Психология влияния: проверка стереотипа «дорогое – значит хорошее»

Возможно, многие читали книгу Роберта Чалдини «Психология влияния», но, наверное, никто не задумывался, насколько эти принципы работают в российской действительности.

Я инициировал ряд тестов, чтобы узнать, как данные принципы работают в наших реалиях, и чтобы оценить количественное влияние данных принципов на потребительское поведение людей. Все эксперименты проводились в 2019 году в Москве. Для их проведения был привлечен персонал торговых точек, на территории которых проводились исследования, с согласования управляющих и владельцев.

Дорогое – значит хорошее vs Дешевое – значит плохое

Рассмотрим принцип «дорогое — значит качественное», и как вытекающее отсюда следствие «дешевое — значит плохое».

Ценообразование является одной из базовых концепций маркетинговой стратегии. Цена на любой товар должна складываться из нескольких объективных показателей – это воспринимаемая ценность товара целевой аудиторией, анализ цен конкурентов на аналогичные товары, желаемая маржинальность продаж и т. д. Как правило, добросовестный производитель соотносит качество товара и его стоимость, устанавливая адекватную цену на свои продукты. Однако, все люди подвержены стереотипному восприятию ценности товара исходя из его продажной стоимости.

Мы склонны приуменьшать достоинства более дешевых товаров и подсознательно находить преимущества у более дорогих.

На этом стереотипе строятся стратегии развития брендов премиум уровня. Если коснуться премиальных брендов одежды, то объективно выделить качественные характеристики моделей этих брендов от брендов второго эшелона довольно сложно, потому что качество материалов, раскройки, фурнитуры и других деталей у них будет, как правило, одинаковое. Более того, многие бренды топ-уровня и бренды второй линии могут отшиваться на одних и тех же заводах, одними и теми же рабочими. Поэтому найти объективных рациональных критериев ценообразования, отличающихся в два и боле раза, у премиальных брендов одежды не получится.

Конечно, можно отметить, что модельный ряд брендов премиальной одежды отличается от модельного ряда брендов второго эшелона, однако, как показывают различные исследования, это тоже является субъективным вкусовым восприятием. Здесь мы опять сталкиваемся со стереотипом «дорогое значит хорошее».

Есть товары, в которых разница в стоимости объективно коррелируется с разницей в качестве товаров и теми выгодами, которые получает потребитель, покупая более дорогой товар. Например, автомобиль среднего ценового сегмента бизнес-класса, будет кардинально отличаться от автомобиля представительского класса по многим объективным характеристикам.

Помимо понимания стереотипов поведения людей, необходимо оценивать количественные показатели, которые можно использовать для прикладного применения в своих торговых практиках.

Эксперимент: дегустация дорогого и дешевого вина

В качестве товара для эксперимента была выбрана товарная категория — вино, потому что этот продукт можно отнести к товарам вкусового и субъективного восприятия, а значит принцип «дорогое значит хорошее» наиболее хорошо будет проявляться при дегустации данной товарной категории.

Сразу оговорюсь, что слепые дегустации регулярно проводятся на различных конкурсах и других винных (алкогольных) мероприятиях. В рамках этих мероприятий посетители заранее знают, что вино (алкоголь), который они будут дегустировать, может быть как недорогим и неизвестным брендом, так и популярной, раскрученной дорогой маркой.

Эксперимент длился две недели. В нем приняли участие:

• в первую неделю – 74 человека;
• во второю неделю – 68 человек.

Первая неделя

В первую неделю была дегустация «дорогого» вина по объявленной стоимости 1820 руб за бутылку. Вино подавалось в обезличенном декантере, а продавец-консультант делал презентацию как марочного итальянского, с хорошей историей и от известного производителя.

На самом деле люди дегустировали недорогое столовое вино от неизвестного производителя стоимостью 607 рублей. В ходе проведенного опроса было выявлено, что:

• 77% людей (57 человек) данное вино понравилось, и они бы его приобрели по заявленной стоимости в 1820 рублей;
• 23%  (17 человек) вино не показалось достойным внимания и по заявленной стоимости в 1820 рублей, они бы приобретать не стали.

В продаже данной позиции не было, потому что фактическая стоимость данной позиции была другой (607 рублей).

Вторая неделя

На следующей неделе был проведен обратный эксперимент. Дорогое французское вино стоимостью 2110 рублей подавали в обезличенном декантере, как бюджетное столовое вино стоимостью 525 рублей.

В ходе проведенного опроса было выявлено, что:

• желающих приобрести данную позицию за 525 оказалось лишь 53% (36 человек);
• остальные 47% (32 человека) приобретать вино по заявленной стоимости в 525 рублей теоретически отказались.

Еще раз повторю, что так как это был эксперимент, то в продаже этого вина быть не могло, потому что фактическая стоимость данной позиции была 2110 рублей.

Заключение

Таким образом, на практике было подтверждено, что стереотип «дорогое — хорошее» и вытекающее следствие «дешевое — плохое» до сих пор существенно влияет на потребительское поведение покупателей. 

Читайте также: