Как любой американец азиатского происхождения в первом поколении, я жил между двумя культурами. Одна из них – восточноазиатская, привезенная моими родителями из Тайваня – на первое место ставит потребности и желания семьи и особенно ценит высокие стандарты академического образования. Другая – западная культура, которая окружала меня вне стен моего дома – выдвигает на первый план потребности и желания индивидуума, и делает акцент на жизни за пределами школьных аудиторий.
Излишне говорить, что сочетать эти две культуры нелегко, и в раннем детстве у меня возникали трудности с осознанием своей идентичности. Родители, следуя примеру своей семьи, внушали мне определенные ценности и принципы, которые должны были помочь мне в жизни; но, оказавшись среди друзей, я видел совершенно иной образ жизни. В результате я не понимал, чью сторону принять. Однако по мере взросления я сделал то, что сделал бы любой другой подросток, в котором бушуют гормоны, – восстал против родителей и последовал за друзьями.
До окончания средней школы я в основном считал себя американцем – не только потому, что подавляющее большинство моих друзей были американцами, но и потому, что я чувствовал себя не таким, как они. И мне это не нравилось.
Отчаянно пытаясь вписаться в среду, я изо всех сил старался соответствовать идеалам своих сверстников. Я с головой ушел в футбол и бейсбол, формируя свою ценность в качестве спортсмена – типичный «азиатский американец» так не поступает. К сожалению, при этом я смотрел свысока на других азиатских детей, которые были в меньшей степени американцами, чем я; редко ел блюда китайской кухни и не хотел приглашать друзей в гости, боясь, что они подумают, будто в нашем доме стоит странный запах. Короче говоря, я стыдился своих азиатских корней.
Этот способ мышления сохранялся и в колледже, где я изучал экономику и бизнес, играл в бейсбол и даже вступил в студенческое братство – всего этого не делал бы типичный азиат, живущий в Америке. На последнем курсе я принял решение учиться за границей – в Шотландии; моей целью было завести как можно больше друзей и подруг за океаном. Но к концу семестра оказалось, что среди моих друзей почти нет европейцев. И ни один из них не был американцем. Большинство из них, на самом деле, происходили из Азии.
Одной из главных причин моей любви к учебе за границей – помимо путешествий по миру и возможности никогда не посещать занятия – было то, что я подружился с группой азиатских парней, которые чрезвычайно гордились нашей этнической принадлежностью и культурой. Это показало мне, насколько важно гордиться своими корнями. До поступления в заокеанский вуз я не встречал ни одного азиата, который заявлял бы, что гордится тем, кем он является, и у меня самого наше происхождение тоже не вызывало гордости. Но в Шотландии у меня появились друзья из таких азиатских стран, как Сингапур, Малайзия, Филиппины, Бутан и Индия, и они вдохновили меня переменить способ мышления.
Когда я вернулся домой из Шотландии, мои родители испытали шок и трепет при виде того, насколько я полюбил азиатскую кухню и стал гордиться тем, что я азиат. В глазах мамы и папы я видел сердечную радость. Я наконец делал то, чего они всегда хотели – гордился тем, кто я есть на самом деле.
Несмотря на то, что сегодняшний мир – это огромный плавильный котел, большинство брендов, выходя на рынок, ориентируются на этническое или культурное большинство своих стран. Это означает, что есть огромное количество людей, у которых продукция этих брендов не находит отклика.
Однако увеличение продаж не должно быть единственным основанием для того, чтобы апеллировать к меньшинствам. Признание их этнической принадлежности и культуры должно стать одним из важных движущих факторов.
Когда до меньшинств доносится точка зрения, что различия между людьми не просто естественны, но и обогащают страну, поскольку люди привозят с собой новые разнообразные взгляды на мир, – это способствует развитию общества и помогает иммигрантским детям, таким, как я, гордиться своей этнической принадлежностью.
Мультикультурный маркетинг разрабатывает и проводит маркетинговые кампании, нацеленные на людей разных национальностей и культур в рамках широкой аудитории бренда. Он не только помогает вам общаться с меньшинствами и находить у них позитивный отклик, но также признает ценность их этнической принадлежности и культуры, помогает большинству групп осознать, что многие страны уже являются большими плавильными котлами, в которых не доминирует какая-либо основная нация или культура.
Как правильно вести мультикультурный маркетинг?
- Наймите в маркетинговую команду людей из разных культур. Если ваша компания хочет действительно практиковать эмпатию, то сотрудники должны понимать, что значит оказаться в шкуре ваших клиентов. В противном случае, если в вашей команде нет никого, кто мог бы контекстуализировать вашу маркетинговую кампанию в соответствии с определенной этнической или культурной принадлежностью, то ваш контент может показаться узким или невнятным. Поэтому, если вы решили нацелить свою мультикультурную маркетинговую кампанию на какую-либо группу меньшинств, позаботьтесь о том, чтобы в вашей команде были люди, имеющие достаточно практических знаний и жизненного опыта, чтобы соблюсти необходимую точность.
- Побеседуйте с выходцами из тех меньшинств, которые не представлены в вашей мультикультурной маркетинговой команде. Если вы не можете нанять сотрудника, способного представлять те меньшинства, на которые вы ориентируетесь при разработке многокультурной маркетинговой кампании, то план Б состоит в том, чтобы опросить других знающих людей. Для этого обратитесь к друзьям по социальной сети, знакомым или родственникам и задайте им несколько вопросов о возможных проблемах, с которыми они сталкиваются как культурное меньшинство.
- Тщательно проверьте точность и достоверность своей маркетинговой кампании. Нет ничего хуже, чем корыстная маркетинговая кампания, маскирующаяся под социальную справедливость. Даже если ваши намерения верны, плохое исполнение может свести кампанию к рекламе Cheetos в передаче SNL.
- Поэтому, прежде чем запустить мультикультурную маркетинговую кампанию, обсудите стратегию ее создания и распространения с коллегами или друзьями, представляющими ту группу меньшинств, на которую нацелена ваша кампания, и учтите их впечатления и замечания.
Сегодня признавать различия важно, как никогда. Для меня, американского азиата, героями являются Мулан, Джереми Лин и Джон Чо. В современной массовой культуре выходцы из Азии представлены мало и искаженно; однако эти три персонажа преодолели все барьеры и показали восточную цивилизацию в позитивном свете, что очень помогло азиатскому сообществу в США.
Учитывая все сказанное, если ваша мультикультурная маркетинговая кампания сможет пролить свет на проблемы, с которыми сталкиваются различные меньшинства, и подчеркнуть их пользу для общества, вы не только повысите лояльность этих групп к вашему бренду, но и дадите им возможность почувствовать, что у них есть настоящий, чуткий союзник.
Источник: Клиффорд Чи, Hubspot. Перевела с английского Елена Леонтьева.
Фото: pixabay.com
Интересно, однако хотелось бы больше инфомации по формированию ассортиментной матрицы в соответствии с мультикультурой российских регионов. Взять, к примеру, рынок декора... У нас кроме циганского стиля и европейского есть какие то другие направления в регионах?
Кто то из сообщников может поделиться?
Меня в этой статье, сильнее всего умилила эта часть фразы автора: