Контент-маркетинг, при умелом с ним обращении, позволяет добиваться великолепных бизнес-результатов. Те, кто раньше остальных проникся этой идеей, пользуются ей успешно. Но кто-то уже успел осознать горькую мысль: для приложения усилий возможностей остается все меньше.
Как ни парадоксально, наиболее уверенно в контент-маркетинге ощущает себя микробизнес. Именно его представители в числе первых осваивают и занимают все ниши. Им не надо преодолевать внутренние препятствия в виде многоуровневых согласований, защиты бюджета и прочего, что является тормозом для продвиженческой составляющей маркетинга внутри даже относительно небольших компаний.
Взять, к примеру, довольно новый канал взаимодействия с целевой аудиторией – Telegram. Много ли найдется смельчаков среди директоров по маркетингу, кто рискнет предложить его к использованию? И правильно: в практическом плане он, безусловно, хорош, однако в отношении формирования отчетности чересчур мутный.
Хорошая новость: теперь есть «Яндекс. Дзен»
Вернее, новость не просто хорошая, а замечательная. Незаметно для подавляющего большинства бизнес-среды оперился и встал на крыло новый инструмент контент-маркетинга. Он-то, в отличие от Telegram, мало понятному большинству возрастных руководителей, способен выглядеть внушительно-убедительным даже для тех директоров, кто «на Вы» с интернетом.
«Яндекс. Дзен» появился где-то в 2014-м, но в инструмент продвижения превратился в мае 2017 года. Именно тогда на нем открылась возможность для ведения блогов. В терминологии «Дзена» они называются каналами, и этого наименования я буду придерживаться дальше.
Стратегически команда «Дзена» поступила безупречно грамотно: вначале к «Дзену» подключались только медиа-сайты, что обеспечило постепенное формирование аудитории и обкатку алгоритмов. А весной 2017 года зайти в «Дзен» было предложено всем желающим – как авторам, так и владельцам информационных сайтов.
Каналы отдельных участников «Дзена» компактно оформляются в выдаче в виде «плитки». Такие вкладки выдаются бесконечно. Перед вами небольшой фрагмент.
Следует отметить важный момент: набор «плиток», который выдается каждому пользователю, индивидуален. Тем, кто только начинает пользоваться «Дзеном», алгоритм может показывать контент, не совсем соответствующий кругу его интересов. Но ленту можно настроить ленту под себя, если активно пользоваться обоими вариантами «лайков».
«Яндекс. Дзен» в общих чертах
Если кратко, то это рекомендательный сервис, работающий на основе искусственного интеллекта. Каждому пользователю продуктов «Яндекса» (поисковика, браузера или приложения «Дзен» для Android, а также оболочки для Android-смартфонов Yandex Launcher) предлагаются анонсы публикаций, которые могут его заинтересовать.
Каналы, добавленные в ленту в мае 2017 года, до сентября того же года были доступны только пользователям мобильных устройств. Затем возможность их читать появилась и у владельцев десктопов. И, кстати, для того чтобы увидеть такую ленту, совсем необязательно заходить на главную страницу «Яндекса» или пользоваться «Яндекс.Браузером». К примеру, я эксплуатирую Mozilla, но дзен-лента открывается у меня каждый раз, когда я нажимаю на добавление новой вкладки.
Количественные показатели «Дзена» в рамках этой статьи я буду приводить, опираясь на данные, предоставленные медиадиректором сервиса Даниилом Трабуном на презентации 8 декабря 2017 года.
Охват аудитории. Более 10 млн человек ежедневно. Динамика роста впечатляет – за год охват увеличился вдвое. Очередное уточнение показателей ожидается в марте 2018 года.
Состав аудитории:
- Младше 18 лет: 3%.
- 18-24 года: 4%.
- 25-34 года: 17%.
- 35-44 года: 25%.
- 45-54 года: 25%.
- 55 лет и старше: 25%.
Как видите, привлекательность «Дзена» распространяется не только на те компании, чьей аудиторией являются представители молодой и самой платежеспособной части населения, доля которых 42%. Это великолепный инструмент и для тех, чья продукция рассчитана на верхний возрастной сегмент. К традиционному каналу воздействия на него, такому как «Одноклассники», добавился «Дзен» с солидной долей охвата.
География охвата. До подключения «Яндекс.Метрики» среди владельцев каналов блуждал миф, что основную долю трафика забирает Москва. Между тем, это не так. Убедиться в обратном позволяет отчет, любезно представленный владельцем авторского канала на тему психологии и психотерапии. В ярко-зеленый и светло-зеленый цвет на нем окрашены страны, где материалы в этом канале «Дзена» собирают больше всего читателей.
