Как сделать SMS-рассылку эффективной: шесть ключевых требований

«SMS-рассылки не работают!», – это я слышал не раз, чаще из уст московских представителей. Возможно, эффективность этого канала в Москве затухла. Однако в таком региональном городе, как Иркутск, его использование дало достаточно высокие показатели.

SMS-рассылка по теплой базе и по базе операторов

Весной 2017 года мы решили провести SMS-рассылку среди клиентов. В результате первой же «волны» подняли продажи в пиковый день недели – пятницу – на 40% от средней пятничной выручки, несмотря на сезонное снижение.

Первые пять SMS-рассылок показывали ROI свыше 400%, в дальнейшем ROI неуклонно снижался, но не падал ниже 200%.

Не стану советовать или рекламировать какой-то определенный сервис по созданию SMS-рассылок, достаточно сказать, что на рынке существует большое количество предложений. Цены и условия у них приблизительно одинаковые. Поэтому сразу перейду к преимуществам канала.

Невысокая стоимость касания с клиентов с низкими временными затратами (от 1,75 руб. до 2,5 руб.);
Быстрый отклик аудитории на предложение;
Помогает увеличить частоту покупок.

Помимо этого мы также делали рассылки напрямую от сотовых операторов. Что касается цены, то плюсов от работы напрямую через сотовых операторов либо нет, либо почти нет. Ценность в таком варианте в другом – в возможности создавать рассылки не по своей базе клиентов, а по общей базе абонентов сотовой сети, с таргетированием на заданную аудиторию.

У Мегафона есть специальное предложение для бизнеса: Мегафон.Таргет. Для начала необходимо будет заключить договор, после чего вы получите доступ к личному кабинету, где сможете настраивать SMS-рассылки. Важно: подпись, которую предоставит Мегафон, будет платной и потребует 1 000 рублей ежемесячно. Рассылка по базе Мегафона с таргетированием по полу, возрасту, интересам, геотаргетингу (кто, в текущий момент в выбранной зоне или регулярно там бывает), посещенным сайтам (к примеру, прямых конкурентов), по операционной системе (iOs, Android, Windows Phone) и доходу.

С МТС взаимодействие получилось другим. Доступ к сервису МТС не предоставляли, работали по электронной почте. В переписке указывали необходимые параметры таргетинга и текст SMS, после чего оператор подтверждал рассылку.

Самые интересные таргетинги на аудиторию, которая звонила конкурентам или посещала их сайты. Однако в нашем случае ROI был не выше 100%. В варианте с аудиторией, которая заходила на сайт конкурентов, не набралось даже необходимого минимального количества для рассылки. Возможно, большинство клиентов конкурентов заходили на сайт через Wi-Fi или с десктопов, из-за чего этот трафик не мог быть определен сотовым оператором. В случае с теми, кто звонил на номера конкурентов, не получили достаточно высокого эффекта, особенно в сравнении с рассылками по нашей клиентской базе. Возможно, это стоит связывать с тем, что рассылка происходила, по сути, по холодной базе и аудитории, которая лояльна конкурентам. Тем не менее, считаю этот вид таргетинга перспективным.

Viber-рассылка

С сентября 2017 года мы начали использовать Viber, как канал рассылки. Результаты были близки к SMS-рассылке, но при этом Viber обладал рядом преимуществ:

Цена по сравнению с СМС еще ниже – 60 копеек стоила рассылка осенью 2017 года. Через полгода выросла до 80 копеек. В последний раз, когда мы пользовались услугой Viber-рассылки, стоимость составляла 1,20 рублей.
Количество символов. По сравнению с СМС количество символов было в разы больше (до 1 000 знаков).
Эмодзи – удобный и быстрый способ донести до получателя информацию или какую-либо эмоцию. Такой способ передачи информации особенно хорошо усваивается аудиторией до 25 лет. Главное не перегрузить предложение значками.
Картинка. Возможность вставить в предложение «вкусную и цепляющую» картинку позволяло увеличить конверсии в звонки или в переходы на сайт.
Ссылка – Viber-сообщения получают только пользователи смартфонов, планшетов и desktop-версий мессенджера. В перечисленных устройствах есть возможность перейти на посадочную страницу предложения.
Просмотр статистики. В разделе статистика вы сможете посмотреть, какому количеству абонентов сообщение было отправлено, сколько человек его получили, сколько открыли, сколько из них перешли по ссылке.

