От технологий к клиенту
В свое время, внедрив CRM, а затем «личный кабинет» пользователя с удобными для клиента функциями, мы могли бы остановиться на этом. Эти возможности были тогда далеко не у всех участников рынка. Но тут мне показалось, что, успокоившись в этот момент, мы перестанем развиваться.
Я стал задумываться, а кто вообще такие наши клиенты, что они хотят, чем интересуются? Ведь мы в рекламе и на сайте даем какие-то уникальные предложения. А вот бьют ли они в цель? Или мы сами «варимся в собственном соку», не понимая, чего же хочет клиент? Поняв, что в реальности нужно заказчику, я смог бы ответить на вопрос – что мы можем сделать, чтобы от нашего предложения невозможно было отказаться.
Первое, что я сделал, – стал искать фактор, по которому можно сегментировать аудиторию. Ведь, по сути, она очень широкая и разнообразная: 50/50 мужчины и женщины, в среднем 40-45 лет, это люди из разных профессий, разного достатка, с разнообразными увлечениями. Сложность в том, что у них не наблюдалось какого-то долгосрочного объединяющего интереса, хобби, устойчивых общих характеристик. Единственное, что казалось общим – интерес к загородной жизни. Мне захотелось понять, насколько этот интерес устойчив, в чем его структура.
Я поручил отделу продаж выписывать суть первого вопроса каждого клиента. То есть, какой вопрос задает клиент, когда звонит в компанию?
Первый вопрос – это важно
Конечно, в первое время менеджеры забывали записать вопрос. Тогда я сделал поле «комментарий» в CRM обязательным для заполнения: иначе невозможно сохранить карточку сделки. В течение месяца я выборочно прослушивал звонки, чтобы там не появилось данных, заполненных «от фонаря». Заполненных карточек сразу стало в разы больше.
За два-три месяца мне удалось собрать неплохую статистику, но именно благодаря этому я понял, что копаю не в ту сторону. Данные не дали «ключа» к разгадке, не помогли сформировать «портрет» среднего клиента. Так, около 80% просили посчитать цену, еще около 15% спрашивали про возможности компании, остальные 5% спрашивали что-то на тему строительства, но в этих вопросах не было какого-то открытия. Была ли эта работа проделана впустую? Уверен, что нет.
Когда я слушал все эти звонки, у меня возникла другая рабочая гипотеза. Мне стало интересно, а как давно люди вообще погружены в вопросы строительства, и насколько глубоко? Мне показалось, что чем меньше клиент погружается в технические нюансы строительства, тем проще выстраивается коммуникация. Это было отчетливо видно по некоторым звонкам.
Анкета – портрет клиента
Осталось как-то систематизировать эту информацию, чтобы подтвердить догадку. Я разработал анкету для клиентов компании, чтобы мы могли получать информацию от клиентов напрямую.
В первой версии анкеты были такие вопросы: как долго вы выбирали компанию-подрядчика? Что стало ключевым фактором выбора именно нашей компании? Какую технологию строительства вы выбрали? Почему вы выбрали именно эту технологию? Какие виды дополнительных работ были бы вам потенциально интересны? Что бы вы предложили нам улучшить?
В первое время менеджеры забывали предлагать анкету клиентам, поэтому я решил прикрепить анкету к договору. Теперь, когда менеджер распечатывал договор из 1С, анкета становилась его частью. Заполняемость анкет сразу повысилась.
Через шесть месяцев мы узнали довольно много. Оказалось, 49,7% наших клиентов искали компанию от 1 недели до 3 месяцев, 28,6% – от 3 месяцев до года, и еще 21,8% определяются с подрядчиком больше года.
Выяснилось, что компанию выбирают в основном благодаря грамотной консультации в отделе продаж, цене и удобным условиям оплаты. Также важные факторы – удобство (юзабилити) сайта, возможность индивидуального проектирования, репутация компании.
Что касается технологий, то 65% клиентов выбрали каркасную технологию, 25% предпочли блочные дома, 7,7% – брус и 2,3% – SIP-панели. Все это мы предполагали и раньше, только без таких точных цифр. Но этот вопрос служил подводкой к следующему, и вот именно он дал «ключ» к пониманию клиента.
