Светлана Карташова
Три перекоса спонсорства в российском спорте
Проблема привлечения денег в спортивную индустрию, привлечения спонсоров и инвесторов, — больное место российского спорта. Привыкнув за долгие годы «советского» управления спортом к тому, что государство должно заботиться о командах и спортсменах, а деньги на это благое дело всегда найдутся, с переходом в «новый экономический строй» руководство клубов, менеджеры и прочие «управляющие спортом» столкнулись с тем, что раньше, как говорится, «до них не касалось» — с вопросами финансового обеспечения спорта. Им пришлось учиться привлекать деньги, а значит, делать из спортивного клуба, команды, спортсмена товар, или, говоря экономическим языком, коммерческий проект. Кому-то это удалось, кто-то пока только постигает азы этой мудреной науки, а кто-то даже не хочет признавать такой необходимости. Но от проблемы никуда не деться — это подтвердила состоявшаяся конференция «Развитие и инвестиции в спортивной индустрии». А потому нам показалось интересным привести мнение по этому поводу профессионального менеджера, которому приходилось смотреть на данную проблему и со стороны спонсора, и со стороны команды, привлекающей финансовые средства.
Александр Чернов, менеджер Национальной сборной команды России по футболу
На мой взгляд, единственный способ зарабатывания денег в спорте — это создание качественного, продаваемого продукта. И это главная задача, которую должны решать те, кто занимается клубами, спортсменами, соревнованиями. Если продукт хороший, его покупают болельщики — они покупают билеты на стадион, они покупают атрибутику, майки, мячи, календари, напитки, на которых находится изображение спортсмена… И продукт покупают спонсоры. Слегка уродливая система спонсирования, которая существовала в российском спорте на протяжении последних 10 лет, сейчас меняется в лучшую сторону. Дело в том, что раньше спонсоры выделяли деньги на спортивные проекты по двум причинам: либо чтобы отвязаться от назойливых предложений, либо чтобы угодить вышестоящему руководству или госчиновникам, требующим обязательно обратить внимание на тот или иной клуб. Когда я назвал это «уродливой системой», я не имел в виду, что это было плохо — зачастую это было единственной возможностью привлечь в спорт спонсорские деньги. У нас были прекрасные спортсмены, были великолепные результаты, но продаваемого коммерческого продукта не было — он не был востребован обществом. Не было и телевидения вокруг того или иного события, хотя все это, на самом деле, замкнутый цикл: телевидение не показывает спорт, потому что спортивный продукт не продается, а тот не продается потому, что нет денег, либо потому, что выдает плохие результаты, либо потому, что он не приведен в нормальное коммерческое состояние.
В этой связи я хотел бы рассказать о том, что мы планируем делать со сборной России по футболу. Сборная России по футболу — это, на самом деле, весьма сложная материя. Она была блестящей командой на протяжении всего советского периода — это была третья команда в Европе по количеству заслуженных регалий (после Испании и, если я не ошибаюсь, Германии), но за последние 10 лет она не добивалась никаких успехов, кроме локальных — выхода в ту или иную отборочную стадию чемпионата Европы или чемпионата мира. Это ее недостаток. Ее достоинство в том, что она существует всегда, даже несмотря на плохие результаты, и поэтому с ней можно планомерно работать, превращать ее в продукт, вне зависимости от результатов выступлений. Классическим примером успеха такого вида деятельности является сборная по футболу Ирландии. Она тоже никогда ничего не выигрывала; более того, она стоит в рейтингах гораздо ниже сборной России; однако она всегда являлась хорошим продуктом для основной своей аудитории — для болельщиков. Они охотно на нее шли, они охотно ее покупали, и, соответственно, зарабатывание денег руководством ирландского футбола вокруг сборной по футболу Ирландии превращалось во вполне понятный механизм.
Изменение отношения к сборной напрямую зависит от ее результатов, но не только этими результатами ограничивается. Наверное, мы еще очень не скоро станем чемпионами мира по футболу, но задачу финансового обеспечения команды для руководства сборной никто не отменял. Поэтому мы сейчас предложили нашим партнерам и руководству РФС сбалансированную программу по превращению команды в хороший, удобоваримый и легко рекламируемый продукт. Что я имею в виду? Я имею в виду, что сборная должна повернуться лицом к своим основным аудиториям — к болельщикам и к спонсорам. До прихода в сборную я работал в ТНК и Coca-Cola — корпорациях, которые принесли деньги в сборную, — и, побывав представителем спонсоров, могу сказать, что тренерами сборной даже спасибо спонсорам не было сказано. Поэтому показательно, что после чемпионата мира по футболу в Корее и Японии оба этих спонсора решили не продолжать свои взаимоотношения со сборной. Путем долгих переговоров удалось убедить Coca-Cola возобновить отношения, и контракт будет в скором времени возобновлен, а ТНК так и исключила из своей социальной программы партнерство со сборной России по футболу. Обе компании не были довольны тем, как исполнялись условия контракта. Основные обязательства перед корпорациями были выполнены: щиты были расставлены, ролики были запущены по телевидению — и все. Спортсменов не отпускали на пресс-конференции, на сессии по раздаче автографов, которые были предусмотрены в контракте, спонсоры не были допущены на базу и т. д.
Это стандартная проблема взаимоотношений российского спорта с корпорациями, которые дают деньги. В 1993 году, когда я работал в Coca-Cola, эта компания стала спонсировать «ЦСКА — Russian Penguins». Клубу было выделено, если я не ошибаюсь, полмиллиона долларов — по тем временам это были большие деньги как для только что пришедшей на российский рынок компании Coca-Cola, так и для только-только становившейся на рыночные рельсы хоккейной команды. И вот классический пример: в условиях договора записано, что во время определенной тренировки команда должна быть собрана для того, чтобы сделать фотографию, которую потом Coca-Cola использует на календаре. В итоге фотограф не был допущен на площадку. Тренер сказал: «Сейчас у нас нет времени, мы вообще не будем этим заниматься, идите к тем, с кем вы договаривались». Это не вина тренера, это его беда. Беда в том, что тренеры и сейчас зачастую еще не очень представляют себе, что зарабатывание денег — это очень тяжелая работа, и она на получении чека не заканчивается. Этот чек надо отрабатывать — это я говорю уже как представитель сборной России по футболу. Работа со спонсорами — это очень тяжелая, постоянная работа, в которой ты каждый раз должен давать чуть больше, чем от тебя ожидают. И тогда ты можешь рассчитывать на то, что контракт будет продлен, тогда ты можешь быть уверен в том, что перспективы этого сотрудничества долгосрочны.
Что же мы собираемся делать в сборной? Мы собираемся тратить деньги еще до того, как мы их заработали. Примером тому (и, на мой взгляд, весьма успешным примером) стали первые игры сборной. Я не буду говорить о результате, потому что ничего сверхъестественного сборная не сделала — она выиграла у Ирландии тогда, когда Ирландия находилась не в самом лучшем состоянии, приехав после успешного выступления на чемпионате мира и, видимо, слегка переборщив с празднованием по этому поводу. Так что это была хорошая победа, но не более. Мы разгромили Албанию, которую мы должны громить в любом состоянии, на любом поле и в любых условиях, мы не доиграли игру в Грузии, которая не очень удачно складывалась, и мы сыграли вничью со Швецией, которая тоже приехала с чемпионата мира и в Москву уже попала не в лучшем состоянии. То есть, повторяю, ничего сверхъестественного сборная России не сделала, но при этом на всех трех домашних играх стадион был практически заполнен. И это после фиаско в Японии. Мы очень здорово потратились на рекламу, когда денег от спонсоров у нас еще не было. Мы потратились на то, чтобы закупить российские флаги и раздать их бесплатно болельщикам (по 600 больших флагов было разложено на трибунах на каждой игре), мы здорово рисковали, приглашая звезд исполнять гимн. Перед выступлением Любовь Казарновская говорила, что мелодия гимна очень тяжела для исполнения, очень тяжелые слова — не потому, что их трудно запомнить, она поет на разных языках, а потому, что они просто трудно проговариваются. Не говоря уже о том, что аппаратура «Локомотива», где она исполняла гимн, не была готова еще за два дня до игры (последние пробы мы делали за час до того, как начали запускать болельщиков). Зато, выйдя после исполнения гимна, Казарновская сказала, что такой аудитории (30 тысяч мужиков) у нее никогда не было и она готова дальше участвовать в подобных проектах. Таким образом, мы подготовили целый набор элементов, которыми мы пытаемся украсить игру, а соответственно, украсить и сборную — сделать так, чтобы не мы брели за спонсором, что считалось раньше в порядке вещей, а он сам приходил к нам, видя возможность сотрудничать со сборной, решать свои экономические задачи.
Итак, если первым перекосом, который существует сегодня в спонсорстве, я называю неправильные отношения со спонсорами, то второй перекос — это неправильный подбор спонсора. И он, на самом деле, является бедой нашей экономики. У нас спонсорами являются богатые компании, у которых от спонсирования того или иного вида спорта ничего не изменится. Они свою маркетинговую стратегию на спорте не строят. Потому что нефтяная компания, независимо от того, спонсирует она футбол или не спонсирует, больше качать нефти не станет, и продавать ее больше не станет, тем более что заправочный бизнес является лишь 1/50 или 1/100 составляющей ее экономической политики. В основном ее бизнес — это продажа нефти государству, продажа нефти на экспорт, продажа нефтепродуктов коммерческим структурам, но оттого, что на трубу налепить фотографию Семака, сечение трубы не увеличится. То же самое касается и «Норильского никеля», и «Базового элемента», и «Газпрома» — они негибки в своей маркетинговой политике, и она уж точно не завязана на конечного потребителя, на болельщика. На них завязана маркетинговая политика таких корпораций, как Coca-Cola, «Вимм-Билль-Данн», табачные и алкогольные компании — то есть то, что называется по-английски FMCG. Если не брать «табачку» и «алкоголь», в России очень мало FMCG-компаний, которые могут считаться компаниями федерального значения. Безусловно, это «Вимм-Билль-Данн», и он все равно очень маленький; безусловно, на конечного потребителя завязаны «ВымпелКом» и МТС; но, пожалуй, по своему потенциалу они не способны стать мощными спонсорами не только какого-то целого вида спорта, но даже и отдельной команды, если она дорогая. А других корпораций у нас нет. И нет их у нас по одной простой причине — потому что у нас нет рынка, который создал бы их. Они придут, эти компании, — либо с Запада, либо будут возникать здесь, — но на это требуется время. Поэтому ожидать от них сейчас резких движений и больших вложений в спорт не приходится. Должно пройти время, и я уверен, что через 10-15 лет все наши команды будут спонсироваться компаниями, производящими потребительские товары, как это происходит на Западе. Просто нужно набраться терпения.
И третья составляющая, которая не позволяет рассчитывать на огромные финансовые потоки в спорт, — это, пожалуй, развитие некоммерческих видов спорта с точки зрения того наследия, которое осталось от Советского Союза. За исключением 3-4 основных видов спорта, совпадающих с тем, что развивается на Западе (я имею в виду футбол, хоккей, в какой-то степени баскетбол, волейбол, мини-футбол, теннис), все остальные виды спорта развивались в Советском Союзе с одной целью — победить на Олимпиаде. То есть, в Советском Союзе не развивались те виды спорта, на которых на Западе в основном и идет зарабатывание денег. Наверное, в первую очередь это гольф, для Латинской Америки, США и Японии — бейсбол. Если же мы начнем перечислять те виды спорта, которые у нас развивались, мы поймем, что они вообще не подлежат никакой коммерциализации — вернее, до последнего времени к ней никакого отношения не имели. Мы были лидерами в борьбе — это очень сложный вид спорта для коммерциализации, потому что популярность его ограничивается только Восточной Европой и арабскими странами. Я не знаю примеров стран, где борьба стала бы серьезным коммерческим проектом. Мы могли тратить большие средства на то, чтобы воспитывать чемпионов и получать медали в таких видах спорта, как фехтование, гребля, стрельба, где мы набирали огромное количество зачетных очков на соревнованиях, но коммерциализации эти виды спорта поддаются с трудом. Особняком стоит, конечно, фигурное катание, в котором, на мой взгляд, воедино слились и высшее мастерство наших тренеров, и безумная красота вида спорта, и очень большой потенциал с точки зрения продвижения продукта. Это готовый продукт, нужно только правильно его позиционировать, нужно убедить компании, которые строят свою маркетинговую политику, в том, что это тот продукт, который поможет им увеличить свои продажи. В конечном итоге все упирается в одну задачу — увеличить продажи для компании. Если этот вид спорта или этот спортсмен помогает увеличить продажи — все, тогда никаких вопросов о сотрудничестве нет.
Именно по этой причине крупных западных спонсоров нет на уровне национальных чемпионатов. Потому что нет рынка. Потому что здесь они не могут реализовать свои амбиции по продажам. Если команда выступает за границей, то спонсор к ней приходит либо, как минимум, о ней знает. Сборная России по футболу выступает в форме Nike, олимпийская сборная имела контракты с Adidas и Reebok. Но Nike, Adidas или любая другая подобная корпорация не будут спонсировать наш клуб только потому, что он им нравится или не нравится. Они будет его спонсировать только при одном условии: если в результате этого спонсорства их продажи на российском рынке увеличатся. И такой связи они не видят. Они либо здесь не производят свою продукцию, либо ее здесь не продают: все продажи крупных западных корпораций в России ограничены 2-3 городами. В деревнях болельщики не покупают дорогие кроссовки Nike. Так что это опять вопросы рынка и спроса. Кафельников, слава богу, не обделен контрактами, Сафин тоже. Весь наш спортивный суперпродукт, который имеет потенциал увеличить продажи в Европе, в США, в Латинской Америке, — он весь в порядке, он обеспечен контрактами, и это лишний раз подтверждает мои слова.
Те деньги, которые есть сегодня в российском спорте, — они большие только по нашим меркам, но на самом деле бюджет клуба в 5-6 или даже в 10-12 млн долларов — это не очень много; просто эти цифры кратно больше тех цифр, которые мы могли видеть в бюджетах команд еще 7-8 лет назад. И, если уж говорить откровенно, это, на самом деле, тоже не очень правильные деньги. В подавляющем большинстве случаев эти деньги являются не результатом продуманных и взвешенных инвестиций, а результатом удовлетворения амбиций региональных лидеров. Это хорошо для спорта, но, наверное, не очень правильно с финансовой точки зрения, поскольку не является результатом естественного развития рыночных отношений в спорте. Но если региональный чиновник или крупная местная или федеральная корпорация принимает решение выделить деньги той или иной команде и это помогает команде развиваться, это можно только приветствовать. «Итера», например, спонсирует велосипедный спорт, потому что глава этой компании сам занимался велоспортом, был высококлассным гонщиком. Продажи это «Итере» не повышает, да и вряд ли даже на тех газовых баллонах, которые покупают потребители (не говоря уже о газопроводах), изображен велосипедист. Ну и слава богу, что эта ниша пока занимается таким спонсорством. Когда придут корпорации, которые будут выстраивать свою экономику в зависимости от успехов и неуспехов, популярности и непопулярности спортивной команды, тогда уйдут эти временные, но очень необходимые нам спонсоры, которые делают это вопреки, а не благодаря законам спорта.
Фото: pixabay.com