Год назад можно было отправлять сообщения клиентам от своего уникального имени с логотипом. В 2018 году из-за возросшего количества спама и рекламного мусора, администрация Viber сделала два нововведения:

Цифровая уникальная подпись давалась только тем организациям, которые отправляли смс с базой рассылки не менее 30 000 абонентов.
Сообщения организаций стали приходить в специальный канал – «Бизнес-чаты», что расчищало ленту сообщений абонентов Viber.

На данный момент мы отказались от Viber-рассылки, так как в нашей базе меньше 30 000 абонентов, а также из-за возросшей стоимости.

Ключевые требования для рассылки

Своевременность предложения. Важно учитывать время и день недели. Рассылка с предложением бизнес-ланча должна прийти клиенту в будний день, желательно в начале недели, с 10:30 до 11:00. В это время клиент уже начинает чувствовать голод и, возможно, еще не принял решение о том, где и чем он будет обедать. Если это предложение на большую компанию, то имеет смысл совершить рассылку в пятницу с 16:30 до 17:00. Важно донести информацию своевременно, но еще до того, как клиент принял решение, где и чем будет ужинать.
Количество символов. В одно SMS входит от 64 до 80 символов, в зависимости от вашего сервиса и сотового оператора. При рассылке с количеством получателей от пяти тысяч один лишний символ может увеличить стоимость вашей рассылки на десятки тысяч рублей.
Ценность предложения. Также как и в контекстной рекламе, важно отправлять цепляющее предложение – бессмысленно отправлять клиенту смс о том, что сегодня вы приобрели новую печь на кухню. Предложение должно нести клиенту выгоду, решение проблемы.
Планирование. Перед тем, как ваше предложение будет отправлено абонентам, оно должно пройти процедуру проверки модератором. Это может занять до 24 часов, на деле одобряется или отклоняется в течение 1-2 часов. Однако бывает, что рассылка будет на проверке сутки. В таком случае, если вы заранее не отправили текст на проверку, предложение может прийти клиенту в неподходящее время, слишком поздно, когда предложение уже неактуально. Поэтому важно подготовить рассылку и отправить на проверку за 24 часа до планируемой даты и часа.
Выгорание аудитории. Никто не любит назойливую рекламу, поэтому слать SMS-рекламу клиентам нельзя слишком часто. Как часто отправлять каждому рекламодателю предстоит решать самому. Все зависит от характера товара или услуги. Если вы продаете мебель или автомобили, то не только еженедельные, но и ежемесячные рассылки могут быть справедливо рассмотрены как назойливые и неуместные. Для себя мы определили, что рассылка предложений клиентам в сфере доставке еды должна происходить не чаще одного раза в месяц. Поэтому разбили клиентскую базу на четыре части и еженедельно отправляли одной из них свое предложение.
Необходимо быть готовым к резкому увеличению спроса. Особенно при самой первой рассылке. Нельзя абсолютно точно предсказать реакцию на первую SMS -рассылку. Но вы должны быть готовы, что она выстрелит, а сотрудники не «поймают запару». Поэтому все должны быть предупреждены, готовы и все, что можно подготовить, должно быть подготовлено.

Я считаю, что в сфере доставки еды можно работать и с ROI ниже 100%, если качество блюд и сервис на достаточно высоком уровне, что увеличит вероятность повторной покупки клиентом. Ведь частота покупок в этой индустрии намного выше, чем в условном «мебельном» бизнесе.