Следующий вопрос – почему именно эта технология? Люди отвечали очень странно. Я ожидал, что люди назовут какие-то личные доводы в пользу выбранной технологии строительства. Ведь это – очень личное. Например, если вы хотите построить дом из натурального дерева, вряд ли вы согласитесь на что-то другое. Это характер, образ жизни, картина мира. Вместо этого клиенты отвечали невнятно: то коротко, то пространно, иногда перечисляя преимущества, которые проговаривают наши менеджеры.
Дополнительные услуги назывались вполне конкретно, как и пожелания по улучшениям, но в целом ответы были тусклыми, не окрашенными личными эмоциями и предпочтениями. Это смутило меня и расстроило. Неужели я так некорректно составил опросник, что люди не могут понять суть вопроса?
Уровень знаний как статус клиента
Пришлось проверить вопрос на своих друзьях и коллегах. Тут все было иначе: люди из моего окружения, отвечая на вопрос, пытались перечислить технические плюсы технологии в сравнении с другими.
И вдруг меня осенило, как будто пазл сошелся. Но прежде чем сделать вывод, я должен был проверить эту гипотезу.
Я завел в CRM поле «уровень знаний клиента» со значениями:
- Владеет темой, знает, что хочет.
- Поверхностно, но разбирается.
- Не разбирается.
- Хочет то, чего нет.
- Определить не удалось.
Менеджерам была поставлена задача: присваивать клиентам статус в этом поле, исходя из собственной оценки уровня знаний клиента о строительстве.
Когда через пару месяцев я выгрузил отчеты, результат меня обрадовал. Сразу обозначилась отчетливая тенденция: у клиентов со статусами «поверхностно, но разбираются» и «не разбираются» число сделок было на 70% выше, 50% и 20% соответственно.
Детально изучив другие ответы, я выяснил: те люди, которые «хотят того, чего нет», поражали неадекватностью вопросов, например, спрашивали о шлакоблоках с пенопластовым утеплением, и тому подобном. Я-то был уверен, что в эту группу попадут новаторы. Иногда менеджерам удавалось убедить этих людей строить дома по современным и проверенным технологиям. Но, так или иначе, чек у этих сделок был крайне низким.
Наконец, остались те, кто отлично владеют темой, интересуются сметами, ищут что-то конкретное, с определенными нюансами. Эта аудитория оказалась самой сложной, с минимумом заключенных сделок. Это оказалось легко объяснить: опросы по итогам потерянных сделок показали, что эта аудитория иногда строит дом своими силами.
От анкет к реальным стратегиям
В результате примерно за год, методом проб и ошибок, мне удалось правильно задать вопрос нашим клиентам и получить ответ, который помог мне улучшить маркетинг и клиентский сервис компании.
Вот что у нас получилось. Наши клиенты в активной фазе поиска «живут» в среднем около 6 месяцев. При этом они медленно вызревают от уровня «не разбираюсь совсем» до «уже все знаю» или «окончательно запутался, хочу что-то несуществующее».
На основании этих исследований и выводов обозначилась самая выигрышная стратегия маркетинга: «поймать» клиента на раннем этапе знания о продукте, «подогреть» нужным и грамотным контентом, дать основные поверхностные знания, без погружения в детали, и, не перегревая, конвертировать в конкретный договор о строительстве.
Мы поняли, что нужно на уровне сайта подавать информацию проще. Переделали описание комплектаций домов, заменили спецификации и таблицы наглядными 3D-рендерами и простыми описаниями, добавили больше «иконок» и графики. Подробнее рассказали о схеме работы компании. Сняли серию информационных роликов о строительстве и запустили ретаргетингом по аудитории сайта.
Запустили email-маркетинг с акцентом на нерекламной контентной рассылке. Возможности контента не стоит недооценивать: людям нужна информация, и они уже давно умеют отличать сухой SEO-текст от интересной и полезной статьи. И осуществили еще ряд дополнительных мероприятий, которые пока являются корпоративной тайной.
В результате наши действия позволили нам прирасти на 20% на стагнирующем рынке с сохранением низкой доли маркетинговых расходов и удержанием маржинальности.
Вывод: не пренебрегайте аналитикой, ведь вы управляете только тем, что можете посчитать. Если ваши конкуренты считают лучше, они вскоре опередят вас. «Портрет» клиента и понимание его потребностей – это основное, на что нужно ориентироваться. И чем он точнее, тем лучше.
Читайте также:
извините не продолжаем, если покупатели у вас в маленьких салонах вы можете делать им анкеты хоть на 1000 параметров (ответы одним словом?) это будет отличное средство воспитания продавцов, которые будут внимательнее формировать ассортимент и вовремя заказывать размерную и модельную линейку
что касается семи (пяти) приоритетных параметров это для бизнесов других масштабов и выбираются они при исследовании специалистами наблюдателями перебирающими для модели не сотни а тысячи параметров и выводящие в приоритет семь включающих действие покупателей в измеримых потенциальных сотнях тысяч покупок
это для товаров конкурирующих в больших объемах или встревающих в гонку за долю рынка - чем крупнее масштаб тем неповоротливее работающие инструменты и тем важнее нацеливание по факторам
для продавцов небольшого салона с устойчивой паствой живущей неподалеку сотни воспитательных вопросов может оказаться достаточно
насчет одного решающего параметра вам загадка - в большом торговом центре поставили островок (открытый со всех сторон ларёк) с мужскими галстуками и запонками и портмоне - и внезапно гигантский спрос
что располагалось напротив этого "островка" ???
Вы пишете : " На основании этих исследований и выводов обозначилась самая выигрышная стратегия маркетинга: «поймать» клиента на раннем этапе знания о продукте, «подогреть» нужным и грамотным контентом, дать основные поверхностные знания, без погружения в детали, и, не перегревая, конвертировать в конкретный договор о строительстве." Здесь видно, что вы не пытаетесь вцепиться в клиента мёртвой хваткой, а ненавязчиво его подводите к договору. Грамотный подход !
Спасибо, кэп. А то тут никто об этом не в курсе.
А вот с этого места поподробнее. Из каких моих высказываний можно сделать этот бредовый вывод?
Опять спасибо. Глаза всем открыли, не иначе.
Не знаю кто эти "вы", но успехов
Да нет проблем. Умножайте на 100, на 1000 торговых точек.
Результат не изменится.
Парфюмерный отдел.
***
Ответы на мои вопросы.
Если в некоторых случаях не учитывать вероисповедание, можно попасть в конкретную лужу. Ислам запрещает мужчинам носить шелковые одежды. А в глубинке Крыма достаточно много мусульман.
На вопрос о продаже цветов.
Тюльпан в мусульманской религиозной традиции неразрывно связан с главным именем Бога, который на арабском языке обозначается словом «Аллах».
А роза символ Пророка Мухаммада.
У мусульман Два праздника — Ураза-байрам и через 70 дней Курбан-байрам.
А 8 марта у мусульман не является праздником.
Видимо не в курсе. Если собираетесь ее познать через 7 вопросов из которых 3-4 вопроса попадают в цель. И они же определяют "заветное" место. ))
"Надо 3-4 параметра, цепляющие за душу"
И в тоже время вы пишете: "надо знать своих потенциальных покупателей досконально".
Приношу свои извинения. Был не прав. Когда говорил о шаблонах и стереотипах, я имел ввиду предлагаемые вами ограничения в несколько базовых вопросов, якобы достаточных для описания портрета ЦА.
На радость оппонентам покэпствую еще немного.
Это полезно. Как уже говорил "Знаем, но не делаем". А это = "Не знаем".
Насчет эпохи и палки-копалки.
Большинство зацикливаются на допросе ЦА. Забывая, что вся информация о ваших клиентах есть на сервисах. Для изучения ЦА не обязательны полевые методы. Это, как здесь верно говорили, — "время и деньги".
