Рестайлинг и ребрендинг кафе: топ-7 ошибок

Предприниматели часто связывают ребрендинг кафе с чисто техническими процессами: смена лого, названия и цветовой гаммы. Однако, это намного больше, чем обновление дизайна и концепции. Это новая модель бизнеса. Компания заявляет о том, что дальше будет двигаться по другому пути. За рестайлингом часто следует расширение или, наоборот, сужение ЦА, масштабирование, разработка общей парадигмы, изменение продуктовой линейки. Можно сказать, что ребрендинг – это переворот бизнеса на 360 градусов.

Ребрендинг – это комплекс маркетинговых мер, подразумевающий полную или частичную смену бренда. Изменения нужны не всем и не всегда. В первую очередь, важно понимать, в каких ситуациях ребрендинг просто необходим.

Незарегистрированный товарный знак

Если в начале бизнеса вы решили сэкономить и не зарегистрировали товарный знак в Роспотребнадзоре, то будьте готовы к неожиданностям. Например, при расширении сети кофеен вдруг окажется, что заведение с таким названием уже существует. Договориться здесь не получится. Ребрендинг будет необходим. В противном случае, это нарушение закона об авторских правах.

Решение. Регистрируйте товарный знак в самом начале. Не экономьте на этом, потому что в 90% случаев дешевле потратить один раз на административную работу, нежели спустя 5 лет менять всю парадигму и заново проходить обсуждение дизайна, интерьера и концепции заведения.

Перемен требуют наши сердца

Современный мир меняется каждую секунду. Если раньше тренд мог держаться 5-10 лет, то сегодня этот промежуток сократился до нескольких дней. Если по каким-то причинам бренд не движется в ногу со временем, он может исчезнуть. Например, так было с появлением доставки. Те, кто смог приспособиться и организовать доставку блюд на дом, остались на плаву. Те, кто решил, что клиент все равно дойдет до ресторана, потеряли львиную долю аудитории.

Решение. Ребрендинг – это не только смена логотипа или обновление меню, это комплексный подход к ведению бизнеса в новых условиях.

Один из ярких примеров удачного ребрендинга – Domino's Pizza. Процесс запустили в разгар кризиса 2008 года, когда продажи компании упали в несколько раз. Опять же почему? На рынке появились новые игроки, с онлайн-доставкой, быстрым заказом и яркими социальными сетями. Создатели комплексно подошли к изменениям: обновили логотип, который не менялся с 1960 года, сделали открытую кухню, усовершенствовали рецептуру пиццы, расширили продуктовую линейку и вышли в интернет, создав крепкие сообщества в социальных сетях. Как результат, новая волна любви клиентов, расширение ЦА и увеличение продаж в два раза.

Сильные сетевые конкуренты

То, с чем сталкиваются региональные пиццерии и кофейни – экспансия со стороны мировых игроков. Как только в городе появляется McDonald’s или KFC, начинается волна рестайлинга у локальных заведений. Придется вместо бургеров и курицы предлагать хот доги и вафли, то есть тот продукт, который отсутствует в линейке у сетевиков. Соответственно, делать акцент на уникальности вашего предложения.

Решение. В Санкт-Петербурге конкуренция среди заведений общественного питания достигает иногда такого апогея, что случаются даже смешные решения. Например, местные продавцы шавермы в ответ на экспансию со стороны «макдака» открывали заведения с названием Шаверма, где первая буква Ш выглядела как перевернутая буква М, стилизованная под логотип McDonald’s. Иногда юмор отлично срабатывает и помогает сыграть на отличиях. И обрести свою уникальную нишу.

Топ-7 ошибок

1. Упрощение воспринимается как удешевление

Лучшее – враг хорошего. Ребрендинг воспринимают как покупку новой обуви. Старые ботинки поизносились и надоели. Пора купить новые. Однако, это сложный и многоступенчатый процесс, который требует кардинального пересмотра всей модели бизнеса. Не думайте, что смените логотип и все, ребрендинг закончился. Без дополнительных изменений в общей модели ведения бизнеса, случается так, что становится еще хуже. Например, вы упрощаете, а клиенты воспринимают это как удешевление. Так происходило со многими крупными сетками:Olive House, «Шоколадница». В процессе смены логотипа очень важно не переборщить. Ведь эта картинка сидит в головах у ваших покупателей. Меняете ее, запускаете сложный процесс перестройки. Если клиент подумает, что это смотрится дешево и просто, он может уйти. Целый скандал случился вокруг ребрендинга сока Tropicana. Аудитория восприняла новую упаковку, как дешевую копию и продажи основательно снизились.

2. Потребитель не принимает новое название

Если ситуация сложилась так, что название надо менять, делайте это грамотно: уходите от прошлых ассоциаций. Лучше заново выстроить в головах людей картинку, нежели долгие годы бороться с тем, что вас будут сравнивать с конкурентами. Будьте также осторожны со словами типа: кофе, пицца, фастфуд и так далее. Возможно, через пять лет вы решите не продавать больше кофе. Или ваша продуктовая линейка значительно расширится. Но убрать из песни слово будет очень тяжело. Так произошло с крупной сетью Pizza Hat, создатели которой решили в определенный момент оставить просто The Hat. Это вызвало шквал возмущений и маркетологи решили, что это может привести к серьезному оттоку посетителей. Хотя популярные рестораны уже давно специализируются не только на пицце, но предлагают блюда японской кухни, мясо и рыбу.

3. Концепция оказывается нежизнеспособной

Ваша новая стратегия должна показать свою эффективность. Не на бумаге или в фокус-группе, а в реальных полевых условиях. Например, во Франции в ходе одного из исследований, у девушек спросили на входе в торговый центр о любимой туши. 80% назвали марку Christian Dior. При этом на кассе подавляющее большинство покупателей расплачивалось за тушь Bourjois. То есть во время опроса никто не хочет выглядеть несолидно и, если говорить о предпочтениях, то это, безусловно, Dior за 20 евро. Но реальная жизнь вносит свои коррективы. Также и с кофе. Подавляющее большинство людей в фокус-группах открыто заявляют о том, что любят редкие сорта кофе и готовы заплатить более 300 рублей за чашку напитка. Но на деле выходит, что они охотнее берут кофе с собой за 150 рублей. Может оказаться так, что ваша изначальная идея разобьется об реальную жизнь. Попробуйте проводить исследования в полях, то есть не помещать людей в специальные условия. Например, сделайте 200 стаканчиков двух цветов и продавайте в них кофе по одинаковой цене. Посмотрите, какие охотнее берут и проанализируйте почему. В реальном времени в реальном торговом центре человек не поймет, что участвует в исследовании и его ответ будет максимально честным.

4. Нет точных инструментов для определения эффективности рестайлинга

Маркетологам сложно иногда понять, что стало ключевым фактором оттока или увеличения покупателей. Новые стулья с мягкой спинкой. Оригинальный сорт кофе. Фрейлинг. Кофейные принтеры. Открытая кухня. Зачастую предприниматель делает ставку на одни новшества, а клиент приходит вообще за другими. Здесь важно комплексно подходить к процессу ребрендинга и вносить изменения в каждую часть системы. И, если есть финансовые возможности, пробовать разные подходы: два месяца подавать блюда японской кухни, потом изменить их на европейские. Опять же сложно подсчитать человеческий фактор. Если вы обучите бариста и научите их фрейлингу, попробуйте в некоторых точках оставить персонал без этих навыков. И сравните средний чек. Ребрендинг – это живой организм, который постоянно меняется. И процесс занимает не один месяц, но в будущем лишит вас головной боли по поводу обновлений.

5. Нет системного подхода

Важно в процессе рестайлинга заниматься не только внешней составляющей, но и уделять внимание коммуникациям бренда и ценностям. Лучше с этого начать. Почему вы меняетесь? Потому что видите продолжение бизнеса в новой струе. Какой? Что меняется в корне? Как только вы составите бренд-карту будущих изменений, можно приступать к общению с аудиторией. Спрашивайте людей, подогревайте интерес. Вспомните ребрендинг компании МТС, которые на протяжении нескольких месяцев подогревали клиентов вывесками с изображением яйца и вопросом: «Что это?». Какие только предположения люди не строили. В итоге, здоровый ажиотаж и полная готовность к кардинальному изменению привычного бренда. Кто сейчас вспомнит, что было до этого? Подумайте о том, как донести суть ваших изменений персоналу, ведь они – ваша визитная карточка. Когда люди не понимают, что меняется, а новую политику им просто спускают сверху, на местах они проявляют некомпетентность. И работают по-старому. Вы тратите миллионы на изменения, а ваши сотрудники не поддерживают эту политику. Соответственно, клиент также не видит этой ценности. И не забудьте про точки контакта бренда и аудитории, через которые вы будете доносить изменения (ТВ, реклама, радио, билборды, заведения, газеты, социальные медиа, интервью, сарафанное радио и так далее).

6. Ребрендинг становится самоцелью

Часто бизнесмены превращают ребрендинг в самоцель и забывают, для кого они это делают. Начинается чехарда из смены логотипов, интерьера, презентации нового меню, локаций. И все это проходит мимо потребителей. Они оказываются не вовлеченными в этот важный процесс. В итоге, все дорого, красиво и раскручено, но мимо. Продаж нет. Думайте о клиентах. Они привыкли к вашему заведению. Полюбили его таким, какое оно есть сейчас. Если завтра вы представите им кардинально новое кафе, будет шок. И, скорее всего, человек испугается таких резких новшеств. Делайте все постепенно. Один из ярких примеров — сеть заведений Wendy's в США, которые постепенно проводили ребрендинг ресторанов быстрого питания. Например, на логотипе они оставили девочку с косичками — главное лицо бренда, но убрали громоздкую рамку и фразу про бургеры. Получился облегченный вариант, почти не отличающийся от оригинала, но при этом обновленный. Рядовой покупатель не заметил больших изменений, хотя определенная новизна чувствовалась.

7. Шоковый ребрендинг

Одна из грубых ошибок – резко закрыть заведение. А через какое-то время открыть совершенно новое кафе. Или, например, было — кафе быстрого питания, стало – дорогой ресторан. Часто бизнесмены в погоне за прибылью решают поднять средний чек или вообще выйти на новую ЦА. Человек ходил за кофе по 100 рублей, а через неделю ему продают то же самое, но в стильной керамической чашке за 500. Что он почувствует? Досаду и обиду. Потому что он ходил сюда из года в год за другим продуктом. Подумайте, что вы будете делать с существующей аудиторией. Возможно, стоит открыть отдельное заведение премиум-сегмента, а здесь оставить все как есть. Или ввести дополнительную линейку продуктов. В свое время так сделали «Чайникофф», которые помимо демократичных заведений, открыли рестораны с расширенным меню, более высокими ценами, обновленным интерьером и так далее. И даже это вызывало недоумение у покупателей, ведь бренд долгое время предлагал недорогой кофе и еду.