А если говорить только о России, то «Дзеном» интересуются пользователи из разных регионов. На рисунке ниже зеленым цветом разного оттенка выделены территории, откуда в канал совершается максимальное количество визитов. «Рыжие» и «оранжевые» регионы делегируют минимальное количество читателей.
Следует отметить, что представленное здесь распределение не отражает общей картины. У владельцев других каналов картина может быть иной, и уж совсем неверно думать, что доля аудитории каких-то регионов в реальности является ничтожно малой.
Для каких компаний «Дзен» ценен
Разумеется, руководители местечковых региональных фирм могут с облегчением вздохнуть, поскольку им уж точно не стоит озадачиваться этим инструментом. Другое дело – управляющие федеральными брендами. Как производители, так и операторы рынка.
Особенно «Дзен» полезен тем, чьи конечные потребители занимают b2c-cегмент, а вся работа с ними строится через b2b-партнеров. Примеры таких компаний можно приводить бесконечно долго. Это едва ли не каждый производитель ТНП длительного пользования и продуктов FMCG. Для них «Дзен» – дополнительная (а для кого-то и единственная) возможность регулярно контактировать со своими потребителями не только через соцсети. Значимость прямого взаимодействия со своими конечными потребителями переоценить сложно. И дело не только в брендировании или повышению узнаваемости. Оно способствует и решению не менее насущной задачи: в условиях высокой конкуренции обеспечивается лучшая оборачиваемость продуктов в торговых точках.
Отдельно следует заметить, что «Дзен» – реальный подарок тем участникам бизнес-среды, которые были лишены возможности воздействовать на свою аудиторию хотя бы через соцсети. Операторам алкогольного рынка, к примеру, нечего и пытаться затевать сообщество в какой-нибудь социальной сети. То же касается и тех, кто предлагает лекарства. Единственным выходом на представителей своих целевых аудиторий для них был бы собственный онлайн-журнал, который еще необходимо отдельно продвигать посредством SEO. С появлением «Дзена» ситуация меняется. Публикации алкогольной тематики заходят в него свободно. С медициной и фармацевтикой дело обстоит сложнее. На контент этих тематик наложен ряд ограничений, отображенных в своде требований к публикациям. Однако категорического запрета нет, поэтому все должно получиться при продуманной контентной политике канала.
Преимущество «Дзена» перед соцсетями и автономными блогами
«В «Дзене» канал появляется автоматически, подписчики появляются без дополнительных усилий по продвижению», – цитата взята из официального канала администрации сервиса. И это действительно работает. Строго говоря, такой подход – квинтэссенция идеологии «Дзена», которую можно сформулировать пятью словами: каждый должен заниматься своим делом. То есть от авторов требуется интересный контент, а его доставкой до потребителя займется сервис. Однако, как говорится, на «Дзен» надейся, но и сам не зевай. При дополнительных усилиях в продвижении успешность канала возрастает многократно.
Может оказаться и так, что алгоритм «Дзена» решит, что публикуемые вами материалы способны заинтересовать какой-то один сегмент аудитории, например, пользователей возрастной категории 55+, а вам нужны и те, кто моложе. В этом случае целесообразно озадачиться корректировкой действий алгоритма. Для этого надо заняться внешним продвижением публикаций канала на интернет-площадках с нужной вам целевой аудиторией и стимулировать переходы. После этого «Дзен» начнет рекомендовать заметки канала на новую аудиторию, что соответственно приведет к росту количества просмотров.
Другие достоинства
«Дзен» заинтересован в контенте высокого качества и оказывает содействие в его производстве. Владельцам каналов открыт доступ к сервису «Яндекс.Терминал», транслирующему наиболее интересные для пользователей «Яндекса» темы. Эта информация помогает корректировать контентную стратегию.
Второе преимущество «Дзена» – возможность детальной аналитики. Любой владелец канала может подключить сервис «Яндекс.Метрика» и заниматься изучением своей текущей аудитории и разрабатывать способы ее корректировки. Немало полезного даст и анализ источников посещения канала.
Возможности синергии
Контент-маркетинг – вещь, как известно, довольно затратная, если дело касается получения текстов достойного качества. Любой заказчик был бы рад использовать приобретенный материал хотя бы дважды. К сожалению, это нереально, поскольку, будучи однажды опубликованным в интернете, текст теряет техническую уникальность. «Дзен», по крайней мере пока, ломает это условие. Дело в том, что опубликованная в канале уникальная статья остается технически уникальной, потому что не индексируется в поисковых системах.
И хотя администрация «Дзена» заявляет, что включение в индекс «Яндекса» имеется в планах, предположить, что это вскоре произойдет, сложно.
Задача непростая и ошибки в ее решении влекут немало рисков. Об этом представители «Дзена» заявляют сами:
Отсутствие индексации – безусловный плюс, но следует иметь в виду, что вашу статью могут украсть, поэтому ее следует сразу же опубликовать на корпоративном сайте. Возможно, кто-то давно задумывался о создании корпоративного блога для обеспечения вовлеченности целевой аудитории. Теперь для воплощения этого решения в жизнь есть мощный стимул в виде «Дзена».
Тем, кто уже имеет развлекательно-информационный корпоративный блог в виде онлайн-журнала или просто раздела на сайте, следует иметь в виду, что попытки использовать свой старый контент вторично ни к чему хорошему не приведут. По требованию «Дзена» контент в канале должен быть полностью технически уникальным. В лучшем случае канал будет пессимизирован на определенный срок, в худшем – навечно забанен.
То же самое произойдет и в том случае, если кто-то неправильно попытается использовать канал в качестве донора для получения дополнительного трафика сайту. Строго говоря, превратить канал в источник привлечения посетителей корпоративного веб-ресурса надо обязательно, но не стоит это делать грубо. Не следует, к примеру, публиковать на «Дзене» часть статьи и предлагать для знакомства с ее продолжением переходить по ссылке.
Объективные сложности
Количество корпоративных каналов на «Дзене» можно смело назвать ничтожно малым. Из крупных компаний каналы есть у X5 Retail Group – крупнейшей компании продуктового ритейла России. И также имеется канал и у «Сбербанка». В группе менее крупного бизнеса выделяются каналы магазина обуви Rendez-vous и «Тинькофф Банка».
Залог успеха
Это правило можно сформулировать в трех пунктах:
- Создавать ценный для вашей целевой аудитории контент.
- Делать это регулярно.
- Заботиться о внешнем продвижении.
Самое главное – сформировать правильную контентную политику. Чтобы число подписчиков канала росло, а публикации получали высокий охват, необходимо создавать публикации, которые пользователи оценят как полезные. Пожалуй, это самое сложное в отношении создания канала.
Администрация «Дзена» рекомендует публиковать минимум 20 публикаций в месяц. В реальности же, особенно если канал только стартует, эта цифра должна быть больше. Чтобы каналу отдавалось большое количество показов, требуется хотя бы две публикации в сутки.
Чем больше число подписчиков, тем выше и цифра показов новой аудитории. Поэтому целесообразно поддержать канал, продвигая его на внешних интернет-площадках и корпоративном сайте.
Показатель показов напрямую зависит и от количества переходов на канал из ленты. Соответственно, необходимо тщательно готовить сопроводительную иллюстрацию, создавать заголовок, вызывающий желание узнать, что находится внутри, а также формировать интригующий сниппет.
На что рассчитывать не стоит
Изначально было заявлено, что канал можно создать и поддерживать на базе имеющегося сайта. На первых порах для этого достаточно было настроить RSS-ленту и без усилий по организации внутреннего канала можно было обойтись. Примерно до конца ноября 2017 года это работало, хотя срок ожидания подключения ленты был довольно долгим. Сейчас автономные сайты, не имеющие привязанных каналов, этой возможности, похоже, уже лишены. Этот вывод можно сделать по комментариям веб-мастеров одного известнейшего портала, которые мне попадались.
И напоследок…
Эта статья в некотором смысле ваше первое поверхностное знакомство с «Дзеном». В ней не отображены тонкости и нюансы, которые необходимо знать, прежде чем покорять этот сервис. Делиться ими сейчас было бы преждевременно. Однако я готова помочь, если кто-то из вас задумается о целесообразности применения «Дзена». Я слежу за этим безусловно перспективным сервисом. Ситуация внутри него стремительно меняется день ото дня. За то, что можно было позволить себе еще вчера, сегодня наказывают беспощадно.
Это очень быстро растущий претендующий на глобальное присутствие поставщик читательского контента, пролезающий везде с рекламой контента
Почему им удается качественно пролезать везде - они жестко работают с авторским рейтингом и активно считают чтение, включая дочитывание статей (постов) и тех кто набирает хайп рекламируют поднимая волны спроса на статью если она действительно активно набирает волну читателей
Это не то чтобы ноу хау но вполне ноу хау, так активно управлять доставкой статей читателю до них почти никто не пытался, грубо говоря это монстр доставки с большими ресурсами проверки контента на волну читательского интереса - дающий контенту быстро всплыть (по измерениям) и поднять тем самым весь проект, а измеряют они все что могут включая глубину чтения
у меня лента дзена показывается в сайте РБК, что как бы оттеняет его лидерство по отношению к РБК, это проект организующий весь рынок чтения
в недрах интернета все содрогнулось, нечто зашевелилось глубоко утробно урча, с сайтов стала осыпаться штукатурка и появилась везде ритмическая низкочастотная вибрация приводящая к ломке суставов пишущей интернет братии, там где то в глубине паутины зародилось что то большое
Дмитрий, респектище! Не только за эту метафору, а вообще за пост. По поводу же метафоры могу разве что добавить) Оно там "в недрах" конечно же, содрогнулось, но штукатурка с сайтов не сыплется. Их просто в Дзене банят при малейшем намёке на ГС. Да и вообще, по слухам, что, в принципе отвечает логике самого Дзена, частным сайтам там нечего делать. Потихоньку выдавливают, но тихо. Из этого можно сделать вывод, что для тех, кого там рады видеть, пока ещё есть место.
