Долгое время ранжирование ключевых слов было главной частью любой компании, занимающейся поисковой оптимизацией – SEO. В большинстве случаев ранжирование являлось основным показателем, используемым для оценки эффективности. Эта информация была прозрачной и доступной в Google Analytics, и вы могли бы получить относительно точные оценки поискового объема из инструмента подсказок ключевых слов Google.
Первым крупным обновлением, которое изменило это, был переход Google на зашифрованный поиск и появление «страшного» ответа: «Не поддерживается» в Google Analytics. Это смутило производителей программного обеспечения для SEO: многие их инструменты стали менее эффективными – перестали измерять результаты органического поиска на детальном уровне.
Совсем недавно Google решила изменить оценку объема поиска в своем рабочем инструменте: планировщике ключевых слов – Keyword Planner. Теперь Google показывает оценки в широких диапазонах. Вместо конкретного ответа, что ключевое слово искалось 1400 раз в месяц, нам говорят, что оно искалось между в диапазоне от 1k до 10k раз в месяц, что не слишком-то помогает.
Эти изменения вынудили маркетологов адаптировать свою стратегию поиска таким образом, чтобы меньше сосредотачиваться на отдельных ключевых словах.
Показатели ключевого ранжирования неточны
Главной критикой ранжирования данных по ключевым словам является факт их неточности. Многие лидеры индустрии и провайдеры программного обеспечения по ранжированию ключевых слов признали, что это так и есть.
Причины, кроющиеся за этим, могут быть разделены на три «корзины»:
- Персонализация.
- Устройство.
- Местонахождения.
Персонализация: у каждого юзера – свой сайт №1
В период запуска «Google+», SEO-индустрия много говорила о персонализации в рамках поиска. Даже после смерти проекта «Google+», персонализация осталась большим нерешенным вопросом.
В 2012 году было принято считать, что анализ ключевых слов – важнейшая часть SEO-кампаний. Этот этап исследования интегрировался в стратегию интернет-маркетинга. Теперь ситуация изменилась.
В конечном итоге, Google будет предоставлять результаты, которые персонализируются для пользователя на основе истории поиска этих слов конкретным человеком. Это означает, что если бы я сделал запрос, например, «электрические автомобили», а перед этим просматривал веб-сайт Tesla, то, вероятнее всего, Google сформулирует результаты поиска таким образом, чтобы показать мне Tesla на одной из верхних позиций в выдаче.
Другой пользователь, который до этого не посещал сайт Tesla, получит другие результаты. Таким образом, становится очень трудно определить, какой сайт на самом деле занимает №1 в списке, потому что у разных пользователей на первом месте будут находиться разные сайты.
Устройство и местоположение: никаких «общих» ответов
Персонализация делает ранжирование неоднозначным. Но еще более запутывают картину такие факторы, как устройство и местоположение пользователя. Одним из основных достижений Google в области поиска за последние пять лет была его способность учитывать аспекты поискового запроса, которые не указаны явно. Чтобы понять, что я только что сказал, давайте возьмем такой запрос, как «Бостонские рестораны».
В 2010 году на поисковый запрос «Рестораны Бостона» Google выдавала список веб-сайтов, которые рассказывают о ресторанах Бостона.
В 2018 году запрос «Рестораны Бостона» заставит Google дать гораздо больше информации, чем раньше. Google видит, на каком устройстве вы делали поиск, где находились в момент поиска. Предположим, что вы делали поиск на iPhone, и прогуливались в центре Бостона в 11:30. Вот как выглядит этот запрос в понимании Google: «Какие рестораны в настоящее время открыты на обед в нескольких минутах ходьбы от моего нынешнего местоположения в центре Бостона?» Google собрал всю эту информацию даже если сам человек не набирал ее. Так Google пытается полностью адаптировать поисковые результаты к текущей ситуации каждого конкретного пользователя, делающего запрос.
В этих условиях ответ на вопрос, кто занимает первое место в выдаче ответов на запрос «Рестораны Бостона», становится еще более сложной задачей.
Рейтинг слов не должен быть главной целью
Строго говоря, нет прямой зависимости между ранжированием ключевых слов и большими объемами органического трафика. Тем более нет зависимости между ранжированием ключевых слов и увеличением доходов сайта. Как я уже упоминал, теперь мы потеряли наглядность в показателях поискового объема, это очень затрудняет точную оценку объема трафика, который вы можете получить от конкретного ключевого слова.
Изменился внешний вид страницы результатов в поисковой системе, например, теперь Google практикует цитаты избранных фрагментов контента сайтов. Это – важный фактор, он влияет на трафик. Он также усложняет задачу поисковой оптимизации.
Если ранжирование ключевых слов является вашей путеводной звездой, возможно, вы путешествуете в совершенно неправильном направлении.
Если вы одержимы тем, чтобы каждая страница работала на ранжирование, вы, вероятно упустите массу других возможностей, которыми обладает ваш сайт. Например, если вы создали контент с основной целью привлекать социальный трафик, то ключевым показателем должен быть приток социального трафика. Если вы хотите, чтобы страница генерировала ссылки на ваш сайт, то ключевым показателем будет число ссылок. В обоих случаях ранжирование страницы в поисковой выдаче не является критерием успеха.
Кластеры вместо страниц
Чтобы справиться с теми проблемами, о которых я рассказываю, мы изменили способ, которым мы измеряли контент HubSpot. В течение последних нескольких лет мы анализировали контент этого сайта не на уровне отдельных страниц, а на уровне тематических кластеров. Нас интересовала производительность контента, его способность генерировать органический поисковый трафик и переходы на наш сайт.
Мы получили понятную картину производительности кластеров: эта модель анализа помогла нам понять, какие темы как правило стимулируют рост трафика по сравнению с другими, и какие темы конвертируют трафик с более высокой скоростью. Команда получила четкое представление о том, на чем мы должны сосредоточиться. Мы более не задумываемся над ранжированием отдельных ключевых слов.
Есть ли еще смысл в ранжировании ключевых слов?
При этом я не утверждаю, что ранжирование отдельных ключевых слов является бесполезным занятием. Эти данные могут быть полезны для поиска проблем SEO, которые есть на вашем сайте. Также они полезны для понимания того, какие изменения происходят в поисковых запросах.
Новая версия Google Search Console, которая недавно была развернута, должна предоставить маркетологу почти все, что ему нужно. Но при этом маркетолог должен помнить, что статистика ключевых слов точна не на 100%, и что она не может быть основным показателем производительности.
Источник: Мэтью Ховелс-Барби, blog.hubspot.com. Перевод с английского: Эвелина Белан.
Автор пишет: "Мы получили понятную картину производительности кластеров: эта модель анализа помогла нам понять, какие темы стимулируют рост трафика". Прекрасно, хорошо бы и с читателем поделиться этим ;)
Едва ли Вам это поможет. Двух одинаковых контентных сайтов не бывает. Например, мы на Ехе видим что в разделы "Менеджмент" и "Карьера" трафик приходит из одних и тех же источников, но при этом вклад этих источников - не одинаков. Доля канала Х в трафике "Карьеры" - больше, чем в трафике "Менеджмента" => в этом канале кластер "Карьера" более производителен, чем кластер "Менеджмент". У нас есть версия, почему это происходит.
Может ли эта ситуация быть воспроизведена на каком-то другом сайте?
Скорее всего, нет. Потому что у этого сайта другая история, другое количество материалов в базе, другая индексированность материалов...
Поэтому практическая польза этих наблюдений может быть сформулирована не в конкретных терминах/ темах/ тегах, а в совете: "Не мельчите. Не гоняйтесь за тегами. Оперируйте блоками. Кластерами".
То есть именно так, как она сформулирована в публикации.
Статья интересная.
Да, чем больше "Google" и "Яндекс" начинают подстраиваться под конкретного пользователя, тем сложнее заниматься SEO. Сначала были покупные ссылки, затем ключевые запросы и слова, сейчас кластеры. Предполагаю, что в конечном итоге все сведется к базе данных собранных по конкретному человеку. Первый шаг - присвоение человеку персонального цифрового кода.
Вы предполагаете, что система начнет смотреть не ключевой запрос в поисковике, а саму личность запрашиваемого? Тогда ошибки могут быть "в выдаче" намного серьезнее. Или не правильно понял? Может уже пора подготавливать свой интернет ресурс к другим зацепам...