Экомаркетинг vs «невидимая рука» рынка

Постановка проблемы

«Капитализм может рухнуть,
если он не позволит ценам говорить
экологическую правду»

Эрнст фон Вайцзеккер

Термин «невидимая рука» в отношении рынка был введен в широкое пользование с подачи Адама Смита и мистически заворожил многих экономистов своим благотворным действием на экономику. Но прогресс и общество не стоит на месте, старые догмы опровергаются /корректируются. Похоже, дошла очередь и до «отца рыночной экономики».

Несостоятельность саморегулирующих рынков стала очевидна сейчас – когда мир уверенными шагами приближается к экологической катастрофе. В игру вступает государство с введением новых правил в экологической политике, частично, а где и серьезно ущемляя интересы бизнеса. Складывающаяся ситуация требует новых стратегий с учетом жестких требований современного общества. Как один из примеров – создание в 1994 году Всемирной торговой организации (ВТО).

Экомаркетинг – это не просто прибавление составной части сложных слов «эко» к выпускаемой продукции ради повышения спекулятивной маржинальности (аналог с «псевдобрендами»), а комплексное управление рыночными взаимоотношениями, направленное на борьбу с избыточным потребительским спросом, накладывающее социальную ответственность на бизнес.

Это отметание застарелого штампа: «что хорошо для бизнеса – хорошо для общества» и переориентация его на ответственность перед обществом. Экомаркетолог – специалист, который не ориентируется на сиюминутную выгоду компании, горизонты его видения простираются значительно дальше и охватывают благополучие наших потомков.

Сразу возникает логичный вопрос о соответствии функции маркетинга и планируемым задачам. Ведь раньше считалось – что заботой об экологии занимаются совершенно другие специалисты – экологи, чей функционал крайне далек от маркетинга. Рассмотрим этот вопрос под другим углом зрения, используя широкую научную базу. Тут нам не обойтись без «парадоксальной» кривой Кузнеца (рис.1), где по оси абсцисс отложен «доход на душу населения», а по оси ординат «нагрузка на окружающую среду».

Большинство стран начинают свой путь в большой бизнес как «бедные и чистые», далее, превращаясь в индустриальные, они становятся «богатыми и грязными». Осознав свое бедственное положение в экологическом плане, страны начинают вводить экологические программы, и постепенно переходят в состояние «богатые и чистые».

Рис.1 – «Кривая Кузнеца»

Перейдем теперь к экологической ситуации в России. РФ относится к странам с наихудшей экологической ситуацией. Масштабы загрязнения окружающей среды, особенно в последнее время, колоссальны. Даже «оптимистический» диагноз дает убытки, экономического характера, близкие к 50% национального дохода. Перейдя к конкретике, имеем: более 2% населенных пунктов относятся к категории «чрезвычайно опасно загрязненных», более 10% — «опасно загрязненных» и около 7% — «умеренно опасно загрязненных» (рис. 2). Также существует 16 регионов – критических в плане экологии, суммарно занимающих около 15% площади страны, с населением свыше 60 млн чел.

Рис. 2

Перечислим шесть экологических стратегий, способствующих синергично снять напряженность в этом вопросе и актуальных для нашей страны:

1) энергоэффективность,

2) синергетический подход к используемому горючему,

3) возобновляемые источники энергии,

4) утилизация отходов,

5) работа с продуктом,

6) экономия воды.

Маркетинговая стратегия является производной от основной стратегии, максимально поддерживающая и укрепляющая ее в своих начинаниях. Экомаркетинг не является исключением из данного правила, только в этом случае он «играет» на стороне потребителей, удовлетворяя их нужды и потребности в безопасном существовании на пока еще пригодной для жизни планете. Так что, сосредотачиваясь на ключевой выгоде, постепенными улучшениями будем приводить продукт в более «экологичную» форму.

Строительство (здания)

Начнем реализацию экологических стратегий с сегмента «частные дома» и «многоквартирные дома». Подсчитано, что жилищный фонд тратит более четверти всего мирового расхода электроэнергии. Основные траты ложатся на следующие опции или приборы: отопление/охлаждение, бытовые приборы, свет, горячая вода, холодильники.

Сейчас в мире становится модной концепция «пассивного дома», которая в России получила название «экодом». Пока технология «экодома» является новинкой для нас, в ЕС уже ставится вопрос о переходе на такие дома как стандартные.

Перечислим основные концептуальные вещи такого строения. В первую очередь – это минимальные теплопотери за счет современных теплоизоляционных материалов и технологии застекления. Следующий шаг – самовентилирующееся здание, в основе которого лежат простейшие физические законы (используются противоточные воздухоносители). Самые большие окна выходят на юг. Дом практически может обеспечивать себя электрической энергией за счет элементов по преобразованию солнечной энергии расположенных на крыше здания.

Технологии «экодома» также можно применять при ремонте старых зданий. В нашей стране данный проект, к сожалению, не имеет активной маркетинговой поддержки. На первом этапе, даже простейшее информирование потребителей о существующих возможностях / преимуществах такого образа жизни даст очень неплохие результаты.

Вообще, мощный импульс, конечно, дало бы занесение данного проекта в государственную программу, наряду с «Доступным жильем». В многоквартирном доме концепция может быть похожая по используемым материалам, но имеет свои особенности.

Тут будет очень кстати концепция «умный дом», максимально оптимизирующая затраты электроэнергии, поддерживая необходимый комфорт минимальными энергетическими затратами. Это направление находится в стадии активного применения в России, но применяется в основном, в престижном секторе жилья. В маркетинговом направлении стоит задача репозиционирования данного продукта в массовый сегмент, отказом от избыточных функций и существенным удешевлением.

Теперь, естественно, интересно взглянуть на ситуацию с промышленными зданиями. По данной теме в РФ не нашел достойных примеров, поэтому решил обратиться к мировому опыту. Наверное, самый впечатляющий из них – башня «Жемчужная река» в Китае, имеющая высоту 310 м. Башня стала первым небоскребом с «нулевой энергией».

Тяжелая промышленность (металлы и цемент)

Эти показательные направления выбраны специально, так как являются одними из самых «грязных» и энергоемких. В России до 15% выбросов парниковых газов приходится именно на эти сектора. Еще в СССР было крайне популярно соревноваться между школами в сборе металлолома – и совершено правильный вектор, ведь при производстве вторичной стали экономится до 70% энергии.

В начале ХХI столетия строительство «малых» металлургических комбинатов, для работы на «ломе», стало в РФ одним из перспективных трендов. Еще больший эффект приносит замена металлических составляющих конструкций/деталей композиционными материалами, но здесь мы сталкиваемся с серьезным сопротивлением мощного металлопроизводящего лобби. На данном этапе необходима мощная рекламно-информационная кампания по субститутным материалам.

Технология производство цемента в России подразделяется на устаревшую/ энергозатратную – «влажную» и современную – «сухую». Дополнительно «сухой» способ значительно сокращает расход пресной воды.

В настоящий момент «влажный» способ вообще не применяется в Японии, Германии, Испании, а в других развитых странах занимает незначительную долю. В России же все с точностью наоборот! Поменять данную картину может только общественное мнение, так как потребуется серьезная модернизация устаревших производств, вкладываться в которую российский бизнес пока не желает.

Еще более продвинутый способ – производство геополимерного цемента. Но у нас до сих пор, еще с 1824 года, производится классический портландцемент.

Добывающая промышленность

На тему загрязнения окружающей среды «варварскими» методами нефте/газодобычи в РФ написано огромное количество научных статей. В огромных количествах сжигается попутный газ! На местах в основном добывается легкая нефть, в связи, с чем выработанность нефтяных месторождений редко превышает 50%, что является верхом расточительности. Подозреваю, что экомаркетингу вмешиваться в существующее положение дел в данной отрасли – крайне опасно. На кону стоят просто огромные деньги. Максимально, чем можно заняться в этой сфере – эффективное применение/утилизация попутного газа. Здесь речь идет о развитии сегмента мини-электростанций, теплоцентралей, теплиц, перевод техники близлежащей областей на возможность работы двигателя на попутном газе.

Сельское хозяйство

Сельское хозяйство является прямым виновником выброса 18% парниковых газов и поглощает до 70% воды, потребляемой людьми. В среднем, на 100 га обрабатываемых сельхозугодий приходится ~80 человек.

Разброс количества людей в зависимости от страны – просто колоссальный (от 2 чел. в США до почти 300 в Китае). Здесь основную роль играет механизация производства. Аграрному комплексу сама судьба велела активно пользоваться возобновляемыми источниками энергии, да и про биогорючее не следует забывать.

Правда, есть и запрещенные приемы: «опасные» для здоровья удобрения и конечно ГМО. Здесь экомаркетинг должен активней вмешиваться в закупочную политику предприятий, а при наличии собственных хозяйств быть неустанным наблюдателем за «полезностью» продуктов, системному подходу в их подборе. Также крайне необходимы и мероприятия по бенчмаркингу, отслеживающие/перенимающие новейшие разработки и достижения в отрасли.

Транспорт

Тут видятся два альтернативных пути:

1) Ограничение поездок, активное использование общественного транспорта и оптимизация его маршрутов. Однозначного совета, что сделать маркетингу в данной ситуации, дать не могу – можно взять пример со стран, где это уже реализовано, и посмотреть на основные этапы достижения желаемого результата. Хотя крайне сложно переломить менталитет, что только люди чего-то достигшие в жизни ездят на своем транспорте.

2) Оптимизация всех узлов компонентов автомобиля:

• корпус (минимизировать сопротивление воздуха);
• кузов (максимально облегчить за счет композитных материалов);
• привод (уменьшить количество передаточных механизмов, улучшить взаимодействие);
• топливо (работа на комбинированном горючем – бензин, газ, водород, электричество и пр.) и так далее.

Донести все выгоды современного, экономичного, безопасного автомобиля – это прямая задача экомаркетолога. Тем более что цены на бензин продолжают расти …

Выводы

Экомаркетинг – это не туманное будущее, а реальное настоящее, это забота о дальнейших поколениях, о судьбе человеческой цивилизации. Парадоксально – но экомаркетинг в ряде случаев противопоставляет себя интересам бизнеса, похоже, что маркетинг уже приобрел «собственные крылья»!

По имеющейся информации – экомаркетинг не преподают ни в одной бизнес-школе и необходимо срочно наверстывать данное упущение.

Экомаркетинг – развивающийся тренд будущего, встав на его путь, вы вряд ли станете постоянным клиентом рекрутинговых компаний.

Еще раз повторюсь, что экомаркетинг – значительно шире, чем современная модная тенденция социально-ориентированного маркетинга, но именно эти специалисты уже находятся в переходной зоне от классического маркетинга, ориентированного на максимальную прибыль и потакающего во всем «невидимой руке» рынка, к маркетингу ориентированному на выживание семимиллиардного населения земного шара.

Думаю, что как все новое, экомаркетинг, скорее всего, будет воспринят в штыки со стороны бизнес-сообщества. Но всегда хочется верить в лучшее, ведь Земля у нас одна!

Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2014» ― литературного состязания авторов, работающих в жанре Non fiction. Номинация «Маркетинг». В конкурсе могут принять участие авторы, зарегистрированные в Сообществе менеджеров E-xecutive.ru (независимо от срока регистрации), приславшие свои публикации на content@e-xecutive.ru с пометкой «конкурс Большая игра-2014» и указанием номинации в поле «Тема письма», или выложившие их на портал самостоятельно с пометкой «конкурс Большая игра-2014, номинация такая-то» в период с 10 февраля по 1 декабря 2014 года включительно. Подробнее об условиях и призовом фонде узнайте из описания конкурса «Большая игра-2014».