы, заполнены телеэкраны и эфиры на радио.
Прагматик. Кстати, студент, сейчас упаковка открыток со звездами советского кино стоит больших денег. А раньше они продавались по пять копеек штука. Может, когда-нибудь твоя коллекция станет для потомков уникальным материалом для изучения особенностей современной рекламы.
***
Формат рекламной открытки продолжает развиваться. Уже сейчас она нашла на рынке рекламных носителей свою нишу. Открытка нацелена на молодую, обеспеченную аудиторию, которая восприимчива к новинкам и ценит творческий подход.
По сравнению с другими средствами рекламы flycard – это милая вещица в руках потребителя. И она приносит рекламодателю дивиденды в виде доверительного, лояльного и заинтересованного отношения к бренду. Как говорится, мал золотник, да дорог.
Фото: pixabay.com
