Подкасты стали полноценным маркетинговым каналом: компании запускают собственные аудио- и видео-шоу для формирования экспертного имиджа и продвижения своих продуктов.
Точных количественных оценок российской аудитории подкастов пока нет. Но имеющиеся данные говорят о том, что такой формат набирает популярность.
- В 2022 году Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ подсчитал, что 25% российских интернет-пользователей хотя бы раз слушали подкасты.
- Анализ поисковой выдачи «Яндекса» показал, что в октябре 2021 года зафиксировано 277 тыс. запросов со словом «подкаст», в октябре 2022 года — 444 тыс., а в сентябре 2023 года — уже 574 тыс. Эти цифры показывают, что спрос пользователей увеличивается примерно в полтора раза за год.
- «Лайфхакер» проводил опрос аудитории своих подкастов и других специализированных сервисов аудиоконтента в первом квартале 2022 и год спустя. Он показал, что в 2022 году не слушали подкастов 8% опрошенных, а в 2023 году — только 2%. Цифры не отражают реальную картину: респонденты уже являются пользователями подкаст-площадок. Однако тех, кто однажды зарегистрировался в сервисе и не стал его использовать, стало заметно меньше.
Любопытны другие выводы из исследования «Лайфхакера». Так, в 2023 году 12% респондентов включают подкасты ежедневно, а 41% — несколько раз в неделю. Это говорит о том, что прослушивание аудиоконтента стало устойчивой привычкой для большей части аудитории.
Самые популярные жанры — разговорный и интервью, их предпочитает 68% и 62% опрошенных соответственно (можно было выбрать несколько вариантов). Среди наиболее интересных тем в лидерах «наука и образование» — регулярный выбор для 52% аудитории, «культура и искусство» (43%). О выпуски о технологиях слушает 33% пользователей, а про бизнес — 22%.
Таким образом, потенциальный интерес аудитории к качественным подкастам о бизнесе и технологиях в жанре интервью или разговора — достаточно высок. Именно эту нишу могут занять корпоративные подкасты, которые запускают компании в маркетинговых целях.
Запуск подкаста — дорогой и трудоемкий процесс. Компания, которая впервые сталкивается с такой задачей, вряд ли избежит трудностей. Так, мы выпустили первый сезон своего подкаста «Кадры, деньги, HR Tech» в октябре 2023 года. На запись 12 выпусков ушло девять месяцев и больше 1 млн рублей. На собственном опыте расскажу, какие ошибки могут сильно усложнить проект и снизить качество конечного результата.
Ошибка 1: запуск подкаста без исследования целевой аудитории
Главный факап медиапродукта — то, что он окажется неинтересным для целевой аудитории, и его никто не будет слушать. Чтобы избежать провала, стоит начать проект с исследования — то есть провести такой же кастдев, как при запуске любого продукта.
Во-первых, нужно определить целевую аудиторию — кто будет слушать подкаст. Во-вторых, выяснить боли и предпочтения потенциальных слушателей. В-третьих, сформулировать основное сообщение — что важно донести до слушателей и какой образ бренда сформировать. На основе этой информации строится концепция подкаста, выбирается название, формируются темы и подбираются гости.
Однако исследование не заканчивается с началом съемок. Стоит показать первые выпуски нескольким представителям целевой аудитории, чтобы оценить получившийся ролик с позиции его слушателей. Такая обратная связь поможет скорректировать процесс для повышения качества и ценности выпусков в дальнейшем.
Ошибка 2: несерьезное отношение к выбору подрядчика
Для любой непрофильной деятельности лучше привлекать профессионалов. В противном случае внутри компании придется организовать полноценную киностудию: заниматься подбором площадок, закупкой или арендой оборудования, организацией записи «от сценария до монтажа», продюсированием и продвижением контента. Для этого нужны люди в штате или на фрилансе, а также большие вложения на организацию целого направления деятельности. Самостоятельные проекты чаще всего сильно затягиваются — придется проходить каждый этап с нуля, набивая собственные шишки.
Впрочем, привлечение подкаст-студии не избавит от сложностей, но их будет значительно меньше — если выбрать хорошего подрядчика.
Поиск выдает пару десятков компаний, готовых помочь с производством подкастов, но уровень профессионализма у них разный. Определиться с шорт-листом помогает оценка реализованных проектов: критерий простой — «хочу также». Можно идти от обратного: узнать, кто стоит за теми проектами, которые привлекли внимание, или воспользоваться рекомендациями коллег по рынку, уже прошедших похожий путь.
Однако хорошие отзывы об агентстве и классные выпуски не гарантируют качества работы в будущем — все зависит от команды, которая будет сформирована под конкретный проект. На этапе переговоров с подрядчиком важно познакомиться с каждым членом команды, узнать о его компетенциях и опыте. Потому что в итоге подкаст будет делать не студия и не ее руководитель — а сотрудники. Уровень компетенций специалистов внутри одной компании может значительно отличаться.
