Как улучшить маркетинговые KPI с помощью programmatic

2020 год меняет ориентиры

Этот год показал, что сочетание performance-маркетинга и programmatic является эффективным подходом в онлайн-продвижении. Вот несколько причин почему:

1. Целевой характер performance-маркетинга дает видимый, измеримый результат. Это выгодно и для компаний рекламодателей и для потребителя. Первые получают покупателей, платя «по факту», экономят силы и время, задействуя только те каналы продвижения, которые дадут результат. Ну а вторые получают исключительно ту рекламу, в которой они заинтересованы.
2. Programmatic помогает найти гиперцелевую аудиторию, ориентируясь на ее социально-экономические, географические, демографические и многие другие факторы. В результате бизнес получает не предполагаемых покупателей, а 100% будущих клиентов, которых programmatic находит исходя их посещения конкретных каналов в конкретный промежуток времени.

Почему их нужно использовать вместе?

Эти инструменты представляют как бы два пазла, которые могут существовать и сами по себе, но вместе они складываются во что-то большее. В нашем случае — в эффективную кампанию продвижения бизнеса. 

Performance-маркетинг увеличивает охваты и помогает получать определенные финансовые показатели через несколько маркетинговых каналов. А programmatic позволяет эти результаты проанализировать: увидеть, какие именно сайты охватывает реклама, по какому пути клиенты выходят на покупку товара или услуги, а также позволяет оперативно вносить коррективы в структуру рекламной кампании, если что-то вдруг пошло не так. 

Как использовать эти инструменты

Рассмотрим кейс московского автодилера, которому требовалось оптимизировать рекламную кампанию. Клиент использовал контекстную поисковую рекламу в Яндексе, но она не обеспечивала желаемого количества продаж.

Главной задачей было найти новые каналы и инструменты для привлечения целевой аудитории, которая в дальнейшем станет потенциальным покупателем. Для решения использовали комбинацию инструментов performance-маркетинг и programmatic потому, что:

1. С помощью performance-маркетинга мы определили новые рекламные каналы в социальных сетях — Facebook, Instagram, Mytarget.
2. Для контроля рекламной компании и определения воздействия на клиентов  использовали programmatic DSP-платформу Just Now.

Что необходимо было учесть

Есть несколько особенностей работы с автодилерами, которые необходимо учитывать при разработке рекламной концепции.

Покупка автомобиля — решение не импульсивное. Этот процесс растягивается на несколько этапов, во время которых надо вести клиента по воронке продаж. В случае нашего автодилера мы остановились на тех клиентах, которые уже планируют приобрести автомобиль и собирают необходимую для этого информацию. Чтобы привлечь такую целевую аудиторию были выбраны промопосты и баннеры.

Еще одна специфика данной рекламной кампании — высокая конкуренция и ограниченный выбор инструментов продвижения из-за особенностей бизнеса. В интернете можно найти большое количество автосалонов, поэтому и методы рекламы стали агрессивнее. Выделиться сложно еще и потому, что предложения на рынке очень похожи между собой из-за того, что основная часть контента предоставляется производителем. 

Учитывая эти факторы, а также опираясь на статистику Google, был сделан вывод, что большинство клиентов определяются в выборе дилера и марки машины онлайн, просматривая статьи и обзоры. Саму же покупку предпочитают совершать в салоне, чтобы иметь возможность осмотреть товар, провести тест-драйв, а также пообщаться с менеджерами.

Поэтому кампания была оптимизированы по: 

• инструментам;
• социально-демографическому таргетингу;
• площадкам.

Мы также выбрали метод ретаргетинга, так как, согласно статистике, большинство потенциальных клиентов выбирают машину в среднем три месяца, посещая сайт дилера несколько раз. Ретаргетинг был нацелен на узкую аудиторию среди изначально заинтересованных пользователей. 

Определили критерии оценки нецелевых и целевых заявок. К последним отнесли те звонки, которые длились не менее 60 секунд, где клиент был заинтересован в покупке нового авто. Учитывали геолокацию лида и к целевым относили только те, которые находились в Москве или Московской области.

Ход работы

Для того, чтобы собрать необходимую информацию о пользователях, были установлены пиксели. На основе полученных результатов, а также опираясь на контент просматриваемых пользователем страниц, мы создали необходимый сегмент целевой аудитории. Особое внимание обратили на тех пользователей, кто интересовался обзорами машин, читал статьи по автомобильной тематике или уже владел авто той марки, которую представлял дилер.

Далее в DSP-платформе создали сегмент необходимой целевой аудитории, а чтобы найти заинтересованное ядро, показали им рекламные баннеры. Правильным решением для регионального дилера станет ориентированность рекламы на конкретный бренд. Так количество случайных кликов будет небольшим, а система оценит показанные баннеры как высоко релевантные, расходуя выделенный на продвижение бюджет экономно.

Следующим этапом работы была передача сегментов из DSP в Facebook, чтобы обеспечить сквозной охват кампании и сделать коммуникацию с потенциальным потребителем доверительной и непрерывной. После выявленную аудиторию оптимизировали для максимальной схожести с той, которая обеспечивает конверсии на сайте. Затем для усиления желания у потенциальных клиентов совершить конверсию, подключили ретаргетинг.

Согласно статистике, 90-95%  пользователей уходят с сайта, не оставив заявку. Именно для них и был запущен ретаргетинг, ведь привлечь заинтересованного клиента проще, чем нового. Рекламный баннер дилера отображался им при просмотре других сайтов, тем самым напоминая о предложении.

Результаты

Автодилер получил ощутимый результат от оптимизированной кампании, иcпользовав вместе performance-маркетинг и programmatic. Показы рекламных баннеров целевой аудитории превысили отметку в миллион за месяц. За этот период было получено 49 заявок из соцсетей. Конверсия в покупку авто составила 15%. 

Performance-маркетинг и programmatic — эффективные инструменты для развития бизнеса, которые дают реальный, измеримый результат, а также экономят силы, время и деньги. 

Читайте также: