Очень видное, невероятное. Развиваем funk-подходы в маркетинге

«Раз пятнадцать он тонул, погибал среди акул, но ни разу даже глазом не моргнул».

Что Чак Паланик сделал для современного маркетинга и чем может быть интересен он так же, как Айзек Азимов в вопросах политтехнологий. Одним словом – «очень видное – невероятное».

Компании очень часто хотят повторить чужой успех. Мы все время сталкиваемся с задачами от клиентов – сделать как у тех-то и тех-то. «Хотим вот сайт, как у Эппл» или «сделайте нам как у наших конкурентов, только с перламутровыми пуговицами». Чем это обосновано? Во-первых, опытом. Обычно такие клиенты – это компании, которые уже 10 лет на рынке, в отрасли все спокойно и хорошо, все игроки известны. Во-вторых, страхом. Собственник боится потерять то, что нарабатывалось годами, то, во что он вложил душу, и сердце, и любовь, и кредит.

И мы понимаем собственника, но согласитесь, бизнес должен расти и развиваться, невозможно сохранить позиции и развить успех только удерживаясь в рамках существующих действий.

Обычно в лучших правилах кейсов пишут – «пришел клиент, задача – повысить продажи» или «задача – привлечь новых потребителей» или, на худой конец, – «удержать позиции, в рамках существующей доли». Но это у очень активных, в среднем сегменте. Компании, которые не особо разобрались, зачем им маркетинг, задачи устанавливают в рамках своего разумения: «нам нужен брендбук», или «нам надо сайт», или вообще часто обращаются – «нам надо, вот как у них» и пытаясь слямзить решение конкурентов в свою пользу, нещадно кладут ресурсы, к слову – небольшие, к ногам агентства.

На вопрос «зачем»? Отвечают многозначительным молчанием, или формулировкой из разряда «ну, чтобы все было как у людей» или «у них есть, нам тоже надо». Есть конечно более внятные и хорошие ответы, но больше тривиальных.

Мы иногда беремся, а иногда нет. Суть опуса в том, чтобы предложить вам два аспекта в рамках которых, вы сможете самостоятельно находить решения задач, под которые планируете привлекать нас, скромные маркетинговые/креативные/рекламные и другие агентства.

Формулируйте задачи от цели, а не от проблемы. Если просели продажи, если продукт не пользуется популярностью у потребителей, если ретивый конкурент уводит у вас клиентов, не стоит увольнять своего коммерческого директора или маркетолога и срочно внедрять ребрендинг, SMM, диджитал и другие ресурсоемкие и времязатратные инструменты. Определите, что вам нужно получить в результате и с этим результатом анализируйте положение. А именно: заказчик – «у нас продажи просели, нам срочно нужен брендбук/гимн/герб и флаг, потому что маркетинг без этого – неправильный маркетинг» – это неверная постановка задачи. Верная задача выглядит вот так: «Наши конкуренты активно вытягивают наших клиентов, нужно вернуть клиентов/привлечь новых/удержать тех, что есть».

Это общий аспект. Задачи формируются вперед, а не назад. Очевидно же? Но, как показал анализ ситуации, около 50% заказчиков начинают думать о бренде/рекламе/маркетинге тогда, когда дело не очень хорошо складывается, а вместо решения тактических задач, пытаются решать стратегические и не очень подходящими методами. Один из наших заказчиков настаивал на ребрендинге, мы с удовольствием сделали его, а потом выяснилось, что внедрение обойдется в сумму многократно превосходящую затраты на разработку в сумме с убытками от ушедших клиентов. Мы отработали в стол. Неприятно.

Вдохновение за окном. Если у Вас стабильная отрасль, где все друг друга знают, все работают одними и теми же методами, то искать решение тактических задач лучше в кейсах из других отраслей. В принципе, это работает, даже если вы просто хотите получить качественный рывок в маркетинге или фишку какую-то внедрить.

К нам обратился ВУЗ, нужно было продать курс МБА на его базе, а так как это образовательная услуга, то ректор перепробовал все внутриотраслевые инструменты, начиная от личных контактов и заканчивая административным ресурсом. Результат – слабый. Пришли к нам, мы посмотрели на курс и так, и эдак, а потом предложили решение: «Давайте продавать курс, как дорогой автомобиль», сделали презентационные буклеты, разместили их в премиальных автосалонах города и дело пошло.

Тут есть одна интересная особенность. На устоявшемся рынке, когда коммерческие службы напирают на треугольник потребления – дешево, качественно, быстро, мы применяем принцип «римского стула» – добавляем эмоциональную составляющую. Обычно это ставка на человеческий фактор в той или иной форме, эмпатическое воздействие.

Заказчики при заполнении брифа в 45% случаев ссылаются на гигантов публичного бизнеса – Apple, Coca-Cola, Siemens и др. Но реально делать ставку на смелые решения не готовы.

Великие маркетинговые уловки – это всегда, контркультурная фишка. Все в отрасли делают вот так, а мы будем делать кардинально иначе. Именно тут скрыт прорывной фактор. Чтобы не выдумывать/креативить решение, вы всегда можете обратиться к опыту в других отраслях.

Например, Pirelli. Какая связь, между шинами и обнаженкой?

Джинсы Diesel – будь глупым! И да, после их рекламной кампании, я и правда с ними согласен.

Dell – будем продавать по телефону сложные компьютеры.

Nike – да пофиг на кроссовки, давайте продавать спорт. Чем больше спортсменов, тем больше продаж.

Чак Паланик сделал карьеру на обличении культуры потребления, но при этом заработал состояние на рекламе известной сети кофеен и магазинов. Автор книги «NO LOGO» столько раз упомянула Найк, что впору ей стать амбассадором этого бренда. Так математики постоянно ищут инструменты решения в гуманитарных областях, а гуманитарии подхватывают математические фишки.

Примеры есть и в вашей отрасли, я уверен. Вот только где бы взять смелости, чтобы пойти против течения, против устоявшейся рутины, против такого комфортного, но менее прибыльного болота, открывая голубые океаны?

Это возможно больше рассуждение на тему, чем волшебная таблетка, не стану спорить. Действуя по привычным предсказуемым сценариям, вы наверняка будете получать какие-то результаты. Важно помнить о том, что теми же самыми методами действуют и ваши конкуренты. Все те же цвета этикеток, форм факторы бутылок, улыбающиеся семьи на рекламных коммуникациях, юморок «на грани» в рекламных активностях, мемы в социальных сетях, отчужденный юридический язык коммуникации при личном контакте. Это все есть и будет. Будет до тех пор, пока кто-то не станет очередным ледоколом, чтобы проложить новый путь. Путь, основанный на принципах Чака Паланика.