Не берусь предположить, что Вы подразумеваете под "пишущей интернет братией", но ломки суставов и вообще конечностей как-то не наблюдаю. Да и с чего бы) Писать в Дзен - не то же самое, что гарантированно получать энное количество смешных денег за бессмысленную воду, приправленную ключами и оформленную в "тыщезнаки".
Остальные, кто может писать нечто людям полезное, периодически это делает и при этом не знает слова "тыщезнак", походу про Дзен с его возможностями лично для них не столько не знают, сколько не хотят знать. Вывод этот окончательно сделан после републикации статьи тут, на Экзе. Как-то так)
Yandex Zen рекомендует: "предложить свой канал или интересную публикацию, пишите на top@zen.yandex.ru. " ...Топ-5 дзен-каналов недели: дневник подростка, жизнь в русской деревне и новости из Китая. И за какие уши к этой тематике подтягивать свой бизнес? А как только у вас будет 7 тысяч прочитанных постов за неделю, вам могут предложить зарабатывать. Главное, - привлечь больше подписчиков опять "танцами с бубном". Есть такая рекомендация: " придумать заголовок, который допускает даже искажение смысла текста, - ради привлечения внимания читателя". Это наркоз?)))
Хотелось бы услышать SEO'шника-профессионала.
Спасибо, Дмитрий! И от меня огромный респект и Уважуха!
Да....шум неизвестной природы из недр Яндекса доносится, и роботы проявляют прямо-таки собачий нюх, уж не пробудился ли Цербер? )))
Тут он вам не помощник.
Нет, это рекомендация для тех, кто в контент-маркетинге не шарит. И вообще, лень первоисточник искать, но вы явно что-то переврали. Заголовок, вводящий в заблуждение - кликбейт, за который наказывают жёстко.
Можете и не привлекать, никто вас к этому не обязывает. "Вы пишете - мы продвигаем", - это кредо Дзена.
Какое вообще отношение ваш бизнес может иметь к собственным симпатиям администрации Дзена. Каналы недели - это то, что они выделяют как ценное по их мнению. И только.
Не так. "Предлагать" никто ничего не будет. Деньги станут начисляться автоматически.
Спасибо за статью, Елена! Кругозор расширяет. Надо будет поковырять это самый дзен.
Да, я знаю это, поэтому удивилась, когда наткнулась даже на такое... Yandex Zen - это сервис, созданный ради публикации статей. Только есть "но", которое хотелось бы понять, - это механизм быстрой индексации в Яндексе.
Робот-собака выбросит статью из выдачи за две вещи: кликбейт и хейтспич. Но дзен-то вроде закрыт от индексации. Это так или не так?
К сожалению, именно обманчивые ожидания и провоцируют читателей открыть что-то очень впечатляющее, и люди дочитывают по инерции те вещи, которые противоречивы, но не оставляют равнодушным. Темы, в которых постоянно идет какая-то внутренняя борьба.
Видимо, Яндекс умеет подбирать картинки к заголовкам, и в этом главный шаманский "бубен", который позволяет ему минимизировать время поиска.
Да, для всего остального Яндекса статья на канале является технически уникальной. Забота о том, чтобы её не украли - полностью на владельце.
Поводов исключения из показов гораздо больше. То же самое касается и всего канала.
О чём и почему надо сожалеть - не понимаю.
Оснащение канала картинками - забота его владельца.
Елена, спасибо за статью! Я бы еще добавил, что не стоит рассчитывать на большое количество трафика в первое время. Судя по работе каналов, алгоритм долгое время подбирает именно релевантную аудиторию, показывая всем подряд, но потом количество показов становится все больше и аудитория лучше на эти статьи реагирует.
Со вчерашнего дня также работают нарративы.
Да, извините за неточность, конечно, главная забота владельца, как раз картинки и заголовки, - скорость индексации зависит от степени соответствии заголовка картинке, - Яндекс знает, что подходит к картинке гораздо лучше владельца, и теперь возможность заработать на Дзен стала полностью зависеть от "дочитываемости" публикуемых текстов, т.е. именно от того времени, которое пользователи тратят на прочтение нашего материала. А содержание фотографии люди изучают едва ли не дольше, чем читают слова...
И возвращаясь к проблеме заголовка возьму на себе смелость заявить, что он не должен содержать информацию, необходимую для понимания статьи, чтобы инстинкт скорочтения не срабатывал.