Кабинетные исследования сегодня доступны для любого бизнеса. И мелкого, и крупного. И занимают неделю у самого неповоротливого специалиста.
А, повторюсь, большинство стремится "в поле". Видимо у них слишком крупный бизнес и деньги карман жгут.
Я говорил за 300+ пунктов в портрете ЦА.
Это не результат полевых исследований (анкета, интервью, штатный психолог...). Это простая выборка из массивов чужих исследований. Коих масса в открытом доступе.
Насчет количества.
Большинство знакомы с ПДД (Правила дорожного движения).
Там туча, казалось бы, лишнего. Того, что на практике большинству не понадобится, вероятно. Но мы все равно их изучаем. Требование ГИБДД.
А раньше их вообще не было.
Вот так же придется изучать и ЦА. Время потребует. Мы ведь в рынок только входим. На пороге стоим.
10 лет назад мало кто и слышал о каком-то портрете ЦА. А сегодня куда ни ткнись, везде о нем упоминают. Пока упоминают и обсуждают. Глядишь и применять скоро начнут.
Ну покэпствовал, пора и заканчивать. Кому-то с 1001 раза глядишь и зайдет.
Вы еще об одном забываете. Здесь, в подвале, нас 15 человек умничают. И все такие знающие и продвинутые.
А 3700+ человек, тех, кто просто прочитал статью — они такие же продвинутые?
Может и для них это кэпство?
Я не большой специалист по маркетингу, но, насколько я помню, репрезентативные выборки и фокус-группы - надежные, провернные годами, методы.
Я вообще ни о каких вопросах не говорила
Не надо путать кислое с теплым. То есть принцип сегментации и прорисовку аватара
ну вот сами же определяете модельное поведение, а в этом случае пара параметров модели, но они двигают модель в реальности ;)
дальше можно посчитать у кого срабатывает чаще и за счет чего - скорее всего у истероидной акцентуации личности и из трафика в отдел посчитать выборку в процентах истероидов от популяции и реалистичный показатель продаж
нсчет сколько салонов не все равно, если их много тысяч как только начнется жесткая конкуренция с другими большими сетями придется искать способ привлечения с результативной моделью, которую можно развеять на Целевую Группу и выбирать сегмент по степени реакции на инструмент
мы всегда предлагали кампании с учетом нацеленности на группу - вот такой способ привлечет только такой сегмент и они будут действовать по такой модели но их только вот столько - размер группы - из них прореагируют за такой срок вот столько
и так все понятые инструменты
извините за назойливость но при больших масштабах при ограничении времени и способов реакции таргета на стимул - придется выбрать ключевые параметры, значащие для выбранной модели и их перепроверить и еще испытать - срабатывают ок - работает и не нужно ломать
в цветочной теме к примеру одна большая сеть улавливала брошенных дяденек и ее ловкие агенты обеспечивали закидывание бросившей дамы в след букетами - вернись и все такое, если посчитать средне количество брошенок в разных таргетах то придется выбирать между сегментами и в каком то сегменте экономика будет лучше ;)
вопрос к чему ведущие
этот вопрос у меня к примеру возник когда я держал в руках полные исследования по очень проверенным методам для двух больших идентичных по ассортименту торговых сетей сделанные очень надежно в одно и то же время, они практически не отличались
было только одно отличие - образование в одной сети доминировали покупатели с гуманитарным образованием а в другой с техническим
и что после этого ? ))) куда девать надежность ???
Спасибо. Я еще в первом комментарии упреждал это замечание. Иговорил что речь об обобщенном портрете ЦА сегмента, а не об аватаре.
Дмитрий, пишите, пожалуйста, проще.
Елена мягко намекала, женщина... деликатность видно в крови.
А я от сохи, потому грубо по-мужицки.
Те, кто в подвале, те вас поймут. А те 3700+, которые читатели?
Мы ведь не только для себя пишем. Какую-никакую, а пользу и для других надо давать. Или думаете, что они полезут гуглить наши термины? Междусобойчик на сложных словесах можем и в чате организовать.