Ошибка 3: отсутствие контроля со стороны внутренней команды
Важно сформировать команду внутри компании, которая будет курировать производство подкаста. При этом контролировать стоит даже технические и организационные моменты. И, конечно, лучше оставлять на своей стороне все вопросы, связанные с формированием смыслов. Например, подкаст-студия не разбирается глубоко в теме — в результате сценарий получается поверхностным.
Важно, чтобы специалист со стороны компании помог повернуть обсуждение в наиболее интересное для целевой аудитории русло. Поэтому руководитель проекта на стороне заказчика должен хорошо понимать людей, которые слушают подкаст. Кроме этого, это должен быть «насмотренный» человек с хорошим вкусом к медиаконтенту.
И еще одна важная деталь: ответственный за подкаст не должен бояться выразить свое недовольство подрядчику и говорить правду руководителю, если видит, что получается скучно. Его цель — не порадовать начальника, а сделать качественный продукт, который получит хорошие охваты.
Чаще всего во внутреннюю команду проекта по записи подкастов входят маркетологи, пиарщики, редакторы и авторы корпоративного контента. Ведущим подкаста, как правило, выступает кто-то из топ-менеджеров компании — важна и его вовлеченность в процесс, особенно при записи первых выпусков, когда возникает больше всего ошибок и сложностей.
Ошибка 4: недостаточно глубокая подготовка к интервью
Если ведущим подкаста выступает кто-то из руководителей компании, ему важно тщательно готовиться к каждой съемке. Вариант «прийти и поговорить» экспромтом на понятную для себя тему — не подойдет. Вести беседу так, чтобы она была интересна слушателям — это сложный навык, которому нужно учиться.
Стоит собрать максимум информации о своем собеседнике, посмотреть или прочитать предыдущие интервью, выбрать идеи, особенно волнующие целевую аудиторию подкаста, которые можно будет развить. Кроме вопросов собеседнику нужно заготовить собственные тезисы, которые смогут разнообразить и украсить эфир. Не нужно начинать с общих рассуждений — современная публика хочет получать ценные сведения с первых минут. Концентрация пользы должна быть очень высокой, а беседа — динамичной. Насколько в итоге интересным получится ролик, в одинаковой степени зависит от гостя и от ведущего.
Важно выбирать собеседников, обладающих полезным опытом, а также умеющих четко и интересно излагать свои мысли. При этом ведущий должен держать себя наравне с гостем, даже если это крупный предприниматель или высокопоставленный чиновник. Иначе вместо усиления личного бренда можно потерять репутацию в глазах зрителей.
Ошибка 5: некачественный монтаж
Монтаж — ключевой процесс в рамках производства подкаста, который позволяет сгладить имеющиеся шероховатости во время записи. Если из 50 минут съемки подрядчик присылает 47 минут «чистого» видео — с вероятностью 99% это плохой монтаж. Значит, из записи вырезали паузы и слова-паразиты, но не выстроили сюжетную линию таким образом, чтобы выпуск слушался на одном дыхании. При качественном монтаже из двухчасового разговора должен получиться 40-минутный ролик. Так, если собеседники обсуждают один вопрос 20 минут, важно выбрать самые интересные 2-3 минуты — и оставить только их.
Для хорошего монтажа видео-версии нужно обеспечить достаточную фактуру. Например, в студии должно быть на одну камеру больше, чем участников. Если беседуют три человека, съемка должна вестись с четырех ракурсов. Например, мы столкнулись с тем, что было сложно монтировать один из первых выпусков: на двух гостей и ведущего установили всего три камеры. При этом запись одной из них оказалась неподходящей для использования — был выбран крайне неудачный ракурс. Такие детали должны отслеживать специалисты подкаст-студии. Но стоит подстраховаться: руководитель проекта со стороны заказчика должен присутствовать на съемках, проверять количество и качество оборудования, следить за положением и позами участников — чтобы картинка была гармоничной, а отснятого материала было достаточно для динамичного монтажа.
На этом этапе не стоит забывать про создание трейлера — подкаст-студии не всегда предусматривают этот момент, поэтому стоит следить самим. Анонсы выкладываются на площадках заранее, чтобы подогреть интерес аудитории к будущим выпускам.
* * *
Снять и смонтировать подкаст — это полдела. Самое важное — привлечь целевую аудиторию. Поэтому важно организовать грамотную дистрибуцию контента: разместить выпуски на всех популярных площадках, правильно выстроить описание канала на YouTube, составить стратегию продвижения в социальных сетях и профильных Telegram-каналах. Например, мы в итоге получили больше 20 тыс. прослушиваний первого ролика за неделю. Больше всего слушателей собрали выпуски на Яндекс Музыке и в VK.
