Как применить элементы Lean в CJM-маркетинге

Теперь избегаем потерь на каждом шагу, сопровождая клиента по дорожке от прохладного лида до лояльного клиента.

На мой взгляд, все изначально должно быть подготовлено к беспотерьной эксплуатации еще на стадии разработки маркетинговой стратегии. Но от потерь никто не застрахован. Как Lean работает в бережливом производстве каждый из нас знает. Предлагаю рассмотреть концепцию применения элементов философии lean в третьей четверти маркетинговой стратегии, где наше внимание сосредоточенно на удержании, возвращении и потребительском обучении клиента, в контексте схемы CJM.

В отличие от оптимизации производственных процессов, маркетолог должен иметь мужество остановить коммуникационные процессы с потребителем в любой момент для выявления причин оттока, дисконверсии, при первых же признаках устойчивой деградации. А так же должен иметь наглость сообщить об этом руководителю, представив несколько альтернативных путей движения по дорожной карте маркетинговых коммуникаций.

Допустим нам удалось создать комфортную экосистему лояльного потребления продукта. У нас есть и трафик, и конверсия, и лояльность, и LTV. Пусть всего понемногу, но зато стабильно. Мы можем терпеть потери как тактически, так и стратегически. Обозначу основные стратегические потери в маркетинге:

1. Потери в товарной логистике.
2. Потери от воздействия нецелевой рекламы, в том числе, использование некорректного или неэффектного контента.
3. Потери из-за неэффективной аналитики воронки продаж (не видим на каком ее шаге течет и почему).
4. Потери в недостаточно оперативной коррекции тактических шагов маркетинговой стратегии.

Знаю, как болезненно тяжело останавливать процессы, но как показывает практика, нужно быть готовым к самому страшному, и можно будет ограничиваться почти безболезненной коррекцией по ходу реализации стратегии.

Приведу всем известный пример, не совсем быстрой, но тем не менее правильной реакции на деградацию потребительской лояльности. Хорошо помним фармацевтическую компанию, которая всей стране давала самые страшные, почти НЛП, установки: — «…И болеть ты будешь долго!». Исправили, поменяли, но я помню — и с этим лекарством я болеть не хочу…

Это очевидно, а как понять скрытые мотивы выхода, оттока, когда задействовано несколько десятков каналов, пусть даже в единой четко выработанной стилистике месседжа! Конечно системы омниканальности и CRM дадут вам максимально реальные цифры, и с ними пошли по тропинке искать, устранять утечки. Хорошо, когда перед глазами знакомая схема CJM.

Напомню, что здесь есть и где. Движение по часовой стрелке.

• Синяя линия — информированность и осведомленность о существовании продукта — фактически, холодный лид, который осмыслил потенциальную потребность.
• Начало оранжевой линии, которая должна нагреться — оценка и выбор в процессе сравнения цены, качества и бренда.
• Красная — горячий лид, готовый к сделке или покупке.
• Точка соединения красной и зеленой линии — практически основной момент анализа, как причин сделки, так и причин, по которой эта сделка не состоялась (оттока). Лакмусовая бумажка вашей лидогенерации.
• Зеленая — лояльный клиент, который потребляет продукт, учится его эксплуатировать правильно и эффективно.
• Серая линия — дорожка возврата к повторной сделке, где мы уже применяем триггеры — дожимаем акциями, бонусами, кэшбэком и т. п. Еще она завершает петлю лояльности вместе с красной и зелеными линиями.

Это самое короткое описание, потому как все хорошо знают варианты начертания этой схемы, а я вижу ее такой.

Теперь, имея аналитику в цифрах по каждой линии этой схемы, начинаем искать причины потерь, и, соответственно, применяем элементы Lean в их устранении.

Самые распространенные потери и способы оптимизации

Самая популярная потеря на синей (можно ассоциировать с горловиной воронки продаж) — недостаточное или некорректное информирование целевой аудитории (ЦА). Удивляемся соотношению затрат на маркетинг и количеству входящих, холодных и т. п.

Многие грешат на каналы и контент, но забывают об основе основ — неправильном сегментировании ЦА.

Как обычно применяем правило «Пяти почему» (далее ПП). И очень глубоко обнаруживаем неправильную отрисовку социального портрета потребителя, как представителя каждого сегмента ЦА. Из чего вытекает эффективность креативной разработки контента и подбора каналов коммуникаций. Снова в бой за интерес лида.

На оранжевой дорожке потери определяются конкурентной средой. Ваша экосистема лояльности должна выделять продукт. И снова мы совершаем ошибки. У всех одни и те же. Понижаем цены, дорабатываем качество и лезем в брендбук.

Но ПП нам выявляет проблемы доверия. Значит необходимо все маркетинговые и продажные скрипты скорректировать на идентификацию, дифференцирование и усиление информационного резонанса о продукте, его особенностях и эффективности потребления. Даже этого бывает достаточно для увеличения продаж.

Зеленая линия — тоже довольно скользкая дорожка для клиента. Ломаем застежки, не там открываем, не так пьем, моем и т. п.

Клиента необходимо учить правильно пользоваться продуктом. Добавляем в каналы контент с наглядными инструкциями. Как это делают правильно другие люди и по-настоящему получают удовольствие от потребления продукта.

Серая линия, образующая петлю лояльности. Пришел, купил и больше не вернулся — самая обидная потеря для бизнеса, который строит свое LTV-поле.

Ну, конечно же все бросаются придумывать системы лояльности и истеричные акции, не применив правило ПП. А оно вам проявит потерю внимания, памяти и восприятия к вашему продукту.

Lean в данном случае начинает работать как настоящая бизнес-философия. Она нас просто обязывает найти утерянного лояльного клиента, напомнить о продукте и о том, как ему было, например, вкусно или комфортно. И здесь мы должны клиенту сначала предложить, потом создать условия — внимание — не потребления продукта, а именно — условия совершения самой сделки, и вернуть его на красную линию.

На самом деле причин потерь в каждой линии может быть множество. Но правильно выявить, идентифицировать, получить валидную интерпретацию причины и помогает правило ПП из философии lean. И конечно же, использование ее в процессах устранения даже рецидивов.

А что в каждом из описанных случаев предпримете вы сами — это останется в вашем кейсе или успешном или не очень.