Вашу шутку юмора, насчет крупного бизнеса, я оценил раньше, не стал заострять.
Придется.
Если ты такой крутой перец, что газеты, паровозы, корабли... и делаешь работу "специалистами-наблюдателями" по 1000 параметров. Уже сделанную до тебя.
Но твои маркетологи по полдня сидят в соцсетях, а половина из них точно сидит. То неужели зажмешь 5 копеек не на репрезентативные данные, а на реальный Анализ ЦА?
И не надо мне лить в уши про "время и деньги" и прочую классику и научную теоретическую заумь. И вы, и я знаем, что в любой фирме полно дармоедов. И у меня тоже.
Что в промвентиляции, что в кондиционировании, что в мусоропереработке, да и в остальных моих бизнесах полно бездельников.
Вот этих я и запрягаю на тупые действия в маркетинге, а не профи, которые все знают.
Мои не знают, а тупо делают механическую работу по сбору конкретно заданной информации.
Ума в этом большого не надо. Пропиши клининг-менеджеру, то бишь уборщице, нормальный регламент (инструкцию, просто говоря) и она тебе заменит половину бездельников.
Но вот беда — толковых регламентов то и нет. Одни теории. Тот же Котлер, умный мужик, спору нет. Но теоретик западного толка. За всю жизнь не реализовал ни одного проекта на практике. Хотя все мы учились по его учебникам.
Я в двух отделах торгового центра за год 40(!) продавцов поменял. По теориям при помощи разных спецов по HR. Ради эксперимента. Все надеялся и верил... Потом тупо стал воспитывать, рублем и ремнем. За три года ни одного увольнения. Все как шелковые с полной отдачей и нужным мне результатом. И главное — все довольные. И я, и они.
Ладно, лирика.
Тут говорили за крючки, которыми надо зацепить клиента.
Был у меня клиент с карманным заводиком под прокурорским надзором. Его экологу дали три года условно за убитую экологию города. Легко отделался.
На реконструкцию завод дает 7,5 лямов. Мои носятся со сметами-проектами — все не так.
Приехал на совет директоров и задал вопрос в лоб:
— чего хотите господа?
— Снижения цены. Нам нужен только первый пуск. Дальше, между контрольными пусками, система будет стоять.
Им дали 15 лямов на реконструкцию (прокурорские сумму слили), 7,5 они уже распилили и еще хотят за наш счет. И это под прокурорским надзором.
Не надо 3-4 цепляющих критерия.
Нужен один — убойный.
Но все остальные ты обязан(!) знать!
По цветочной теме. Про дядек и тётек.
Еще в прошлом веке, на защите диплома в академии управления, один умник поделился со мной идеей.
По сей день не реализована никем, кроме моих клиентов. Два в Европе, один в Украине.
Я на этой идее любых конкурентов! За месяц! Обойду, как стоячих. В любом городе. Если не пристрелят. Слишком большие бабки там крутятся. Маржа до 400%.
Обойду конкурентов всего за один(!) пункт!
Но я знаю все грани ЦА цветочного бизнеса. Потому и вижу этот пункт.
А вы тут сказки в уши втираете — репрезентативные выборки, профессиональные надзиратели, совпадение полных исследований… Не работает это. Практика, несколько отличается от теорий, как говорил Капитан Очевидность.
ну наконец то консенсус, да работающая модель решает
3-4 это и три четыре разные кампании влияния на выбор с оценкой сколько в каждой они смогут активизировать
я ещё подозреваю что Ваши 300 парметров это не типовые наборы исследователей а уже отобранные опытом и практикой
но мы то тут имеем дело с стандартными исследователями и их отчетами, заказанными на выборках от 1500 чел., которые как вы верно отметили в уши втираемые сказки и если вы перечитаете все коменты то увидите там "а что есть стандартные исследования они норм" и в рекламке многие многие агентства получив эти стандартные отчеты сделают вид что все норм ;)
в такой ситуации я за перепроверку и переделывание исследований до нахождения работающей модели - нескольких сегментов на выбор имхо это как то честнее