Читайте также:
Хороший практический кейс который полностью совпадает с теорией:
КАЧЕСТВО - это производная от квалифицированного вложения ресурсов.
Ещё бы найти тех кто слушает их. В моём кругу не знаю таких. Сам не слушаю никаких подкастов.
Как-то пытался послушать, не интересно, скучно. Быстрее прочитать. Да и регулярно их вести сложно, нужны хорошие темы и подготовка. Часто получаются разговоры ради разговоров.
Всё зависит от того в какой отрасли вы работаете, если у вас, к примеру, металлообработка и ваш потребитель производитель кузова для авто или вы поставляете бензин оптом, то подкасты вам и даром не нужны, ваш потребитель просто их не потребляет.
А вот если вы, еще как пример, маркетинговое агентство или HR сервис как у автора, то подкаст может для вас быть самым эффективным источником клиентов.
Маркетологи из разных компаний вынуждены постоянно искать новые фишки и кейсы в интернете, они слушают и подкасты, смотрят много видео. И вот кейс, рассказанный на подкасте может зацепить кого-то и к вам прямо через подкаст может прийти крупный клиент. И иногда это единственный способ заполучить очень крупного клиента, до которого никаким другим способом достучаться невозможно, так как все ваши письма в их адрес, секретарь удаляет сразу в корзину. Специалисты из других наукоемких отраслей также много гуглят и подкаст для них тоже может стать хорошим промо инструментом.
Пример, который я помню это завод "Камаз", они именно таким образом прислали запрос на услугу 3D прототипирования автопилота с использованием физики игровых движков и позже заключили годовой контракт. А услышал эту идею какой-то их инженер в подскате разработчиков гоночных игр.
Почти все крупные агентства продающие услуги делают видео или аудио подкасты проводят вебинары и прочее, иногда для них это промо инструмент и основной источник денег (клиентов).
Внесу свои две копейки в тему, потому как имею к теме прямо отношение.
Для некоторых видов бизнеса, чтобы получать клиентов, надо превратиться в фабрику контента, именно целевой контент ищут ваши клиенты и иногда это единственный малобюджетный способ достучаться до них.
Чтобы вы там не исследовали вы всё равно ошибетесь.
Все кто запускал бизнес самостоятельно отлично помнят, что продукт много раз поменялся, а изначально запущенный продукт никогда не попадал в ЦА, и никакие исследования этому не помогли.
Единственно правильная стратегия, выпустить много контента проверяя разные гипотезы, а то, что начнёт стрелять, то и развивать далее. Тут есть нюансы, что одна и та же тема у одного спикера можете вообще не полететь, а у другого прямо будет взрыв откликов, вот это всё как раз и надо проверять, одну гипотезу за другой.
А зачем в таком простом проекте нужен подрядчик?
Понимаю, что многим самим влом нанимать уборщиц, им проще взять клининг и платить в пять раз больше и иметь разные головные боли по выстраиванию отношений с подрядчиками, так вот тут та же история. Если вы Газпром, то без подрядчика жизнь ваша не будет сладка и спокойна. А если вы не Газпром?
Это не космические корабли запускать, тут всё проще. И это обязательно надо делать самим (иначе у вас не хватит бюджета на отработку всех гипотез и ваш подкаст умрет даже не родившись). За какие -то 100 - 150 тысяч подкастовый пульт и два - три микрофона. Ставите это всё в переговорке или в любом тихом месте офиса. Правильно подобранные микрофоны обычно вообще не берут никакой шум со стороны, потому особая звукоизоляция тут ненужна.
Наличие свой базы производства контента, даст вам возможность бесплатно экспериментировать с контентом и пробовать разные форматы. Хоть сутками пишите, протестируйте всех сотрудников на их способность говорить в микрофон интересные другим людям вещи. Чем больше экспериментов вы проведете, тем более вероятно найдёте золотую середину и нужного человека и нужный голос.
Научившись делать аудио подкасты, потом можно перейти к видео.
Мы в 2011-12 году так и делали с видеообзорами для магазина игрушек. Не только все сотрудники магазина включая всё руководство прошли тесты на видео, даже грузчики у нас снимали обзоры товаров, у некоторых грузчиков были миллионные просмотры на юутуб. Все 100% коллектива магазина прошли через это и это помогло выявить внутренние таланты. Про 3 миллиона трафика в месяц на обзорах товаров в магазине я уже писал на этом сайте и тут уже была большая дискуссия на эту тему, повторяться не буду, это как раз кейс когда делали всё сами с нуля без подрядчиков.
Основная неудача контентных проектов, что в них вмешивается заказчик пока еще не найдено работающее "золотое сечение" (решение).
Если вы наняли подрядчика бюджет всегда будет ограничен.
А если сюда еще добавится излишний на этом этапе контроль, который просто не даст проверить 95% гипотез, то всё сливай воду. Можно это дело даже не начинать, неудача гарантирована. Только системная поверка сотни гипотез может дать результат с подрядчиками, но обычно при наличии подрядчиков бюджета на многочисленные эксперименты не будет (если вы не Газпром).
Это наверно немногое, с чем я согласен из статьи.
Если это некогда делать своими силами, то тысячи фрилансеров монтажников без работы ждут ваши заказы за совсем небольшие деньги и готовы многократно переделывать пока вас это не устроит. И это явно бюджетнее в разы чем студия.
Если мы посмотрим социальные медиа, то мы увидим, что успех медиа проекта никак не обеспечивается качественной работой (дорогие камеры, очень дорогие микрофоны, крутой режиссёр с очень большой зарплатой и так далее...), а успех (внимание целевой аудитории) обеспечивается содержанием.
В большинстве случаев сюжет снятый на бюджетный телефон популярнее в разы проекта снятого на очень дорогие камеры. Дело не в камерах и микрофонах и не в якобы качественном монтаже, всё дело в контенте и его попадания на целевую аудиторию. И вот с этим надо много поработать на уровне проверки гипотез.
Чтобы научиться попадать в ЦА, надо провести сотни экспериментов с форматом контента. Если заказывать эту услугу у подрядчика, то будет реально слишком дорого, долго, то не получив быстрого результата, потратив несколько сот тысяч или даже пару миллионов рублей, вы это бросите. Хотя если у вас услуги для бизнеса, вы могли бы это использовать для трафика клиентов, но трафика не получили потому как взяли подрядчика.
Как еще один банальный пример, все большие онлайн-школы у которых выручка свыше миллиарда, это большие фабрики контента, именно масса контента под интересы ЦА, позволяет им получать клиентов по самой дешевой цене. Если клиенты идут только с рекламы, то часто для школ это полностью неокупаемый трафик, потому им приходится ставить высокую стоимость курса, потому как бюджетная цена курса оказывается ниже стоимости привлечения клиента, а это путь к банкротству. А если ты фабрика контента, то очень дорогой клиент нивелируется дешевым с контента и получается золотая середина стоимости привлечения.
Когда же нужен подрядчик?
Если у вас масс-маркет тема и подкаст должны потреблять хотя бы триста тысяч или миллион человек (и у вас именно видео формат где нужно много света и съёмочного оборудования, а не только аудио), то вот только в этом случаем нужно привлекать внешнего подрядчика.
Если коротко - то все перечисленные здесь ошибки можно свести к одному простому слову - непрофессионализм.
Ошибка 1 - непрофессионализм маркетолога.
Ошибка 2 и 3 - непрофессиональзм менеджмента.
Ошибки 4,5 - непрофессионализм сотрудников либо фирмы-подрядчика.
И таких "ошибок" может быть еще очень много, в разы больше тех, что обозначены. Собственно, непрофессионализм маркетолога, сотрудников или подрядчиков тоже следствие проблемы менеджмента.
Поэтому и лечить нужно не симптомы, а болезнь, остальное - просто пляски с бубном.
Понятно, что подкасты - это мода, и она как всякая мода пройдет. Но останется много интересных видео и аудио материала, который будет работать и работать на бизнес.
Плюс, конечно это новый опыт работы бизнеса, развитие команды, реализация сотрудников, и просто встряска всего бизнеса, такое точно стоит тех вложений, которые забирает процесс создания подкаста.
И тут, я абсолютно согласен с Олегом Ханом - подкаст надо делать самому, зрителю не нужна выхолощенная картинка, ему нужно живое общение с командой бизнеса, и поэтому только сама команда бизнес и должна это делать.
А где размещать аудио подкасты? С видео и текстами понятно.
Золотые слова.
Пилотные версии инфопродукта - MVP -
необходимо делать на самостоятельной основе.
Благо сейчас в 2024 требуемый бюджет на продакшн и пост-продакшн - по сравнению с тем что было в 90-х минимален.
Можно уложиться в сумму до 50 - 100 USD.
Также при самостоятельном производстве создателями осознается та ценность, которую хотим донести до конечного потребителя.
Видеопродакшн - это лишь инструмент автоматизации нашего месседжа для ЦА.
В случае с наймом стороннего продюсера -подрядчика есть большой риск ухода в процесс ради процесса.
Проупражнялись полгода с тендерами и согласованиями - в итоге -
"Гора родила мышь"...
Что то подобное скетч из 90-х с малоизвестными актерами - димой нагиевым и сергеем ростом
www.youtube.com/watch?v=mTxrg1jNTkA