Как пандемия изменила b2b-коммуникации

Коммуникации в секторе b2b всегда имели свою специфику: ярко выраженную отраслевую принадлежность – мероприятия не для широкой общественности, свои «узкие», специализированные каналы коммуникаций, включающие личные встречи и персональные контакты руководителей tet-a-tet. Но, как уже неоднократно говорилось, пандемия оказала довольно драматическое влияние на сферу коммуникаций в целом: всеобщий переход в онлайн произошел буквально одним рывком, и всем пришлось подстраивать под новую реальность, в том числе и b2b-сектору.

Недавнее исследование McKinsey показало, что большинство из 3600 опрошенных лидеров b2b-среды вместо привычного личного взаимодействия предпочитают удаленные коммуникации или предоставляют партнерам и клиентам возможности для цифрового самообслуживания. Согласно исследованию, ключевым признаком новой реальности стала омниканальность, и бизнесы стараются воспользоваться ее преимуществами по максимуму.

Три кита омниканальности

Три кита, на которых держится успех бизнеса при использовании омниканальности – это скорость, прозрачность и экспертиза.

Скорость предполагает мгновенное предоставление клиентам доступа к информации, когда, как и где они этого хотят, включая всегда доступные видео, чат или чат-бот в реальном времени. Сюда же относится удобство и простота, такие как покупка в один клик и кнопки для повторных заказов. Прозрачность помогает клиентам понять все возможности продукта, включая его характеристики и преимущества.

Прозрачность может быть обеспечена таким простым онлайн-инструментом как возможность сравнения продуктов или предоставление покупателям дополнительной информации о деталях, поставках или комплектациях.

Экспертиза предполагает выход за рамки представленной на сайте информации, это чат для ответа на технические вопросы клиентов, независимо от дня недели или времени суток. Около 33% покупателей, по данным McKinsey, оценивают круглосуточный чат в режиме реального времени на этапе принятия решения как одно из трех требований, предъявляемых к лучшим в своем классе поставщикам.

Тренды, повлиявшие на b2b-коммуникации

Западные коллеги также называют несколько основных трендов, не касающихся напрямую диджитализации, но особенно повлиявших на выстраивание b2b-коммуникаций. Компания ON24 в своем докладе «2021 b2b Marketing Trends Report: How to Augment the Marketing Organization for a Digital-First Future» рассказывает, что две трети опрошенных компаний, работающих с бизнес-клиентами, добиваются успеха, изменяя или трансформируя свои подходы к коммуникациям.

1. Мнение третьей стороны

Первое – это рост доверия к мнению о компании или продукту компании третьей стороны. То есть, сейчас уже недостаточно того, что компания рассказывает о преимуществах своего продукта. Если вы хотите усилить коммуникацию и повысить доверие к ней, вам необходимо привлечь третью сторону: идеально, если об опыте взаимодействия с вами расскажут ваши текущие клиенты, которые выступят в качестве амбассадоров или адвокатов бренда. Доверие к этой информации будет кратно выше, чем к исходящей напрямую от вас.

Кроме того, с ростом числа разнообразных платформ, СМИ перестали быть единственным авторитетным источником информации. Поэтому кратно возросла значимость работы с создателями контента на каждой отдельной платформе – будь то блогеры, влогеры, стримеры, подкастеры и другие инфлюенсеры, которые успели заработать авторитет в узкопрофессиональной среде. Их благосклонная экспертная позиция играет в пользу вашей компании также, как и позитивный опыт уже существующих клиентов.

Инфлюенсерами и вашими амбассадорами в том числе могут стать и сотрудники самой компании. Сейчас многие совмещают работу в найме с консалтингом или ведением профессионального блога. Такая коммуникация не будет массовой, но будет возможно даже более эффективной, поскольку доверие к эксперту, который к тому же знает работу компании изнутри, выше, чем к внешним людям.

2. Усиление роли официальных сайтов компании

Второй тренд в b2b-коммуникациях – это, как ни странно, усиление роли официальных сайтов компании. Сейчас клиент, в том числе бизнес-клиент, в первую очередь анализирует рынок путем нехитрого исследования поисковых выдач и официальных сайтов потенциальных поставщиков. Поэтому важно следить за актуальностью и подачей информации на сайте и за тем, чтобы поисковики о вас знали и «приоритезировали» поисковую выдачу.

3. Фокус на проблеме

Третий тренд в целом характерен не только для сектора b2b, но подчеркивается в связи с ним отдельно. Это необходимость фокусироваться в коммуникации на проблеме, которую решает ваш продукт, а не на самом продукте. Это умение рассказывать историю своего бренда. И, наконец, это использование разных типов контента и форматов его донесения до аудитории для более тесной эмоциональной связи с брендом.

Тренды в России

Для России в целом характерно все вышеперечисленное, но есть и специфичные черты. Например, для российского крупного бизнеса, взаимодействующего с большим количеством агентов, или чей бизнес сроится на b2b-партнерстве, в особенности с малым бизнесом, характерно коммуницирование в публичном поле собственных мер поддержки в условиях пандемии.

Так, «Яндекс» еще в марте 2020 в связи с коронавирусом заявлял о создании фонда для водителей и курьеров, которые пользуются возможностями агрегатора «Яндекс». «Норильский никель» рассказывал о кейсе своей дочерней компании «Единство», которая бесплатно расширила для сотовых операторов Большого Норильска цифровые каналы связи на 30% от текущей пропускной способности.

Но в целом общемировой тренд на максимальную диджитализацию процессов сильно проявлен и в российском b2b-секторе: активизация использования цифровых каналов, выстраивание удаленных площадок фидбека для своих клиентов, развитие чат-ботов, маркетплейсов и пр. Следствие этого стало, в том числе то, что технологические компании продают свои адаптационные возможности для бизнеса в эпоху пандемии. Например, «Яндекс.бизнес» расширяет предложения для роста малого бизнеса.

В качестве примера использования комплекса диджитал инструментов можно привести компанию «Нефтетанк», ведущего российского производителя резервуаров и поставщика нефтетанков. Как рассказывает директор по маркетингу компании Виталий Жигарев, в результате пандемии компания пришла к выводу, что цифровизация – это единственный инструмент для повышения эффективности работы с клиентами.

В итоге работа с клиентами выстраивалась на основе комплексного автоматизированного digital-решения. Оно включало в себя: сайт компании (рекламные каналы с настроенной моделью атрибуции 40-20-40), синхронизацию с коллтрекингом CallTouch; digital-каналы, которые были автоматически завязаны на систему сквозной аналитики RoiStat и счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics (с последующей автоматизацией с CRM Bitrix24 и воронкой продаж); все это имело интеграцию с колл-центром. Это интегрированное решение помогло автоматизировать и связать воронку продаж (Funnel Leads) с системой сквозной аналитики, позволяя тем самым отслеживать весь клиентский путь и повышать эффективность работы с клиентами.

Таким образом, можно отметить, что тренды, характерные для рынка коммуникаций в целом, характерны и для коммуникаций в b2b-секторе. Вероятно, эти тренды будут только усиливаться в ближайшие годы, так как все успели оценить удобство и скорость digital-инструментов, а интегрированные решения и более индивидуальный подход к тем или иным сегментам клиентов показали свою эффективность в бизнес-коммуникации.

Читайте также: